怎么介绍产品更随意马虎让客户/投资人认可产品价值？

当我还是一名软件工程师的时候，我的一个前辈跟我说过：精良=优+秀，你有优点还不足，要会秀出来才算精良！

这句话对我的职业生涯有很大的影响。

酒喷鼻香不怕巷子深的时期已经由去了。
你的产品做得再好，但如果不会“秀”，别人怎么知道产品“精良”呢？

像乔布斯、雷军等大佬在产品发布会上都是亲自登台来秀自己的产品。

作为产品经理，常常须要向投资人、老板、客户、互助伙伴推销自己的创意与产品，秀得好的话可以捉住机会，秀不好的话就会错失落良机。

常见的“秀”的场景包括：见投资人、产品发布会、投资评审会、创新大赛、展销会、产品广告、招投标会议，乃至包括向老板提升职加薪！

这些场景会用到“一句话描述产品”、“电梯演讲”、“产品路演”、FABE发卖黄金法则，接下来逐一先容这些方法的要点。

01 一句话先容产品

当有人问“你在做什么产品”时，他可没有耐心听你长篇大论，你最好能够用一句话先容你的产品。

用一句话先容产品有如下好处：

提炼核心体验：浓缩便是精华，把产品最核心的体验、最关键的代价点提炼出来方便传播：当用户帮你做口碑传播时，一句话更随意马虎传播

如何用一句话先容产品呢？有如下3个方法：

1）独特卖点+品类名词

提炼产品的独特卖点时，有两个要点：独特、卖点。

独特：相对竞品来说，你的产品有哪些独特之处？在有竞品/替代品的情形下，为什么要选择你的产品？卖点：要能够打动用户，对用户有代价，而且要从用户的视角来描述，用户能够理解这个代价。

例如，海飞丝洗发水的独特卖点是去屑，飘柔洗发水的独特卖点是柔顺，潘婷洗发水的独特卖点是养发。

提炼独特卖点之后，就可以用“独特卖点+品类名词”的句式来一句话先容产品。

例如，狂风影音刚推出来的时候，当时市场上已经有多种视频播放器，但视频文件的编解码格式有很多，这些视频播放器对视频的编解码格式的支持不全面，常常会涌现视频文件不能正常播放的情形，用户在电脑上要安装多种媒体播放器或编解码插件。

狂风影音的特色便是对编解码格式的支持最全面，这便是狂风影音的独特卖点，品类名词是“媒体播放器”，可以这样用一句话先容狂风影音——什么格式都能播的媒体播放器。

例如，王老吉有个经典的广告词——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句话先容便是——预防上火的正宗凉茶。

2）类比法

类比法是找一个大家都非常熟习的产品来对标。
很多时候，一句话说不清楚的事，用一个熟习的观点来形容或者用一个著名的产品来类比，别人就会更随意马虎理解。

例如，微博在外洋上市的时候是向投资人这么先容的——微博是中国的Twitter。
Twitter是大名鼎鼎的社交媒体，已经提早上市而且市值很高，通过类比的办法，投资人一听就懂。

盛大是一家游戏公司，要做互动娱乐内容运营平台，盛大上市时是这么跟投资人先容的——盛大是网上迪士尼。

笔者评审过一家创业公司的商业操持书，封面有这样一句话：我们要做生鲜领域的京东。

看到这一句话我就开始遐想他们的产品特色，该当像京东那样配送快、产品品质有担保，果真在商业操持书中就看到有这两方面的详细描述。

3）“输入-输出”句式

“输入-输出”句式是从用户的角度先容，如果你做了一个什么动作（输入），就能得到一个什么结果（输出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉维斯卡兰尼克在早期和别人描述Uber的时候，是这么先容的：“你只要按下一个键，就会有一辆车来接你。
”这便是“输入-输出”句式。

有个生鲜O2O创业项目也是按照“输入-输出”句式进行先容的：手机按一按，新鲜蔬果送到家。

02 电梯演讲

电梯演讲最开始是指你在电梯里故意或无意遇见投资人，你们一起搭电梯，有30～60秒共处的韶光，如何在这么短的韶光里向他先容项目，引起他的兴趣，给你更多韶光进一步详谈，并终极得到投资。

后来，“电梯演讲”演化成一种快速先容清楚项目的方法，在极短的韶光内以最精髓精辟的办法讲清楚项目内容。

以是，电梯演讲并不一定发生在电梯里，在其他很多场景，比如产品路演、互助洽谈、创业比赛、黑客马拉松，乃至在企业内部沟通上，当碰着须要短韶光把项目先容清楚的场景，都可以用到电梯演讲方法。

把稳，电梯演讲的目标不是在几十秒韶光说服对方投资或达成互助，而是引发对方的兴趣，匆匆成下一轮的打仗。

以是，不要试图在60秒内先容项目所有的统统，该当提炼项目的亮点和关键点，在短韶光内给对方留下好印象，争取对方给你更多韶光，给你详细先容项目的机会。

电梯演讲包括如下几个部分：

自我介绍：可选项，如果个人背景有亮点可以先容一下，比如：我是北大医学博士，正在把癌症早期筛查的科研成果产品化……用户：你的产品给谁用？卖给谁？问题：你的产品办理什么问题？供应什么代价？给用户带来什么关键收益？办理方案：你的产品是什么？这里可以用一句话先容产品。
独特上风：相对付竞品来说，你的产品有什么独特之处？用户为什么要选择你的产品而不是竞品？互动建议：争取让对方给你更多韶光，开始下一轮的打仗，从而达成你的目的。
比如：“这个创业项目目前正在融资，如果您有兴趣，我向您先容一下细节 。
”

如下电梯演讲的模板可以参考：

您好，（自我介绍，可选项），我要向您先容（一句话描述产品），它是给（目标用户）利用的，使他们得到（关键收益）。
比较（竞争对手），本产品拥有（独特上风），是否可以（互动建议）？

例如：

您好，我是小米的前产品总监出来创业，我要向您先容一款老人版智能机，它是给我们爸妈那样的老年人深度定制的，使他们也能顺利利用上智好手机，享受高科技的乐趣。
比较传统的老人机，本产品拥有大略易用的操作办法，并供应各种配套做事。
是否可以占用您几分钟，给您演示一下？

接下来你可以参考电梯演讲的模板，写出你自己的电梯演讲稿，然后找朋友演习训练一下，把讲得不顺口的地方进行迭代改进。
一旦你经由反复练习达到脱口而出的程度，真的见到大佬时也就不会太紧张，相信也能比较清晰流畅地先容产品了。

电梯演讲的把稳事变：

不要试图加快语速讲更多内容！
电梯演讲的内容一定要精髓精辟，逐字稿不超过150字，陈述韶光不超过60秒。
电梯演讲做得好的话，对方会乐意给你更多韶光，听你详细先容，比如安排个韶光让你来做产品路演。

03 产品路演

产品路演便是在多人面前展示自己的产品与方案，常日是在公司高管、投资人、客户、比赛评委面前展示产品与方案，以得到认可与投资。

路演的常见场景包括产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松等。

路演与电梯演讲有什么差异？

时长：电梯演讲的韶光很短，不超过60秒；而路演的韶光较长，一样平常有几分钟到几十分钟不等。
听众人数：电梯演讲是一对一进行的，而路演常日是一对多，一个演讲者面对多个不雅观众。
正式程度：电梯演讲是非正式的，对听众而言是没有生理准备的；而路演是非常正式的，听众有生理准备，韶光、地点、议题一样平常都是事先操持好的。

1. 路演准备

路演是非常正式的展示办法，路演效果的好坏乃至直接影响你能否拿到投资、拿下订单，以是路演前一定要做精心的准备。

路演前要考虑清楚如下几个关键问题，并根据这几个问题来做针对性的准备。

对手是谁？对方关心什么？你要讲什么？你希望对方做什么？路演要准备哪些内容呢？

如下清单可以参考，根据你的实际情形来选择：

PPT与打印稿（可以是商业操持书、立项报告书等，根据你的路演场景来准备）演讲逐字稿（可以写在PPT的备注里，给自己练习用的）产品原型、硬件样品产品宣扬片产品干系数据：运营数据、发卖数据、财务数据资质证明：获奖证书、专利、资格认证等

下面先容一个产品路演的演讲套路、一个商业操持书案例。

2. 路演演讲套路

路演实在便是讲故事，通过一个环环相扣、跌宕起伏的故事来吸引听众。

讲故事是有套路的，可以通过以下几个步骤来准备你的演讲故事，如下图所示。

背景先容：先容行业现状、项目的背景信息、市场规模等描述障碍：先容用户的事情与生活场景、在场景中碰着的痛点震荡登场：先容问题的办理方案，最好现场展示产品原型、硬件样品展示代价：先容产品给用户带来的代价与收益精雕细琢：先容主要的细节（不要涉及技能细节）、证据（用户口碑、大佬背书等）、竞争上风给出诱惑：临门一脚促进听众做出决策，可以请听众现场体验产品、优惠匆匆销、描述投资代价等

下面的路演演讲稿手稿是我的一名精良学员Moony的作品，她的现场演绎效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商业操持书

商业操持书是创业融资、见投资人的必备文件。
纵然你没有创业的打算，个中的内容构造、演绎思路对你写立项报告、项目策划书也有可借鉴之处。

1）商业操持书的构造

商业操持书不是创意写作，完备可以参考模板。
网络上可以找到大量的商业操持书模板，然后根据你的项目特色进行裁剪。

一个范例的商业操持书包括如下部分：

封面：显示项目名称，并用一句话描述项目，例如“专为老年群体打造的智好手机”。
市场剖析：先容项目所处市场，目前的市场规模及预测，可以采取图表来更清晰的解释。
行业痛点：描述用户的痛点，或行业里有哪些是低效、低质、可以改进的地方？办理方案：采取何种产品、做事来办理痛点和需求的？用什么办法来更好地办理痛点？例如：我们建立打车平台，让搭客和司机高效沟通。
产品先容：先容您的产品有哪些功能或亮点？如何办理痛点、如何知足用户需求？可以结合产品原型来先容。
竞争剖析：大略列出您的竞争对手、他们各自的特点，以及您与他们的核心差异。
竞争上风：与竞争对手比较，您的核心上风，以及如何利用这些上风超越竞争对手。
推广渠道：你们是通过什么渠道来进行产品发卖或做事推广的。
盈利模式：先容您的获利办法，详细通过什么获取收益，例如：广告收入。
运营数据：公司成立至今的核心数据如何、有何亮点？这是投资人判断项目的核心依据。
团队先容：先容团队背景，尤其是突出团队成员过往的核心古迹，来佐证你们有相应的能力。
融资操持：请解释您这轮融资的操持，融资的依据，以及融资之后的财务利用方案。
联系办法：末了一页留下你的联系办法。

把稳：

不要在商业操持书中涌现密密麻麻的笔墨。
大量的笔墨随意马虎吸引不雅观众过多的把稳力，不雅观众就无法仔细听你的演讲，只管即便用大略的图表代替笔墨。
内容精髓精辟一些，不要准备大几十页的PPT，不雅观众没有耐心的。
紧张内容可以浓缩成十几页，其他次要内容放在PPT的附录部分，路演现场有须要的时候再展示。

2）商业操持书的案例

下面分享Airbnb的商业操持书。

先理解一下Airbnb的创业进程：Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机运用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。

它的模式是，人们可以通过Airbnb的网络平台将闲置的房间租售，并供环球住客选用。

Airbnb早期的商业操持书大略明了，只有10多页PPT，但却清晰地阐明了商业模式。

这份商业操持书是Airbnb天使轮融资利用的商业操持书，融资需求为50万美金。
正是凭借着成功的天使轮迈出了关键的一步，Airbnb如今发展成为250多亿美金市值的公司，已经远超凯悦、万豪酒店集团，并与希尔顿不相上下。

现在很多创业公司的商业操持书动不动就上百页，笔墨繁多、条理不清，把投资人弄得云里雾里。
俗话说浓缩便是精华，我们来看看这个简明扼要的商业操持书。

这一页用一句话简明扼要地先容Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的缩写，Airbnb的创业故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，两个刚毕业的年轻人来到旧金山探求创业机会，潦倒穷困之际，他们创造很多前来参加旧金山工业设计大会的人租不到旅社，于是他们决定出租自己的屋子，供应“三个气垫床”（AirBed）加“一份免费的早餐”（Breakfast）。

先容当前市场和用户的痛点：人们对酒店价格敏感、传统酒店使得人们与当地文化隔离、没有一个平台能便利的预定当地人的房间或让当地人成为房东。

下面这一页是关于竞争对手剖析。

在产品的早期阶段，竞品剖析目标一样平常是明确产品的定位，帮助产品做差异化，避免误入红海市场。

Airbnb通过价格、产品模式把竞争对手划分到4个象限，明确了Airbnb的定位以及与竞争对手的差异性。

这一页是Airbnb相对付其他竞争对手的竞争上风，这是做竞争对手剖析之后的结果。

竞争上风是说服投资人投钱的主要依据，不可忽略。

你的团队能胜任吗？凭什么是你们？

媒体背书：

用户好评：

这是末了一页，清晰的融资条件和目标。

准备好PPT与演讲稿之后，要多次反复演习训练。
其余，演讲结束后一样平常还有答疑环节，以是也要做答疑环节的演习训练，提前预估听众会提的问题（如：巨子如果也做这个产品你怎么办？）并针对性演习训练。

虽然路演中常常会碰着各种无法预见的突发状况，但是充分的准备、反复的演习训练，可以有效缓解路演时的紧张感情，有助于在路演中有好的发挥，以加大成功的概率。

04 FABE法则

FABE法则被称为发卖的黄金法则。
是非常范例的利益推销法，而且是非常详细、可操作性很强的利益推销法。
它通过四个关键环节，极为奥妙地说出顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的发卖，如图所示：

F（Features)：产品的特性以及它是如何用来知足我们的各种须要的。
例如从产品产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。
特性，毫无疑问便是要自己产品所独占的。
A(Advantages)：上述产品特性带来什么上风？与竞品比较较，列出比较上风，或者列出这个产品独特的地方。
可以直接、间接去阐述。
例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更……B(Benefits)：上述上风带给顾客的好处。
通过强调顾客得到的利益、好处引发顾客的购买希望。
E(Evidence)：包括技能报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示，干系证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列先容。

大略来说，FABE法则便是：找出顾客最感兴趣的各种产品特色，剖析这一特色所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，末了提出证据，通过这四个关键环节证明产品确实能给顾客带来这些利益，从而顺利实现产品的发卖。

例如，宝洁公司出品的几款洗发水各有特色，它们的FABE描述如图所示：

有了FABE法则，就可以整理出推销话术：由于（Feature），它可以（Advantage），对您而言（Benefit），您看（Evidence）。

我们可以套用这个话术来推销海飞丝洗发水：由于海飞丝洗发水富含最新丝原蛋白，它可以让头屑去无踪，秀发更出众，您看这模特的头发……

FABE法则的好处是给顾客真实可靠的觉得，更有说服力，从而提高顾客的购买希望。

你可以比拟一下。

常规推销话术：这款裤子穿了很舒畅的；FABE推销话术：此款所用面料是100%棉，很随意马虎吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特殊的舒适。
您可以体验一下……

FABE法则不仅可以用来推销产品，还可以用来推销自己。
例如，你想找老板提升职加薪，也可以用FABE话术来准备一下：

Feature：我参加过产品管理专业培训，并且取得了国际产品经理认证NPDP证书Advantage：在产品管理方面我学习了系统的产品管理方法论，节制了专业的产品技能Benefit：做产品更专业，可以承担更主要的任务；还可以担当导师、内训师，帮助您培养人才、知识传承Evidence：这是我的NPDP证书、培训获奖证书。
听说公司要从项目制转产品经理制，我认为我完备可以胜任xx产品卖力人的岗位，这是我为这个产品做的方案方案……

05 总结

本文先容了几种“秀”的方法，这些方法都有各自的适宜场景。

一句话先容产品：写商业操持书、电梯演讲、产品路演、写产品文案等。
电梯演讲：须要短韶光内把项目要点先容清楚的场景，比如见投资人或高管、互助洽谈、创业比赛、黑客马拉松，乃至在企业内部沟通上。
产品路演：较永劫光的正式展示场景，比如产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松。
FABE法则：向客户推销产品，向老板推销自己（应聘、要求升职加薪等）。

精良=优+秀。
光学不练假把戏，年夜胆秀出你自己，秀出你的产品！

本文由 @张在旺 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议