新媒体时代产品媒体一体化

很多做新媒体的伙伴常常碰着这类问题：

“抖音投入了2万抖加，看播放量还挺好？但是一不投钱，播放量急速没了，几十几百的播放量和之前大相径庭，到底怎么回事？”“微信文章花了2天3天整理，兴致勃勃的准备欢迎爆款，还投了很多渠道，可是效果依旧很差，这又是怎么回事？”

难道是我的方法不对？本钱投入太低吗？

那就加大投入，人力，物力，跟公司申请用度，招兵买马，但实在常日情形下，都不是这两者的问题。

问题到底出在哪呢？

实在，并不是投入不足，很多企业的新媒体运营部门反而投入更多，某种程度来说，这种投入大不见回报的堪比“公益机构”。

比如，有一些公司的运营部门，为了线上促进粉丝的生动度，举办一些微信微博、直播间抽奖，奖品还很丰硕：Apple12、平板、电动车。
但结果都是连吆喝都赚不到，只有不敷几百人参与。

这相称于花了几万块元，只获取了几百个粉丝，粉丝本钱高不说，更可怜的是，个中大部分拿了奖品立马取消关注。

难道是能力不足？

于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，组建架构完好的新媒体部门，从拍照、编辑、文案、设计等等一应俱全，聘请外脑团队赞助打造新媒体奇迹部……

以是，这样看下来，当我们花了很多本钱还是无法办理问题的时候，最可能的缘故原由，是由于问题没找到实质。

以是，在面对如何打造新媒体这个问题的时候，我们该当重新核阅问题，重新理解问题的实质。

比如，刚才提到的新媒体部门。

基本上，99%的企业，对它的用户，只做两件事：

第一件事，是知足需求，大略理解便是生产产品，基本上是产品部卖力；第二件事，是通报信息，大略理解便是售卖产品，基本上是发卖部卖力。

从代价归类来看，前者属于“产品代价”，后者属于“媒体代价”。

该当说，基本上每个公司都是这么分类的。

你可能会好奇：对啊，难道不都是这样吗？

要找到问题的实质，首先要做的是“转化看待事物的角度”，以是我们就要重新分类，重新看待这两件事

假设我们把边框去掉，把“知足需求”和“通报信息”当做企业行为的基本功能，会有什么结果？

我们都说“互联网的涌现冲破了事物的边界”，好，那我们也冲破边界，然后，会涌现下面的矩阵：

从矩阵可以看出，“电器”、“售后做事”这些产品，具有知足需求的功能；

同理，“公众年夜众号”、“社群”这些媒体，具有通报信息的功能。

如果面对这两部分“产品”进行企业内部培训，该当分类两类，前者叫做“产品课”，后者叫做“文案课”。

产品课的内容，教我们若何让产品知足客户需求；文案课的内容，则是教我们如何利用媒体通报信息。

但是矩阵内其他部分内容怎么办？

这时候，让我们切换一下看待问题的视角：如果把媒体部分当做产品去设计，就很好的知足了空缺的部分；

而将产品部分当做媒体去打造，就可以知足了矩阵里相应的空缺板块。

这时候视角统统换转，我们会惊奇的创造：统统皆产品，统统皆媒体。

以是，媒体和产品是一体化！

接下来，我们来聊聊：

如何把媒体产品化——把媒体当产品打造如何把产品媒体化——让产品自己会说话

一、媒体产品化

很多企业运营公众号、抖音、社群等自媒体的失落败，大多是由于新媒体部门只是把它们当做大略的发声渠道，或者只是一个知足领导喜好的“产品”，以是很多时候，你会创造有些公司的新媒体账号，阅读数量跟你公司的员工数差不多，转发也便是只限于领导转发。

为什么？

由于原来A公司的微信"大众年夜众号是基于跟粉丝沟通的平台，但是内容变成了《陈总察看一线生产车间揭橥讲话》；

由于新媒体的文案说：“陈总说的要把本日的会议内容发出来，让大家都好好看一下。
”

此时的自媒体账号已经成了企业内部事情纪要，完备不是用户想要的内容，除了领导逼迫哀求员工阅读、转发外，谁会关注？

而精良的媒体，可以知足别人详细的需求，具有一个产品真正该有的代价——比如抖音“小杨哥”，知足别人得到愉悦感的需求。

所谓运营新媒体的产品化思维，便是把你的媒体打造成“可以知足用户某个需求的”产品。

怎么做？

在此之前，我们先要理解，什么是“产品”。

我认为，“产品”的定义是：“任何能够持续性知足需求并且获取把稳的东西，都叫产品。
”

“持续性知足需求并且获取把稳力”，有三个意思：

创造一个详细的需求你可以持续的知足这个详细的需求你可以可以持续性获取把稳，还可以让消费者想到你

1. 创造一个详细需求

所有有代价的产品，都是从消费者的角度出发进行设计，去知足目标用户的详细需求的。

产品要环绕用户需求去设计——这大概互联网人都知道的基本知识，但在真正操作的时候，大部分人都忽略了这个基本知识，由于他们把媒体和产品完备分开了。

“媒体便是媒体”“产品便是产品”。

当你方案新媒体账号或者社群等任何一种“产品化媒体”时，该当先问问：

“这个自媒体，目的是为了知足客户的何种需求？”

比如绝大多数企业吸粉的办法都是发红包，通过金钱的诱惑来吸引关注，但结果每每是活动的时候很热闹，钱发完，人走茶凉，末了总是感叹：钱投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒体太难了。

这是为什么？

从这个行为去剖析：如果你的账号通过金钱的诱惑来吸粉，实质上，你是在知足用户“得到金钱”的需求，以是用户会以为，你便是取款机，而当一个取款机里没钱了（停滞发红包），谁还会去关注它呢？

最早我在适口可乐的时候，做的很多活动都是：关注"大众年夜众号，可免费领取一瓶饮料，也是同样的结果。
砸了很多钱发放很多利益去吸粉，粉丝数一开始蹭蹭上，但是取关的人数也在猖獗追赶关注数！

话说回来，如果要做一个自媒体，能知足用户的什么需求？

我以为有两个需求是最随意马虎做到的：爆米花需求。
帮助用户丁宁无聊韶光，得到愉悦感；

第二种需求，工具需求——这个自媒体创造的内容，可以成为用户的工具，帮助用户完成一项任务。

乃至，有些自媒体的内容可以在一定程度上替代“实物产品”的某些功能：

比如“凯叔讲故事”，就代替了父母在睡前给孩子说故事哄孩子入睡的任务。

2. 持续性知足需求

一个好的产品，除了能够“创造并知足某个详细需求”，还必须完成“持续性地知足这个需求”的任务。

比如王老吉在任何韶光、任何地点，都在持续的知足“怕上火”的需求。

如果上周知足怕上火的需求，下周却知足补充矿物质的需求，或者这一瓶知足瘦身的需求，那一瓶知足补充能量的需求，那这个产品就不是“一个产品”，而是多个产品。

以是，一个精良的自媒体该当将自己打造成“电视剧”，知足某种同等的、持续的需求，而不是去打造一个接一个的电影——知足不同的受众需求。

为什么很多自媒体账号某个文章或者某个视频爆火后，后续的阅读量和播放量却低落的缘故原由——由于它在做电影，而不是做电视剧。
当读者创造这不是我原来想要的那个需求的时候，掉头走人（取关）

由于电视剧吸引人，是环绕这一个主题，一个方向，以是受众会由于前几集好看而期待下一集，以是会持续关注。

但假如电影，没任会由于电影院播放了《侏罗纪》很精彩，会期待和关注侏罗纪续集，而不会期待《白雪公主》。

3. 持续性得到把稳力

自媒体如何得到持续关注？大部分人第一反应——依赖推送关照（比如订阅号、抖音推送）。

但一个自媒体依赖的是推送关照，就解释它没有持续性主动获取把稳力的能力，由于主动打开率极低，就无可避免要与几百个同领域的号进行激烈的竞争。

一个成功的产品，必须须要拥有“持续性获取把稳”的能力——纵然你的运营部、市场部终结，它依旧能够被人想起来购买。

这些产品都办理了这个问题：“消费者什么时候会想起你？”

举个例子：

“假设王老吉市场部、发卖部终结，全部的广告都消逝，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来它吗？”“当然会”？“什么时候？”“怕上火的时候吧——比如吃火锅的时候。
”

这就意味着，经由多年的努力，王老吉已经在人的影象中建立了触发机制，每当受众“怕上火”的时候都会想到它。

同理，产品化的自媒体，也会形成某种“触发”机制——到了某个时候、某个场景，受众会立马想到你。

这种触发机制，可能是某个韶光（比如新闻联播每晚7点播出）、可能是某个场景（比如吃麻辣火锅，怕上火喝王老吉）

要把你的产品（自媒体）同其余一件事进行捆绑，让你的产品能够持续性获取受众的把稳力。

以是，要思考，你的自媒体（"大众年夜众号、抖音、快手等）来说，用户什么时候该当想起你？

二、产品媒体化

接下来我们说第二个方面：“产品媒体化”——把产品像媒体一样打造。

很多做快消品的人一定会有很深的感触，产品的本身便是最大的自媒体，乃至可以说产品自身便是最好的CCTV——假如你一年卖出上千万的产品（比如王老吉、药品等），那么这些产品便是自媒体，可以带来极大的媒介代价、传播代价。

把产品媒体化，实际上不是互联网时期的新策略，几十年前就有了。

比如，90年代，小浣熊就成功的把产品当做自媒体来运营的：

小时候，为了手机108个水浒英雄，许多小学生买了无数代干吃面。
这时候再一看，它确实打造了一个自媒体的所有特点：

供应内容——相称于订阅了水浒传的故事；带销量——刺激小学生为网络卡片而买干脆面；引发传播——小朋友们相互比拼网络，传播量在当时可不是一样平常传统媒体策划能比拟的

把产品当媒体打造——这种策略乃至比互联网营销还管用：

举例：一条广告一样平常情形跟消费者打仗就只几秒钟，要付出的本钱却是百万级，乃至千万级。

但如果是产品本身，却可以跟消费者打仗几分钟到几天或者几年。
如果产品带有媒体属性，这时候就会会产生巨大的传播代价。

以是，我们可以说“统统皆产品”，同理，也可以说“统统皆媒体”——你的产品本身，而不仅仅是某个新媒体账号，也可以具备媒体代价。

比如，产品可以打造成媒体，供应传播内容：

（适口可乐歌词瓶）

比如，媒体可以设计成产品让，带来流量和销量：

比如，让产品本身像媒体一样，可以引发传播：

（为什么这个品牌名字引起很多传播，你懂得！
）

实际上，让产品媒体化的另一个有效策略，便是将广告、媒体的很多技巧利用在产品上，比如反差感、视觉传播等；这样的做法可以让产品产生内容，达到带来流量和传播的效果。

未来，产品和营销会一体化，像产品经理一样做广告；像广告人一样做产品。

作者：陈叫兽，微信公众年夜众号：洞见创意

本文由 @陈叫兽 原创发布于大家都是产品经理。
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