硬件PM系列（三）：硬件产品经理需要掌握的定价策略

本篇文章的紧张内容是关于如何完成硬件产品的有效定价，文章适用于各种硬件产品，希望对你有益，核心内容如下图所示：

启动一个硬件产品之前，最主要的事情之一是你须要弄清楚它的「定价」。
与软件产品不同，硬件产品从设计到上线须要多渠道以及供应链的培植支持，前期投入大，试错本钱高。

尤其对付初创型硬件企业而言，你很难通过 A/B 测试来考验你的价格策略，同时为不同的客户做出价格改变，这也就意味着你的产品只能有一个每个人都想知道的价格。

定价之以是困难，紧张有两个缘故原由：

首先，定价决定你的收益，也便是你能在市场上保持多久；其次，你被你设置的初始价格卡住了，提价困难，导致利润难以提高。

虽然你想要你的产品定价在消费者可承受范围内，但刚开始时，仍旧不能定的太便宜，因此你面临的是一个先有鸡还是先有蛋的问题。
产品的价格取决于产品的「发卖量」，但如果不去实际发卖产品你就不可能知道详细的发卖量，而在发卖前又必须先为产品定价。

如下图所示，随着销量的增加，产品单位本钱将不同程度降落。
当然，为了使产品在市场上建立起良好的口碑，随着销量的增加，市场推广本钱也会一定程度地增加。

横轴是销量，纵轴是单位本钱

这并不是说往后产品的价格不能变更，但一样平常来说，你只能贬价，而不是提价。
如果你想提价的话，你就必须先调度做事或产品架构。

以笔者之前卖力的智能家用门锁产品为例，由于电子方案的开拓及稳定周期较长，我们的做法是通过重新调度外不雅观或利用公模来快速构建产品的外不雅观差异性，从而实现产品的「差异化定价」。

对付初创型硬件企业而言，现金流意味着企业的生命线，定价会直接影响到公司的「毛利润」。
毛利润直接决定你银行账户里的收益，是指你卖产品给用户得到的钱与你将产品交付到用户手中须要花费钱的差值。

不同类型产品的毛利润差别很大，一样平常会通过打算毛利率代替。
比较于小米硬件本钱定价，靠增值做事收费的商业模式，多数硬件公司必须获取足够高的毛利润才能生存下去。

无论一款产品要走什么样的定价策略，定价绕不开「本钱核算」。
先从物理产品的本钱打算开始，包含包装和运费。
同时，产品售前售后的客户做事用度是必不可少的，你须要及时处理客户支持、运输以及随机涌现的各种问题。

次品率是另一个很现实的问题，对付新品，尤其是互联网跨界做硬件的企业，在走顺所有流程之前会进入连环踩坑环节，总会碰着你意想不到的问题，15%的次品率也是很正常的。

以笔者之前卖力的智能锁产品为例：

系统问题：设备无规律且高频非常重启；固件被非常擦除，导致客户批量退货；功耗非常：仅仅一周韶光，设备直接馈电；静电问题：正常开锁过程，人体静电导致设备涌现去世机，无法开锁；报警非常：客户在家的情景下，频繁收到门锁非常报警；构造问题：频繁开锁，把手内部弹簧断裂；物料问题：采购交期耽误，导致无法及时发货；运输问题：运输导致内部器件脱落，影响产品正常利用；……

如果你没有，那你就须要仔细的去供货商那查查了，问题很可能被他们粉饰了，同时你还得做好售后掩护事情，为更换卖给用户的次品付来回运费。

为了演示你该如何打算你的产品花费，假设你要向市场投放的产品每个会花费 50 元（带包装），次品率为 15%，同时还须要雇佣一个客户支持职员（每小时 10 元，一个月事情 20 天，每天事情 8 小时）。

首先，你须要估算一个月的销量，之后你就能瞥见销量增长后，每件产品花费的变革。
守旧起见，选择每月 1000 件这个低点的数字，当然随着销量的增加本钱也会随之降落。

你该当立时就把稳到的是，从供应商那得到的 50 元每个的价格，但是实际本钱已经高达 58.1 元。
如果漏掉这 8.1 元，那一个月就要少算 8100 元，接下来 6 个月下来就险些到 50000 元了。
核算完本钱后，该如何定价呢？

硬件产品一样平常有两种定价办法：「自上而下定价」和「自下而上定价」，下面分别来先容两种定价办法。

一、自上而下定价

自上而下的定价办法须要你去关注市场，比较类似的产品，之后试着猜一下该当定什么样的价格。

不管你的花费构造是若何的，这种练习便是一种对人们会花多少钱的估计。
不管你什么时候开始，建议首先利用自上而下的定价办法，来辅导你的产品在市场上的定价。

在产品开拓早期，你可以问问人们他们乐意花多少钱。
这可能会有用，但也常常会误导你，由于他们想象中你产品的质量，要远高于即将走下产线的实际产品。
在用户实际购买之前，你很难确定他们要花多少钱。

你产品的「市场定位」会在很大程度上影响人们乐意为该产品付出多少钱，做市场定位之前首先须要洞悉消费者的「购买动因」。

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑，想想你的产品、做事以及它所能供应的所有收益，也便是说人们购买它的情由，依次核阅这些情由，探究其背后的根本缘故原由。

购买动因剖析步骤：

剖析消费这从你产品得到的直吸收益或代价；填写收益矩阵表格，把各种直吸收益填在第一列；把深层动因填在第二列，依次类推；末了剖析得到基本动因：减少痛楚、快乐。

以星巴克咖啡为例，各个层次的购买动因如下，终极的收益都会归于痛楚与快乐这两大基本情绪动因：

对付每一个购买动因而言，你都面临着不同的竞争对手，消费者在知足这些自身须要时会有多重选择。
举个例子，盒马鲜生的创始人侯毅师长西席曾说过：盒马鲜生实在想干掉的是你家里的冰箱！
对，你没听错，便是冰箱！

冰箱的基本的用场是什么呢？是储存食品。
而食品须要从冰箱里进进出出，也便是我们常说的电子商务的入口，那盒马鲜生是若何做成这件事情，让用户的冰箱闲置下来的呢？

第一个策略，用户家周遭 3 公里范围内可以免费配送；第二个策略，周遭 3 公里范围内半个小时送货上门。

半个小时送货上门是什么观点？当用户创造自己想吃什么而家里没有的时候，从换上鞋出门去买到回到家里，一样平常都会超过半小时。
那盒马鲜生就见告用户：你不用出门，我来帮你搞定，不仅半个小时送到家，还免外送费。
这对用户来说太方便了！

于是，盒马鲜生利用人们想偷

而对付每一组竞争对手都有属于他们的价格区间，如果选对竞争对手做出相应的市场定位，那么你就可以选择一个与现价完备不同的定价点，进而改变你的毛利润。

接着上面的例子，盒马鲜生的想法是什么呢？

如果某个家庭购买的食品有一半可以不用存放在冰箱里，直接从盒马鲜生买，那它每年从该家庭得到的收入便是 2.5 万元；假设盒马鲜生末了能覆盖 1000 万家庭，那它一年的发卖额就超过 2500 亿元。
这样一算，盒马鲜生盯着的是一个巨大的市场机会。

确定好你产品的购买动因后，你就可以进一步完成「代价比较表」，在你产品的紧张收益或代价中选择一种，然后尽可能多地写出能供应同一收益的其他产品。

填写其他产品的一样平常价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的产品定位，连续以星巴克咖啡为例，消费者得到的紧张收益是提神和提升自我形象。

一旦你为自己的产品找到了一系列能够供应相同收益的做事或产品，你就能够看出个中哪些产品具有最高的单位价格。
想一想若何的定位才能使自己的产品与已有的这些产品相反抗：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格，获取最高的利润。

同时须要考虑价格参照物的发卖量，如果你设计的新车型参照的是法拉利，而不是五菱宏光的话，你就有可能为每辆车制订较高的价格，但却不会售出那么多的汽车。

当你比较不同竞品的价格后，这让你对消费者在自己正在消费的产品上会花多少钱有个观点。
希望他们买我们的产品的话，这就会让我们「明确我们的产品定价该当在什么范围」。

连续文章开头预设的例子，对用自上而下办法为产品定价进行了剖析。
想要产品零售价格是 200 元的话，下图打算了你须要花费多少钱才能让产品打仗到消费者，以及你的毛利润是多少。

对付硬件产品，不管你是否要做零售，建立一个模型来打算出这两种办法对你利润的影响是很主要的。

海内传统线下渠道的毛利率在 20%-50% 旁边，如果你毛利率低于 20% 的话，你的定价就太低了。

二、自下而上的定价

作为新兴硬件企业和新产品的初次设计制造者，建议你用这种定价办法。
你希望你的产品上市之后大家支付得起，但是选择一个能让你在市场存活的零售价格要更加主要。

要打算自下而上定价，你须要从你的制造花费开始，向上直到算出零售价格是多少。
算出来的价格可能会很高，让你以为不会有人花这个价钱，但刚开始的时候你要聚焦的是几百到低于几千的种子用户。

如果没有，只能解释你的产品方向没找对。
你初始的用户是早期的利用者，如果他们都不愿意花点高价，那你也不太可能会做出一个他们不可或缺的产品。
连续文章开始预设的例子，假设须要 50% 的毛利，核算出的零售和非零售价格如下图所示：

从上图就能看出如果你为一个好的零售渠道留出空间的话，会对线上价格产生影响。
这也是为什么很多硬件公司，都从线上开始的缘故原由，这让公司建立现金流，降落本钱，终极影响零售价格。

三、结论

硬件企业都想给消费者一个好价格，但是要知道如果你不能在每份卖出的产品里赚到足够的钱，你很快就会被市场淘汰。
作为新兴硬件企业，确实要花费一段韶光才能打通全体产品流程，向市场供应高质量的产品。

以笔者的实际经历为例，公司耗费了 3 年多的韶光才完备打通全体产品流程，包括固件、硬件、构造、生产、供应链体系等等，你不能够缩短这条学习曲线，而减少你的利润是走向灭亡的最快路子。

前期文章回顾：

硬件PM系列（一）：硬件产品经理须要具备的核心本色

硬件PM系列（二）：硬件产品经理须要熟知的设计流程

作者：卫朋，公众年夜众号：简一商业

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