电商行业专题研究申报：电商的缘起、演进与格局

渠道作为对接 C 端消费者与 B 端商家商品的场所，紧张功能是推动商品从 B 端流利到 C 端，为实现这一功能渠道须要拥有处理信息流、资金流和物流三要素的能力。

个中信 息流紧张指消费者获取商品信息的过程，商品特性信息由 B 端流利到 C 端；资金流指 消费者完成商品挑选进行支付后的资金流动，货款由 C 端流利到 B 端：物流指消费者 得到商品所有权后的商品实物流动，商品本身由 B 端流利到 C 端。

在线下渠道时期，无论是从菜市场蜕变成商超、大卖场、便利店，还是从夫妻老婆店走 向百货商店、购物中央，渠道信息流、资金流的流利模式没有涌现根本性改变，均因此 实际打仗商品完成信息流传递，现金/刷卡支付完成资金流传递，付款后直接从门店获取 商品完成实物流利。

电商渠道的涌现源于技能进步带来的信息流变革。
在资金流和物流环节中，可分开实体 打仗远程完成流利的汇款转账和邮寄技能产生韶光已久，而 1990 年后互联网技能的出 现推广使得商品信息经由笔墨、图片、视频等数据信息实现远程通报成为可能，自此， 信息流传递依赖手机 APP 吸收图文视频页面实现，资金流依赖支付宝、微信等第三方 包管支付平台支持，物流依赖点对点模式的顺丰、三通一达等第三方快递企业完成，无 需线下打仗完成信息流、资金流、物流三要素形成完全闭环，基于互联网的电商渠道应 运而生。
1999 年前后，随着个人电脑在海内开始广泛发卖，互联网拨号用户数打破百 万，易趣、当当等第一批电商平台成立，进入 21 世纪后，随着互联网技能成熟度提升 并加速遍及，2003 年阿里巴巴上线淘宝网，2004 年京东上线网上商城，海内电商行业 大幕开启。

在二十余年的韶光里，电商渠道凭借两方面的特性保持了极高的增长速率，在已存在了 数十年的百货、超市等当代实体渠道业态中成功突围。

1）消费者存在追求有限休闲韶光内的效用最大化的需求，而消费者在电商渠道购物获 得的效用高于线下渠道，与其需求吻合。
数据显示在以线下渠道购物为主的 2007 年， 美国居民逐日购物时长仅为 0.5 小时旁边，远低于同期海内的 1.4 个小时，可以拥有更 多的韶光从事其他活动，同时，《中国国民休闲状况调查(2020)》数据显示，网络购物作 为休闲活动的参与程度远低于社交、看视频、打游戏等其他活动，因此我们认为，购物 活动对消费者带来的效用一样平常低于社交、游戏等活动，而电商渠道的购物耗时少于线下， 意味开花费者可以利用节约的韶光从事其他效用更高的活动，以是在花费相同韶光的情 况下，利用电商可以增加消费者的总效用。
因此，随着技能快速迭代遍及，消费者开始 打仗电商渠道后，购买渠道偏好便自然的涌现了迁移而无需过多的外力推动勾引。

2）电商平台可以凭借“飞轮”模式以轻资产实现快速的规模扩展。
相对付存在空间限 制的线下业态，电商渠道可依赖平台模式下存在的双边网络效应进行快速发展。
C 端消 费者快速扩展会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引 B 端商家入驻，B 端商家的入驻又会带 来品类及 SKU 丰富性的优化提升 C 端用户体验，进一步吸引 C 端用户利用，形成“飞 轮”效应开始良性循环。
平台模式下，电商渠道仅承担培植管理平台秩序，优化经营环境，为商家供应支付、物流、营销等方面的各种降落经营本钱的工具、更新迭代 APP 产 品提升消费者购物体验等轻资产的经营事情，基本不会限定电商平台的扩展速率。

在“高效用”和“飞轮模式”两大特性的驱动下，我国电商渠道在 20 余年中取得了亮 眼的增速表现，交易规模和用户规模分别从 1999 年的 0 增长至 2020 年的 11.76 万亿 元（网上商品和做事零售额）和 7.82 亿人，2005-2020 年间复合增速分别达 55%和 24%， 个中实物商品网上发卖额占社零比重在 2020 年达到 25%。
目前来看，电商行业仍旧是 一条高速增长的赛道，近五年电商行业规模保持了 25%的复合增速，领先同期社零复合 增速 20 个百分点。
展望未来，上述两个电商渠道增长的驱出发分将持续发挥浸染，使 得电商行业的规模仍保持在高于消费大盘增速的水平上。

演进：技能与需求迭代推动业态更替

在电商的高速发展过程中，各种电商新业态也在不断迭代。
回顾历史，电商行业格局经 历先集中后分散的过程，2012 年及以前电商龙头阿里、京东市占率持续提高，其核心 在于基于模式创新和成本上风加速规模拓展，以便于通过规模效应实现电商行业根本设 施能力的提升（支付、物流）等，在此之提高入电商行业的门槛相对较高。

而在 2013 年及往后，电商根本举动步伐已搭建完善，同时移动互联网的广泛遍及，使得基 于位置信息的技能和用户信息网络的能力完善度更高，更多针对用户需求的细分电商渠 道开始加速爆发：比如前置仓生鲜电商、社区团购、奢侈品电商等专攻垂直赛道的新业 态如雨后春笋般呈现，拼多多在阿里巴巴已霸占绝大部分市场份额的综合电商赛道中异 军突起，抖音、快手、微信等内容平台纷纭推出电商模块进行流量变现与纯电商平台展 开竞争，电商渠道市场集中度开始趋向于分散。

那么，电商新渠道的迸发到底依循若何逻辑？理解这一过程将有利于我们更好的理解未 来渠道的演进方向。
根据对渠道迭代的过程复盘，我们认为渠道演化的背后是由细分的 场景需求产生和技能能力进步共同驱动。
详细而言，渠道的产生是须要知足价格/品质/ 体验等维度上新崛起的用户需求，而渠道的爆发则须要能够知足经济盈利性，即须要突 破某种技能（信息、物流或管理模式等）且规模达到一定水平使得该模式长期可以超过 盈亏平衡点。

直播电商：信息流技能进步叠加个性化需求提升

首先从直播电商业态提及，该业态起源于 2016 前后淘宝上线的淘宝直播，2018 年开始 抖音、快手等内容平台开始入引入小店功能加码直播电商布局，2020 年直播电商规模 已超过 1 万亿元。
直播电商兴起的根本在于信息流环节的技能进步：2014 年开始 4G 网 络开始进入商业化阶段，4G 比较 3G 在网速提升 10 倍以上的同时资费也从 100 元/GB 以上快速低落至 10 元/GB 以内，推动信息容量更大的视频代替图文作为信息流传递载 体成为可能。

从需求端来看，以视频为信息传播载体的直播电商比较图文模式可以使得消费者更全面 的获取商品信息，有助于减少电商渠道购物所带来的信息不对称性，同时直播模式也具 有实时互动性，可进一步知足消费者线上购物的个性化需求。
总的来说，在物流环节和 支付环节技能与平台模式电商差异不大的情形下，直播电商通过信息流环节的技能迭代， 增强了对消费者个性化需求的知足程度。

生鲜到家：物流模式创新叠加品质需求提升

专注于生鲜品类的垂直电商业态涌现于 2014 年旁边，这一阶段成本市场对付生鲜电商 领域的投资数量及金额持续上升，以逐日优鲜等前置仓到家模式为代表的生鲜电商开始 在成本的加持下加快在一二线城市的拓展速率。

前置仓模式的生鲜到家电商能够顺利崛起，根本在于物流环节涌现了模式创新，大幅提 高了物流环节的时效性与商品质量，知足了消费者对生鲜品类品质的需求。
生鲜品类具 有低标准化程度、高消费频次、高时效性哀求、高运输损耗的特性，在平台电商模式下， 物流环节常日要涉及到异地快递运输，时效性相对较差且难以掌握运输途中商品的损耗。
而逐日优鲜等生鲜电商业态则通过环绕消费者建立前置仓并提前备货，收到订单后由最 近的仓发货，并通过即时配送体系在 30 分钟内完成末端物流环节，大幅改进了消费者 通过电商渠道购买生鲜品类的体验。

同时，我们认为 C 真个变革是推动前置仓模式生鲜电商在 2014 年这一韶光点开始崛起 的根本缘故原由。
C 端变革包含两方面，一是消费者群体规模上的变革，二是消费者本身需 求上的变革。
首先从规模端来看，消费者数量的变革紧张来源于 2014 年开始移动互联 网快速遍及，电商用户渗透率和生动度加速提升，给予了须要订单密度达到一定程度才 可顺利跑通的前置仓模式以持续经营的根本。

同时，从消费者群体需求的变革上看，可支配收入高速增长导致其对付高品质商品和服 务的追求也在不断提升。
从整体上看，我国居和颜悦色均可支配收入持续增长，从 2013 年 的 18311 元增长至 2020 年的 32189 元，期间年复合增速达 10%，居民消费支出也同 步从 13220 元增长至 21210 元，且城乡恩格尔系数持续低落意味着居民的实际购买力 提升幅度更大。
2012 年和 2018 年的两份调查报告显示出消费者网购时最看重的因成分 中价格的权重涌现低落，而正品担保的权重提升，可以在一定程度上解释消费者的消费 能力增强带来了需求真个两方面变革：1）对付价格的敏感度低落；2）对付商品品质和 电商做事品质哀求的提升，这一需求的改变恰好与前置仓模式生鲜电商高做事品质但价 格略高于其他业态的特点相吻合。

社区团购：物流模式创新叠加性价比需求提升

作为生鲜品类电商的另一种新业态模式，社区团购的兴起韶光较前置仓模式生鲜电商滞 后 3 年旁边，兴盛优选等头部企业于 2018 年后陆续成立并不才沉市场快速扩展，成本 对付这一业态的投资也在 2020-2021 年间才开始大规模爆发。

社区团购业态崛起的根本与前置仓生鲜电商相似，源于物流环节涌现了新一轮的技能创 新。
社区拼团业态通过隔日取货的模式降落了生鲜的损耗风险，同时仍实现了相对平台 电商 2 天以上配送韶光的时效性领先，同时将末端配送的终点定为末端自提点而非消费 者个人，以消费者自提替代了末了一公里配送从而实现本钱的节约，实现商品价格的降 低。

C 端规模和需求的变革同样是推动社区团购业态在 2018 年这一韶光点涌现的根本缘故原由。
首先从消费者规模上看，下沉市场消费者的 4G 移动互联网遍及速率及电商利用习气养 成滞后于高线城市，数据显示，2018 年旁边下沉市场的电商渗透率开始快速提升，2019 年下沉市场电商渗透率同比提升幅度达到 7 个百分点。
因此，我们可以推测直到 2018 年旁边，下沉市场电商用户群体才增长至可以承载社区团购业态模式跑通的规模，其后 该业态才开始于下沉市场快速兴起。

同时，不同地区经济增长的速率和程度存在差异，使得下沉市场消费者的需求变革也与 一二线城市存在不同。
我们在一二三线城市等分别选取了几个范例城市的 2020 年人均 可支配收入数据，创造个中存在显著差异：上海、北京为代表的一线城市人均可支配收 入为 7 万元旁边；二线城市收入水平方差较大，武汉、青岛、天津等范例城市的人均可 支配收入水平在 4 万元旁边；下沉市场中三线城市的收入水平一样平常在 2-3 万元之间，农 村落的收入水平则在 1.5 万元旁边。
其余，根据统计局公布的不同收入层次居和颜悦色均可支 配收入情形，城镇中等偏上户的人均可支配收入仅相称于高收入户的 58%，中等偏下户 的收入仅为高收入户的 29%，屯子均收入水平则仅相称于城镇高收入户的 5%-39%不 等，这一数据也显示出了不同市场消费者的收入水平存在较大差距。

对应到不同市场人群对付商品及电商平台的需求上看，一二线城市与下沉市场产生了差 异。
2019 年的一项调查显示，下沉市场消费者对付商品“质量和品质”、“品牌有名度”、 “设计和颜值”和电商平台“信誉度”指标的关注程度明显低于一二线城市，而对付商 品“价格”属性的关注程度较高。
解释比较于一二线城市消费者，当前下沉市场消费者对付价格的重视程度仍旧较高，这也与社区团购业态捐躯了一定的配送时效性，但在价 格上存在上风的特点相吻合。

综上，对付直播电商和两种不同模式的生鲜电商来说，其产生的直接缘故原由都在电商渠道 的信息流或物流环节涌现了技能迭代，而兴起的根本缘故原由在于其业态特性充分对接了 C 端需求的变革。
由此我们可以归纳出电商渠道新业态的涌现须要具备两方面的条件：1） 需求端：消费者的需求涌现了变革而在原有的电商业态模式下难以知足，需求的变革可 能来自于存量用户需求的改变，也可能来自于拥有不同需求的用户群体占比构造的改变。
2）技能端：信息流、资金流和物流环节的技能涌现迭代，可以为更好知足消费者需求的 新业态的涌现和发展供应根本。

展望未来，随着新技能和新需求的不断迭代，电商渠道仍将涌现业态交替。
个中技能方 面的变革的不愿定性相对较大，但需求方面的变革却存在一定的规律，数据显示，消费 者网购时对付正品担保、价格优惠、配送速率、商品丰富程度等多方面成分均较为重视， 但简而言之，消费者对付渠道的需求可以总结为一句话：以最低的价格（产品价格）、最 好的体验（做事品质）探求到最得当的商品（产品丰富度）。
在此根本上，数据显示网购 消费者对付当前电商渠道的品类丰富度和物流配送满意程度较高，而对付价格、商品品 质和售后做事方面的满意程度相对较低，这意味着针对消费者商品价格和做事品质两个 需求维度进行改进的新渠道仍旧存在崛起的空间。

二、商家变迁：渠道变革下的品牌迭代

电商渠道的发展每每与 B 端商家的蜕变相辅相成，成熟电商平台在不同的发展阶段会呈 现出不同的商家构造特点，新电商平台的涌现每每也会伴随着一批新兴商家的崛起，但 我们创造，伴随渠道的逐渐发展，商家的蜕变规律大多呈现出了相似的规律。

早期：白牌竞争出清，渠道品牌脱颖而出

在磋商 B 端商家构造之前，我们首先须要对 B 端商家的类型进行划分。
我们可以根据 品牌力的强弱作为评判标准，将商家分为四个类型：1）无品牌商家，货源可能来自于批 发市场或自家工厂，商品完备不带有品牌标识，品牌力最弱；2）渠道品牌商家，自身拥 有较强的供应链能力或电商运营能力，在线上渠道从零发展出一定品牌力的品牌；3） 成熟品牌商家，常日在进入电商渠道前已通过线下渠道建立起较强品牌力。

复盘历史，我们创造大部分电商平台的 B 端格局都会涌现从白牌为主逐渐走向品牌的 相似蜕变过程，详细而言：

新电商平台成立初期，一样平常都会主动降落入驻门槛，吸引经营白牌为主的中小商家大量 入驻补充品类丰富性，从而快速开启飞轮发展。
电商平台早期起步阶段，B 端商家入驻 节奏一样平常滞后于 C 端用户扩展速率，使得商家竞争程度提升幅度较慢，商家 ROI 水平 较高，而随着商家开始加速入驻高 ROI 的平台，将会迅速拉低单个商家可得到的流量 （“用户数量/商家数量”），平台竞争激烈程度上升，商家营销本钱提升。

我们可以通过两方面的数据来验证这一规律：首先从“用户数量/商家数量”的数值上看， 早期淘宝与早期拼多多呈现出了相同的倒 U 型曲线，解释平台商家的竞争激烈程度随 韶光呈现出逐渐提升的趋势。
2004 年底淘宝平台上商品数量为 700 万，注册用户数为 256 万，商品对用户的展现可能指标为 0.57，2005 年时用户增长快于商品扩容速率， 商家竞争情形有所缓解。
2006~2007 年，快速增长的用户开始吸引大量商家入驻，在线 商品数由 2005 年底的 1663 万迅速扩充至 2007 年底的 1.16 亿，而同期注册用户仅由1390 万增至 5300 万，商品展现可能也由 0.84 低落至 0.46。
拼多多平台崛起早期“用 户数量/商家数量”也呈现出了相似的变革趋势，2016-2017 年显著高于阿里系，2018 年随着商家开始大量入驻而快速降落，2019 年随着用户增速加速扩展，“用户数量/商家 数量”又涌现小幅提升。

同时，我们也可以通过电商平台的广告营销货币化率来直接衡量商家端整体的营销用度 率变革。
2017 年拼多多的营销做事货币化率仅为 0.9%，远低于同期阿里 2.4%的客户 管理货币化率，但在 2018 年，拼多多营销做事货币化率快速提升至与阿里巴巴水平相 当的 2.4%，并在 2019 年得到了延续。
同样的提升趋势也在快手电商的货币化率变革中 有所表示：2020 年快手电商 GMV 同比提升了 5.4 倍至 3812 亿元，同时以电商收入为 主的其他收入同比增长 13.3 倍，综合使得快手货币化率从 0.44%快速提升至 0.97%。

在电商平台竞争程度开始上升后，大量发卖同质化的白牌商品的 B 端商家将普遍进入 低价竞争阶段，盈利空间不断低落，此时 B 端中拥有较强产品力的商家则会挤出本钱较 高效率较差的商家，逐渐形成自身的品牌力，成为渠道品牌，电商渠道的品牌化进程开 启，平台竞争趋缓。

成熟期：平台数字化转型，帮助品牌洞察需求

在白牌商家向渠道品牌转化的过程中，随着电商平台用户数量持续增长，成熟品牌商家 入驻电商平台的边际本钱降至边际收益以下，大量成熟品牌开始进入电商平台。
以阿里 系电商为例，2008 年李宁、波司登等本土品牌成为第一批官方入驻天猫的品牌，优衣 库、阿迪达斯、VEROMODA 等成熟品牌也在随后的几年陆续入驻，2013 年电商移动 化大幕拉开之后，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌的天猫官方旗舰店开业，近年 来 CANADA GOOSE、ALEXANDER MCQUEEN、Gucci 等奢侈品品牌开始入驻。
拼 多多方面也存在相似的品牌入驻趋势，目前安踏、特步、美的、科沃斯等品牌已开设官 方旗舰店，阿迪达斯等品牌也在 2021 年以奥莱店的形式入驻。

成熟品牌入驻电商平台后会与渠道品牌产生竞争，电商平台对付成熟品牌的支持政策则 会进一步加剧竞争程度，从而淘汰一批品牌力稍弱的渠道品牌。
这一品牌蜕变规律也在 历年双十一的发卖 TOP10 榜单中得到了验证，个中以女装和美妆品类表现的最为明显， 渠道品牌（淘品牌）的排名从 2013 年开始持续下滑，而线下成熟品牌逐渐霸占了榜单。

但与此同时，2013 年后开启的电商移动化转型提升了电商平台对付消费者需求的洞察 能力，电商龙头开始支持渠道品牌对付消费者细分需求的挖掘，帮助其打造产品力和品 牌力。
首先，电商的移动化转型除了带来规模真个快速扩增以外，也大幅提升了电商平 台对付用户画像的洞察能力，其事理在于智好手机一样平常存在唯一利用者，且手机具有跨 APP 共用的设备识别码，使得用户数据沉淀可以精确到独立个人，由此带来了用户群体 行为偏好数据精准度和广度的提升。

在电商平台的用户群体洞察能力大幅提升后开始反哺品牌，帮助品牌把握消费者需求变 化，以丰富平台用户的商品选择范围，提升其购物体验，从而巩固平台自身的竞争上风。
阿里、拼多多等头部平台在 2016 年后陆续推出新品牌操持，为新品牌供应数据、流量、 营销等多方面的支持，帮助商家洞察消费趋势，在细分领域得到快速发展的同时培养其 产品力和品牌力。

对应到品牌端来看，新的渠道品牌开始通过挖掘成熟品牌尚未涉足的消费者细分需求而 崛起，与成熟品牌展开错位竞争。
这一规律也在阿里体系内得到验证，2016 年前后，双 十一榜单中淘品牌险些消逝，但与此同时，天猫新品牌数量自 2017 年开始涌现了显著 增长，截至 2020 年 7 月天猫已有超过 22 万个新品牌，2020 年年双十一首日，天猫共 有 357 个细分品类发卖额排名第一的品牌为入驻天猫小于三年的新品牌。

我们认为，上述从白牌到品牌的发展进程或将是大多数平台模式电商发展的共同路径。
简而言之，其基本蜕变过程可概括为：新电商平台产生初期的低入驻门槛导致无产品差 异的白牌商家大规模入驻，使得电商平台进入初期的白牌为主导的阶段，但随着竞争环 境的激化，缺少核心能力的商家被淘汰出局，末了具有较强产品力的白牌商家得以留存 并逐步成为渠道品牌，并开始与成熟品牌竞争；其后，随着电商平台消费者洞察能力提 升后开始支持渠道品牌挖掘消费者细分需求，进一步推动渠道品牌的产品力和品牌力逐 渐成熟，末了与线下成熟品牌走向互补共存。

三、发展前景：商家差异化奠定的竞争格局

移动互联网时期，用户转换电商平台的成本相对较低，各大平台用户重叠度上升是一定 的发展趋势。
2020 年 3 月淘宝、拼多多和京东手机 APP 的去 重月生动用户数为 8.6 亿，而不去重用户数总数约为 13.4 亿，解释三家之间存在 4.8 亿 的重叠用户，这一数字比较 2019 年同期增长 1.6 亿，增幅约为 50%。
其余，当前微信 月生动用户稳定在 10 亿旁边，而抖音快手等内容平台用户在持续增长，总用户量已接 近或超过 5 亿，在未来可渗透的用户总量较难大幅增长的情形下，流量平台间的用户重 叠度也将逐渐加深。

在用户趋同的背景下，不同平台间打造差异化的关键便集中于商家端。
虽然电商渠道的 品牌化进程是一定趋势，但各电商平台可以调度自身平台运营策略，改变品牌中渠道品 牌和成熟品牌的比例，并勾引品牌调性的形成，从而形成该电商平台独一无二的商家结 构。
举例来说，在渠道发展进入到成熟品牌入驻阶段后，电商平台 A 可以选择给予其较 多的资源支持，形成成熟品牌主导、渠道品牌补足细分赛道的格局；同样的，电商平台 B 也可以选择在引入成熟品牌的同时，对渠道品牌给予更多支持，帮助其建立品牌力和 产品力，终极形成渠道品牌霸占商家主流的差异化格局。
终极，电商平台 A 的商家构造 将通过成熟品牌更多的承接消费者的性价比消费需求。

展望未来电商竞争格局，在 C 端用户增量空间逐渐收窄，平台间用户相互渗透的大趋势 下，各大电商平台间的 C 端用户差异将逐渐缩小，而 B 端商家的差异成为决定各电商 平台未来发展空间的关键变量。
不同平台通过选择差异化的运营策略，打造自身独特的 商家构造，各自匹配、承接消费者不断细分的相应需求，形成多平台共存发展的格局， 而未来各平台的发展速率与增长空间也将由其对应的需求特性和规模所决定。

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精选报告来源：【未来智库官网】。