我在英国TikTok做直播电商

一、初入跨境电商：“义乌小商品”的外洋商机

90后的英国留学生华小冰（化名），亲自经历了外洋电商兴起带来的商机。

2016年大学毕业后，华小冰定居英国。
靠着在亚马逊上跨境“倒腾”国产小商品，她赚到了人生的第一桶金。

投身电商之初，华小冰和其他跨境电商小卖家一样，选择入驻eBay、亚马逊等传统电商平台。
她在外洋平台上线了几批海内生产的服装，并联系了海内的厂商作为供应商向外洋发货。

困难很快就涌现了：服装产品的退货率太高了。

为了存放退货，她不得不在当地租赁仓库或是租用平台供应的外洋仓。
她意识到，跨过大洋发卖服装的运费和外洋仓本钱，是她这种中小型创业者所承担不起的。

这时，她创造在她英国朋友圈中盛行的一款潮流利器，竟然是底座标有“made in China”的星空灯。

类似格局的星空灯，实在是海内网购平台上常见的小玩意儿。
在室内夜晚关灯后，星空灯可以将“星星”投影在墙上营造出浪漫效果。

这类设计新颖又带着“网红”感的货品，在英国年轻人中被验证颇受欢迎。

于是华小冰急速转换了想法：能不能捉住英国年轻人中的网红潮流趋势，把海内本钱低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人呢？

亚马逊上各式各样的网红灯具

可以设想一下：这类商品本钱低，海内采购渠道非常易得，同时重量又很小，不会承担太多运费。
最主要的是，消费者在购买了这类售价偏低的产品后，每每以为太麻烦不值得退货，从而办理了高退货率导致的外洋仓本钱问题。

在此后的一系列考试测验中，华小冰感想熏染到，选品确实能直接影响销量。

于是她制订了三种根本选品方案：

第一先去TikTok、Facebook这些外洋平台上不雅观察本地人短视频刷得火的、大家晒的都有什么，仔细剖析为什么会火，联系海内生产商快速进货；

第二通过去当地朋友家里做客，看看英国家庭喜好什么，考虑消费者可能缺什么——比如很多英国人会买设计独特但廉价的马克杯，而海内这种类型的供货商非常多；

第三便是上Shein和亚马逊“找灵感”，看看别家店铺都在卖什么，销量数据尚可的货品一样平常在海内都能找到进货渠道。

凭借这个思路，华小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”产品——售价仅99p的蓝牙耳机（折合不到10元公民币）。

这样价格低到吓人的小商品，在英国本土很少见。
哪怕是在路边的“一磅店”里，都难以找到同类型的商品，以是更显得稀缺。

除了廉价的电子产品，许多产自海内的独一无二的手工制品、盛行影视剧的低廉甜头精美周边在英国的销路也不错。

个中不少货品，都是海内淘宝等电商平台上的脱销货。
华小冰可以直接在海内平台上找到货品图片和干系详情图，让设计师把图片上的先容笔墨翻译成英文，再上传到自己的外洋店铺。

经由一番负责调研，后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品，销量一下子涨了很多，带动店铺访问量也节节攀升。

而自从转向发卖廉价货品退却撤退货量明显减少，也就办理了大量货品囤积导致的外洋仓本钱过高的问题。

二、玩法升级：从亚马逊封店潮，到入局TikTok直播

2021年前后，是华小冰经历的一段特殊困难的期间。

由于当时是环球疫情蔓延初期，外洋消费者对中国商品和店铺一度产生了很多顾虑，但那时候最难的还是物流货运的中断。

“当时机票都一票难求，人都飞不了，别说货了。
”华小冰说，那段韶光跨境供应商发货全部结束，使许多跨境电商从业者颇为灰心。

从2020年6月开始，国际物流运力持续低落，运价却频繁变动上调。
行业圈内常常传出有商家好不容易订到海运船，却排队等不到集装箱等情形。

再加上2021年外洋电商风向开始转变，中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。
“中国店家被封了几千家，险些大家自危。
”

还好迁移转变很快涌现。
随着疫情缓解和TikTok在英国影响力的扩大，英国跨境小商家彷佛又有了新的玩法，前路显现出一片柳暗花明。

2021年，英国TikTok Shop开始内测。
同年年底，英国TikTok正式放开小店的注册资格。

抖音带货在海内带起风起云涌的造富浪潮，如果将同样的模式复制到外洋，那么率先“圈地”的一批人，自然有更强的竞争力。

“哪怕后来把店卖掉，都是赚的。
”华小冰开玩笑说。

在英国TikTok Shop刚刚上线时，开店险些是零本钱。
和抖音的个人橱窗玩法相似，卖家直接在后台注册账号、上传商品，很快就可以完成TikTok开店流程。

除了大略单纯的开店手续，字节还在外洋推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。
比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费，从而节省本钱；系统还会给用户发运费券，或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为褒奖。

英国有名扮装品牌在TikTok的直播间

而随着韶光推移，如今在TikTok上的开店本钱已经越来越高，乃至还催生出了许多“店铺转卖”的买卖。

2021年底的时候，华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。

当时海内短视频平台直播电商都在一起“蒙眼狂奔”。
光是当年双11预热直播，海内某两大头部带货主播的直播间累计不雅观看人数就达到了395亿，单场直播金额也超过1.5亿元公民币。

她想当然地认为，一个在中国如此令人着迷的卖货办法，“复制”到英国市场表现该当也不会差。

她曾经精心策划过一场TikTok直播。
直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据，并做了充分剖析后的选择。

在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的匆匆销品，以及展示韶光段等安排做得妥妥当当。

直播间的带货话术也非常符合当地人的习气，用“We have got a huge promotion today！
”“3 for 10”等话术，代替了海内的“321，上链接”。

但终极，英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度，让华小冰以为事情要比想象中困难。

“我住在英国，有许多同龄英国好友，也很理解当地人的购物习气。
在选品和选择直播谈天话题上，我以为自己也比许多海内主播更胜一筹。
”直播全程，华小冰的英语都说得如“native speaker”般流利。

而这些她以为的“上风”，并没能转化成直播间的实际成交量。

“英国人还是不太熟习直播这种形式，不会看直播买东西，一开始都没有单。
”在华小冰的直播间，看直播带货的人实在太少，个中还有一些是欠妥心点进来的，看看热闹就出去了，“带货”根本无从谈起。

根据《晚点 LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均发卖额，事实上仅在30万美元旁边。
公开数据也显示，TikTok直播的均匀客单价均在15英镑以下。

这样一来，TikTok英国头部直播间上风尚不明显，对付中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就加倍困难。

不雅观察某英国TikTok小店个人直播间，不雅观众只有9个

三、调研与反思：英国为何难以网红直播带货？

直播遭遇滑铁卢后，华小冰进行了数据剖析与反思。

她向周围很多英国本地朋友讯问了他们对付TikTok直播带货的意见，希望能从中找到答案。

她的朋友Adam见告她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常紧张还是玩Instagram，其余还有一些朋友以为“TikTok很乱，而且很吵闹”。
大多数英国本地青年仍旧把TikTok当做一个社交平台，以“玩”为主，至于在个中买东西，用户教诲还尚未到位。

关于当地人习气的电商与网购，她的朋友们反馈，大家还是更喜好在实体店品牌方的官网买东西，例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子。
英国人熟习的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、Not on the high street等，发卖的货品细分也都很明确。

总之，英国的电商环境，彷佛还勾留在海内的“淘宝时期”。

当地人习气利用的礼物购买网站

“还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。
”华小冰说。
除了当地人没有在直播上费钱购物的习气，直播带货的困局也和个中有太多“非本土基因”有关。

“很少能看到英国人自主直播，我们理解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在海内顶着时差在直播。
”华小冰见告霞光社。

许多情形下在英国本土能刷到的直播带货，都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总‘卡壳’，嘴里总是‘嗯嗯’的不清晰。
”

事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。

这些出身于海内成熟直播家当链和市场环境中的团队，有很多在海内直播间熬炼出来的“小妙招”，例如优惠券、打折活动、直播话术等，平移到国外多少有点“水土不服”。

其余他们很多人并没有外洋卖家的履历，而很多在海内履历证可行的打法，可能并不适宜外洋市场。

但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间，也面临很多潜在问题。

首先，由于与海内货源地间隔迢遥，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，须要中国厂家花一两周的韶光寄过来，这样一来效率就变得非常低。
如果从欧洲本土货源地进货，却又丢失了原来所依仗的低本钱上风。

其次，“网红带货”成功的关键在于“网红”，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在外洋带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。
如果想要在英国招一个直播团队，本钱将大大增加，而个人开展外洋直播，在场景搭建、选品和商务互助方面也非常受限。

此外，英国人对造假和仿制都是“零容忍”。
许多在海内能卖得很好的“大牌平替”，在外洋市场将会面对更多的质疑。
照搬海内网红带货的“低价”、“打折”、“繁盛热闹繁荣直播间”模式，在英国暂时还走不通。

今年7月初，据Financial Times宣布，TikTok直播带货在外洋市场开拓传出失落利，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。

外媒 Financial Times关于TikTok的宣布

紧接着在7月22日，据财联社，TikTok欧美业务将面临“紧缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。
且宣布称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出，称其被奉告有可能面临开除。

虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路，把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。

“希望未来我的朋友圈子里能有更多人知道直播带货这样的形式。
”华小冰说，“发卖额如果能遇上海内里腰部直播间的十分之一，我们就有赚头了。
”

踩过物流、清关、选品等一系列坑之后，华小冰还是希望能捉住跨境电商风口，成为外洋直播带货赛道中，“赢在起跑线”上的那个人。

本文来自微信"大众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：麻吉

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