一个基于消费者决定筹划模型的官网设计思路

这篇文章，作者分享了一种基于消费者决策模型，进行官网设计的方法，希望可以帮到大家。

官网是公司对外展示的窗口，承载着品牌通报、能力展示及产品先容等主要任务。
在传统大众媒体时期，这些任务常日由报纸、广告牌和电视来完成。
随着互联网的遍及，消费者获取信息的渠道逐渐转移到线上，建立一个能够全面先容产品的官网成为各家公司主要的营销办法。

只管在移动互联确当下，官网的主要性有所削弱，但对付许多ToB公司而言，官网仍旧是实现产品转化和创造商业营收的关键渠道。
设计一个既能吸引用户又能提高转化率的官网，是B端设计师面对的重大寻衅。
要应对这一寻衅，设计师首先须要明确官网的属性和功能定位。
从线下到线上的蜕变路径来看，官网作为传统营销媒介的延续与改造，始终具有很强的营销属性，表示在品牌塑造、信息通报、用户互动、营销活动和转化发卖等多个方面。

一、消费者决策模型

而在营销领域，为了不断提升营销策略的精准性和有效性，消费者的决策过程和行为模式一贯是关注的重点，通过节制目标群体的行为逻辑，制订出更具针对性的策略，可以显著提升营销效果和产品转化率。
主流模型以行为生理学为根本，并结合时下消费环境的变革不断调度更新，在实践中得到广泛验证，展现出较长周期的适用性和生命力。

这些模型对付官网设计同样具有主要的辅导意义：

体验框架：理解并节制用户在不同阶段的关注点，优化网站架构和内容布局，在路径的关键节点设置有效的勉励机制和交互提示，提升浏览体验，并进一步助推用户行为的发生。
设计呈现：选择更具吸引力和说服力的呈现元素和展示办法，提升内容通报效果，在短暂的打仗期内，建立初步的信赖感，用户更随意马虎做出积极的决策与行为，促进转化。
持续优化：方案上线后，以决策模型为根本的数据转化漏斗，为后续设计调度供应了量化依据。

接下来，我将从四个营销领域主流的消费者决策模型切入，然后引出官网设计思路，如无兴趣可跳过。

1. AIDMA

在上世纪漫长的韶光里，营销者通过电视、报纸、杂志等媒介，发布产品信息，刺激用户发生购买行为，这段韶光被称为传统大众媒体的时期。
1898年，美国广告学家E-S-刘易斯提出了一个极具代表性的消费生理模式，AIDMA模型，勾勒出了消费者购买商品前的生理过程。
消费者先是把稳到商品及其广告，并对商品发生兴趣，从而产生需求希望，末了是影象以及采纳购买行动。
由于购买需在线下，乃至是指定地点，因此从影象到行动的转化路径不具有连续性。

在这一段单向营销关系中，媒体是所有营销的核心，“引起把稳”是营销的紧张任务，为了达成这项任务，手段无外乎加大广告投放，提升“发行量”“收视率”，让产品或做事触达到更多用户，内容上追求刺激性并且不断重复，植入消费者的深层影象，终极人们走进商店为此买单。

2. AISAS

当互联网作为全新的媒介进入我们的生活，消费者行为模式开始重新解构。
2005年，日本电告示白集团提出了全新模型：AISAS。
模型中添加了两个来自互联网的行为，搜索和分享，这也正是互联网造成消费者行为改变的主要缘故原由。

搜索引擎技能让人们拥有了获取信息的权利，人们可以主动、随时、精准地获取信息，当消费者把稳到某个产品时，会对产品信息进行搜索，并与干系产品进行比拟，再决定是否进行购买。

而BBS、博客等平台的涌现，又授予消费者发布信息的权利，每个人都可以作为利用者分享利用体验，这些信息可能会成为其他消费者的决策依据。
比较传统媒体，互联网让信息触达逐渐精准，因此也涌现了各种搜索引擎优化技能。
官网也在该阶段涌现。

3. ISMAS

进入移动互联网阶段，借助不同媒介，信息对消费者实现全时覆盖，社交网络的形成和强化成为消费生产的主要驱动力。

2013年，北京大学刘德寰教授基于AIDMA和AISAS提出了一个新的行为模型：ISMAS，该模型指向了移动互联网时期的一个主要的购买行为变革：口碑。
将营销的紧张任务从吸引把稳转变为产生兴趣。

当消费者的兴趣被引发后，会主动进行搜索并稽核，终极根据口碑做出购买的行为，由于评价办法的便捷性，消费者在购买后可随时记录和发布自身感想熏染，为口碑的形成推波助澜，扩散之后的产品再让更多人产生兴趣，循环往来来往。
因此，营销重点发生转变，从之前以媒体为中央转变为以消费者为中央。

4. CDJ

麦肯锡认为，传统模型的最大问题是线性的、连续的，而潜在的消费者可能从路径上的任意一个节点进入，乃至是跳过，全体下单过程更加繁芜且短暂。

基于该判断，麦肯锡提出环状CDJ模型，为大家展示了一个更加动态和非线性的决策过程，试图反响涌当代消费者在多渠道环境下的繁芜行为。
2007岁首年月次提出，2015年又再次对模型进行更新，模型日趋完善。

麦肯锡认为，CDJ模型的强大之处在于它能原谅并完美融入险些所有的数字营销新思维和新方法，从体验经济到粉丝经济，为平台选择、内容策略、互动办法等供应了系统支撑。

以上四个模型为营销领域的实践起到主要的辅导浸染。
然而，当我们结合数字化场景和用户特性，并以消费者的角色进行代入时，可以创造两个问题：

如果将用户大略的分为主动型和被动型，在打仗到产品时，主动型用户常日已带有明确的需求，而被动型用户则没有。
这几个模型都只以个中一类用户为路径出发点。
例如，AIDMA和AISAS模型假设用户没有需求，以是要先引起用户的“把稳”，再引发其“兴趣”。
而CDJ模型则假设用户已有相应需求，在出发点便直接进入到了考虑环节，单一用户视角可能导致在官网设计中无法全面覆盖不同类型用户的需求。
传统线性模型已无法全面反响用户的真实施为轨迹。
消费者在决策过程中可能反复横跳，在不同触点间切换。
麦肯锡显然意识到了这个问题，因此CDJ模型采取的是环形构造而非线型构造。
在官网设计中，须要更好地理解用户多变的行为，创建能够适应这种繁芜决策路径的体验框架。

二、数字化消费者决策模型

在充分借鉴多个模型的根本上，并结合线上用户和场景特点，梳理出一个我认为更符合数字消费者行为特点的决策模型。
该模型同CDJ模型相似，采纳环状流程，以主动型和被动型两类用户为出发点，由“完全路径”“跳跃路径”“忠实路径”三个部分组成，包括了把稳、兴趣、决策、行动和分享等五个关键节点。

完全路径：紧张针对被动型用户，这类用户没有明确诉求，也未曾理解过官网产品，通过各种渠道和机缘进入官网。
我们须要从吸引用户的把稳力开始，争取引起潜在兴趣，引发他们考试测验的希望，并匆匆使其采纳行动，末了鼓励用户主动分享利用体验。
跳跃路径：针对主动性用户，这类用户在某个场景下产生需求，然后进行搜索，在进入官网前便具有根本的产品认知。
进入官网后，他们可能会跳过把稳、兴趣阶段，直接进行决策，判断是要建立“交易”关系。
忠实路径：对付已经购买过的用户，他们在产生需求后，通过搜索或其他办法快速访问官网，在已有信赖感的使令下，大概率会直接采纳行动，跳过把稳、兴趣和决策阶段。

确定了用户决策模型后，我们就可以聚焦路径中的6大触点细化设计谋略了，当然，策略一定要领悟自身业务类型或产品特点。

1. 把稳阶段

把稳阶段的设计谋略应集中于视觉吸引力和信息传达的有效性，而设计重点紧张聚焦于首页（或是首屏），由于首因效应，用户首次打仗官网的感想熏染可能会影响对产品的整体印象，以是首页既要捉住用户视线，还要把品牌调性通报出去，下面是几个须要考虑的点：

深浅主题：首先确定深色主题还是浅色主题。
浅色主题的笔墨比拟度较高，适宜须要呈现大量内容的的网站。
浅色的风格适配性也很强。
深色主题则能更好地凸显色彩鲜艳的内容或图形，通报出时尚、当代、前沿的觉得。
主题色调的选择并非二选一，有时深浅交错的呈现形式能够结合两者的优点，视觉体验更佳。
颜色：基于产品特点、目标人群和品牌形象，选择能够与用户产生共鸣的颜色。
同时赞助色和点缀色的利用可以突出重点内容，提升视觉层次感。
素材：图片、视频相较笔墨更随意马虎让用户感想熏染到产品的利用场景及细节，冲击力强。
设计时须要确保素材的清晰度，避免模糊、失落真，也可以适当增加一些微动效。
文案：好的文案也能迅速捉住用户的把稳力，一定要简洁。
比较推举对话式的文案，通过第一人称拉进与用户的间隔，也更普通易懂。
文案的内容还应看重真实性和可信度，避免浮夸其词或虚假宣扬。

2. 兴趣阶段

当首屏内容成功引起用户把稳后，接下来考虑的是如何为用户呈现有代价且具有吸引力的产品信息，互动式体验是一种可以考试测验的设计谋略，用户除了被动接管一些信息，还可以通过点击、滑动、输入等操作与网站进行互动。
例如，交互式的图形、可点击拖拽的产品视图、鼠标悬停时的静动转化，都能让用户觉得自己在掌握和探索网站内容，引发进一步理解的希望。
而在某些特定产品的官网中，还能引入一些大略的游戏化元素，让用户对产品功能进行虚拟试用和提前体验，既能增强互动的乐趣，又能加深用户的产品认知。

3. 决策阶段

供应所有能够帮助用户做出购买决策的信息，这包括详尽的产品规格、价格和购买选项等，还可以将产品信息与实际运用处景结合展示，使产品特色更加直不雅观、详细。
供应比拟表格、用户评价和FAQ，帮助用户进行理性的比拟，增强决策的科学性。
如有客服支持，可以将干系支持渠道放置在能干的位置，以便用户在决策过程中及时得到帮助，强化购买的意愿和信心。
此外，要合理利用限时优惠和稀缺性策略，比如限时折扣、库存紧张和倒计时等形式，从而推动用户尽快做出决策。

4. 行动

在行动环节，最主要的是将CTA（Call to Action）按钮设计在最明显且易于触发的位置，通过利用比拟色、动效等手段突出这些按钮的主要性。
在浏览官网的过程中，可以采取置顶或置底策略，使按钮始终保持在用户视野范围内，不被其他内容遮挡。
按钮上的笔墨要简洁明确，清晰表达用户点击后的结果，例如“立即购买”“免费下载”“立即关注”等，这样才能迅速传达行动意图。
UX设计师还要特殊关注按钮触发后的流程，尽可能降落用户的操作本钱和步骤，避免用户由于操作繁琐在中途放弃。

5. 分享

许多人认为在官网设计中设置分享环节不太必要，尤其是针对首次访问或首次理解产品的用户，分享意愿很低。
但是分享的好处也毋庸置疑，任何一次分享都可能带来一部分品牌曝光，通过朋友分享的产品信息，每每会产生更高的信赖感，也意味着更高的转化潜能，以是分享环节的设计仍旧须要重视。
我以为可以从两个方面入手：

分享勉励：比如供应积分、优惠券、抵扣平分享褒奖，勉励用户进行分享，尤其是产生明确行动意愿的用户，勉励的推动浸染可能更加有效。
分享素材：素材、文案按照不同的分享渠道等提前设计并预置好，用户可以一键复制和保存，分享渠道可以轻松调起，最大化地降落用户的分享门槛。

接下来，我们来聊一下主动型用户的“跳跃路径”和“忠实路径”，两条路径都有一个相同的节点—“搜索”，也可以理解为“找到”。
当用户产生需求后，有两种情形，一类用户会去搜索，看哪些产品可以办理问题，另一类用户是已有的产品用户，乃至是老用户，他们的目标更明确，便是要找到这个产品。
针对两种情形，须要考虑以下两个设计点：

相应式设计：用户可能通过PC、手机和Pad等设备进行搜索和浏览，官网页面是否拥有相应式策略所表示出来的“质感”是完备不同的，为了在不同设备端都能呈现最佳效果，要为页面导航、图片、笔墨、布局等内容制订相应策略，有时还要根据设备特定对按钮位置、展示办法进行个性化调度。
收藏勾引：在PC浏览器和手机系统中，用户可以通过“添加到阅读列表、书签或主屏幕”等功能来收藏页面。
微信小程序也有“添加到我的小程序”的功能，这些收藏办法能显著提升用户再次查找和打开页面的速率。
因此，设计师可以在页面中进行适当的收藏勾引，尤其针对工具型产品官网。
例如，供应“收藏本页”或“添加到主屏幕”的按钮，并进行大略的提示。
这不仅有助于提高用户的回访率，还能增强用户的粘性。

消费者决策模型供应了一种以转化为目标的官网设计思路，模型中的每个节点便是设计师须要阶段性关注的设计目标：吸引把稳、引发兴趣、勾引决策、匆匆成行动和鼓励分享。
实现这些目标的手段是多样的，但模型提醒我们，当设计符合用户的行为逻辑时，才能让各节点环环相扣，终极匆匆成行为的发生。
常说“不以法为守，而以法为用”，底层的辅导框架之上，是无尽地设计创新与探索空间，希望每个设计师都能设计出具有竞争力的官网。

本文由 @设计来电 原创发布于大家都是产品经理。
未经容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文不雅观点仅代表作者本人，大家都是产品经理平台仅供应信息存储空间做事。