详解2024Q2：“逆行”死守低价京东为了什么？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

京东交卷了。

8月15日美股盘前、港股盘后京东集团发布了古迹公告。
财报显示，京东集团2024年Q2营收2913.97亿元，同比增长1.2%，净利润率由2.3%提至4.3%。

乍一看，京东古迹增长放缓。
在淘宝抖音从绝对的价格力转向求GMV增长的时候，京东仿佛是唯一的“逆行者”。
面对投资者对价格战的疑问，京东首席实行官许冉在古迹电话会上也明确表示，“我们对低价策略的承诺依然武断不移。
”

在电商告别价格战的论调下，京东的策略彷佛并不被看好。
成本市场却明显给出了不一样的旗子暗记。

财报发布后，京东8月15日美股报收27.0美元，同比上涨4.25%；8月16日港股报收108.2港元，同频年夜涨8.9%。
同时近日有报告显示，对冲基金大佬David Tepper在Q2减少了阿里巴巴、拼多多、百度的股份，但增持了京东、贝壳。

行业内不看好价格战，但投资市场认可。
两相抵牾下，如何看待京东这份成绩单？京东的未来的竞争点在哪里？

京东史上最高的单季非GAAP净利润

在今年618期间，电商还在打价格战的背景下，客单价下滑，全体行业的古迹不可避免的承压。

2024年Q2京东收入为2913.97亿元，同比增加1.2%，和市场预期的1.3%增速基本持平。

结合消费的疲软，电商的增速放缓是不可避免的。

通过国家统计局数据打算可得，2024年Q2的社会消费品零售总额为121047亿元，同比下滑1.8%；实物商品网上零售额（电商大盘）31761亿元，同比增长10.2%，推测紧张来自近场电商。

从营收类型来看，家电和3C品类拖累了京东的古迹，但是日百和做事收入正在贡献新增量。
家电和房地产息息相关，乐不雅观看行业还处在回暖期。
去年基数高，高温期紧张在5到6月，已经反应在Q2的古迹当中，但今年立秋后气温依然居高不下，需求滞后。

商品收入2339.08亿元，同比增长0.0%；个中电子产品和家用电器商品收入1450.6亿元，同比下滑4.6%;日用百货商品收入888.47亿元，同比增长8.7%。

量价下滑下，京雇主电和电子产品小幅下跌已属不易。
根据奥维云网数据，2024年4月1日到2024年6月18日期间线上渠道空调、冰箱和洗衣机销量分别同比-37.5%、-14.8%、 -7.5%。

做事收入574.89亿元，同比增长6.3%，平台及广告做事收入234.25亿元，同比增长4.1%；物流及其他做事收入340.64亿元，同比增长7.9%。

按照业务板块来看，京东零售收入2570.72亿元，同比增长1.5%；京东物流442.07亿元，同比增长7.7%；新业务46.36亿元，同比下滑35.0%。

从本钱用度来看，在电商这场大战中，京东不可避免的进入投入期。

业务本钱2454.59亿元，同比减少0.4%。
日百品类和广告等收入的增长，提升了京东的毛利率。

用度端，京东采纳的该花花该省省的策略。
打做事和价格战，京东低落包邮门槛、增加福利优惠等等竞争方法带动了如约和营销用度的增加。
对古迹影响不明显的管理用度进行了明确的缩减。

如约开支172.21亿元，同比增加3.2%,紧张包括采购、仓储、配送、客户做事及支付处理开支。
如约开支占收入的百分比为5.9%，去年同期为5.8%。

营销开支118.67亿元，同比增加7.3%。
营销开支占收入的百分比为4.1%，去年同期为3.8%。

研发开支42.17亿元，同比增加3.6%。
研发开支占收入的百分比保持稳定，为1.4%。

一样平常及行政开支21.32亿元，同比减少9.6%，紧张是由于股权勉励用度减少。
一样平常及行政开支占收入的百分比为0.7%，去年同期为0.8%。

经营利润为105.01亿元，去年同期为82.70亿元。
非美国通用司帐准则下经营利润为115.96亿元，去年同期为86.76亿元。

只管营收个位数增长，但京东的净利润暴增了92%，在本钱和用度整体增长的情形下显得非常诡异。
实际上可能是投资给京东带来了增量。

归属于本公司普通股股东的净利润为126.44亿元，去年同期为65.81亿元，同比增长近92%。
归属于本公司普通股股东的净利润率为4.3%，去年同期为2.3%。

非美国通用司帐准则下归属于普通股股东的净利润为144.60亿元，去年同期为85.57亿元。
非美国通用司帐准则下归属于普通股股东的净利润率为5.0%，去年同期为3.0%。

净利润的暴增紧张缘故原由是其他净额涌现了增长，紧张是一些和主营业务没有太多关联的部分，紧张包括长期投资公允代价变动产生的收益/（丢失）、政府补助、利息收入、收购或处置业务及投资的收益/（丢失）、投资资产减值、汇兑收益/（丢失）净额。

结合市场信息，今年6月京东投资的公司天聚地合成功上岸港股市场。
据宣布称京东这笔投资收益近40倍，可能是投资上市为京东的净利润带来了增量。

其他数据方面，截至2024年6月30日止十二个月的经营活动现金流量为740亿元，较截至2023年6月30日止十二个月的525亿元增加40.9%。

京东在市场环境下取得这样的古迹已属不易。

家电拖累营收增速、日百和广告还在发展阶段难挑大梁，应对行业竞争重资产下高投入。
京东无疑是压力最大的那一个。
要如何看待京东未来的发展？

借低价打生态战

在京东看似独行其是搞低价的背后，实在是一场平台生态战。

在2022年底，京东创始人刘强东直言，“低价是我们过去成功最主要的武器，往后也是唯一根本性武器。
”，掀起了京东低价策略的序幕。

在经历了近一年多轰轰烈烈的价格战之后，电商行业整体涌现了告别价格战的趋势。
淘宝弱化低价策略、抖音电商不再把价格力放在首位，回归GMV增长仿佛变成了主旋律。

此时，京东显得有些“另类”，依然坚持把低价进行到底。

今年以来，京东陆续推出了“京东超级18”、“秒送专区”、“9.9包邮”、“荷兰式拍卖”等活动。

这背后实在是京东正在借助低价的竞争点，吸引中小商家以及日用百货品类的入驻，丰富全体生态。

和友商比较，京东在家电等品类已经树立了用户心智，但低价和其他品类的商品的SKU较少。
这也能知足理性消费趋势下的用户需求。

比较之下，健全的生态能打开京东未来的增长想象力。
低价依然是零售中最有竞争力的噱头。

“春晓操持”实施下，Q2京东新增三方商家数量环比一季度提升46%。
尤其是除了家电外的品类，如玩具乐器、汽车用品、食品饮料、家装建材、运动户外等类目的新增商家数量尤其突出。

数量增长下，发卖额也在上涨，带来良性循环。
京东618期间超15万个中小商家发卖增长超50%。

以家当带商家为例，今年5月“四川茶叶旗舰店”新店开业，在京东迅速得到了高达2倍、长达28天的流量加速，绿茶、红茶、茉莉花茶等产品销量暴涨，店铺订单在6月环比5月增长近4倍，店铺粉丝量增长超2万。

“春晓操持”经历两次升级，前后共推出32项商家扶持举措，AI工具供应做事帮助商家节省50%的运营本钱。

隐蔽在价格战表象背后的是，京东把增长的目光放在了日用百货品类，例如美妆。

近期Herms爱马仕喷鼻香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多衣饰美妆品牌入驻京东，增加了头部美妆品牌的供给。

同时用低价和优惠吸引消费者进行购买，强化心智。
京东百亿补贴在Q2上线美妆加赠之后，8月进一步加大力度，投入超30亿元聚焦美妆全品类，上不封顶。

低价只是手段，更全面康健的生态才是京东想要的。
在消费分解的趋势下，这样的策略无疑能对抗更多的风险，也会打开更多的增长空间。

做事“圈粉”，用户数双位增长

至少在几轮价格战和营销后，现在用户对京东的印象成功旋转为低价了。
加上行业变动下，已经不再有人把京东定位成直播电商的“扛价平台”。

从数据结果上来看，京东的新用户增加，老用户在商品供给带动下消费次数变得多了。

Q2京东的季度生动用户增速、用户购物频次上连续保持了同比双位数的增长势头，这在电商渗透率见顶的趋势下并不多见。

冲破固有的形象，进行破圈并不是一件随意马虎的事情。
要吸引新用户，也要让老用户接管改变乐意买单。

新用户来自电商渗透率的提升。
通过京东的古迹电话会议理解到，年轻一代习气网络购物，老一辈开始接管网上购物，这两大用户群增长率超过了京东整体用户群的增长。

同时根据QuestMobile的数据，三大电商平台在核心用户群体上有明显的差异。
首先京东近期从男性和女性用户上综合来看，整体的增长速率快于淘宝和拼多多。
结合用户所在城市的分布，京东在一线和新一线城市霸占上风，在二线及以下城市还有渗透空间。

留住新用户、让老用户接管第三方商家的商品，京东选择靠做事取胜。

纯挚的低价已经在行业竞争中非常普遍。
京东过去通过供应链打下的做事上风，正在蔓延到第三方商家。

Q2京东京东免费上门退换做事在自营靠近全覆盖之后，带动三方商家的覆盖率也已超90%，越来越多的品牌和商家将做事作为差异化竞争力。

截至Q2，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户供应“不爱吃包退”做事。

写在结尾：3P增长背后的供应链底色

商家和用户数量提升，供需双向循环带动了全体生态的发展。
未来3P业务也会成为京东更大的增长动力。

“在Q2，3P交易用户数量和订单量均经历了加速增长，3P GMV增长超过了我们的总GMV 增长。
”京东首席财务官‌单甦在古迹电话会议中表示。

在电商的竞争逐渐趋同的趋势下，京东增长的背后是供应链的上风。

京东在不捐躯产品和做事质量的条件下不断提升综合竞争力，而不是依赖短期补贴导致不可持续的贬价。
京东通过规模效应、技能驱动的供应链创新，来肃清不必要的本钱，实现长期的价格低落。

巩固上风，京东环绕供应链效率的投入仍旧保持力度。

截至Q2，京东的供应链根本举动步伐资产规模达1555亿元，同比增长10%。
自2017年全面向技能转型以来，截至今年Q2京东的研发投入已累计近1300亿元。

投入也带来了正向的回馈。

在自营商品SKU超过1000万根本上，京东Q2存货周转天数连续保持29天的环球领先水平。
在今年Gartner公布的2024年度环球供应链25强排名中，京东作为中国唯一的零售企业入选。

未来电商的发展可能会更难。
当下的京东无心内卷，正在为之后发展蓄力。
做韶光的朋友。
比起短期古迹，或许京东未来的想象空间和高质量增长更值得把稳。