李佳琦带货的这类商品月销3亿快卖不动了

新中式衣饰在电商平台卖爆

最近几年，新中式的风越吹越热。

新中式妆容、新中式首饰、新中式衣饰……这些曾经小众的新中式风格元素，如今彷佛逐渐演化成为大众所热衷的盛行风尚。

干系话题的热度持续攀升，引发广泛关注。
“杨幂新中式穿搭”“赵露思新中式妆造”“曹县马面裙供不应求”“淘宝卖出超73万条马面裙，足够铺满105个足球场”等话题的谈论度居高不下。

图源：微博

尤其值得一提的是，新中式衣饰在各大电商平台上持续走俏。
个中，马面裙凭借其独特的设计和典雅的风格，受到了大批年轻消费者的追捧。

淘宝天猫年货节数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%；过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式衣饰的订单量同比提升195%，个中马面裙的订单量同比增长841%；2024年1月，京东平台的汉服品类成交额同比增长300%，个中马面裙是最受欢迎的品类。

2024抖音电商女性消费趋势数据报告 图源：抖音电商

乘着新中式这股热潮，不少商家赚的盆满钵满。

尤其是在拥有全国最大汉服生产基地的山东曹县，以马面裙为代表的龙年拜年服发卖额已打破3亿元大关，产品依然供不应求。
截至2024年前两个月，当地的马面裙发卖额更是高达5.5亿元，市场需求相称兴旺。

其余，从直播带货的数据来看，李佳琦曾发卖的一款王者光彩联名款汉元素衣饰，在直播间开售后不到5秒被售空。

2024年1月至2月期间，抖音平台上的“醉雨朵官方旗舰店”，其直播带货GMV高居新中式衣饰榜榜首，短短两个月内带货量便达到了250万至500万件，销量更是惊人地达到了1万至2.5万件。

市场的火热，让大批创业者和成本嗅到了金钱的味道。

天眼查App显示，截至2月下旬，全国现存汉服干系企业5700余家，个中，2023年新增注册企业2600余家，与2022年比较增加353.6%。

表面的火爆景象虽引人瞩目，却难以粉饰内里潜藏的泡沫。

有商家坦言，只管他们所售卖的新中式衣饰销量可不雅观，但退货率却高达80%，这一数字远超过正常搜索浏览下单所产生的30%至40%的退货率，险些翻倍。

更令商家苦恼的是，为了知足直播间设定的最低库存哀求，他们不得不扩充库存。
可常见的情形是，昨天刚刚清仓的库存，很快又被退回来的货色填满，这种循环往来来往的状况让商家倍感压力。

从这个角度看，新中式的“热钱”并没有想象中那么好赚，乃至还有可能让商家陷入进退两难的困境。

退货率为何居高不下

新中式衣饰品类的直播退货率为什么那么高？实在有两个紧张缘故原由。

一方面，商家不足重视产品质量和消费者需求。

近两年来，随着新中式衣饰的火爆需求，制作面料时常供不应求。
在订单量相对较少的情形下，商家每每难以得到及时的货期安排，导致预售韶光普遍延长至1至2个月，这使得消费者难以迅速购买到现货，给市场供需带来了不小的寻衅。

而在订单量弘大的情形下，一些商家为了快速发货并追求更高的利润，不惜采纳更换面料的手腕，将原来应利用的宋锦更换为劣质的假宋锦，将真丝换成涤纶，乃至将手绣换成机绣。

以宋锦为例，由于面料分外性须要手工制作，一件成衣的面料本钱就靠近1000元，因此低于1500旁边的宋锦险些是不存在的。

但是，现在市场上却涌现了诸多用劣质更换面料生产出的仿品，这些仿品的标价仅为几十到几百元，这使得一些消费者在难以辨别真伪的情境下，极易由于价格低廉而产生冲动购买行为。

当消费者收到这些仿品后，却常常创造其质量低劣，远未达到预期，从而引发了大量的退货征象。

另一方面，相较于传统电商，直播电商的退货量本就偏高。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商均匀退货率为30%至50%，远高于传统电商退货率的10%至15%。

与此同时，直播电商平台时常收到大量投诉。
据数据显示，2023年上半年，消费保平台累计吸收到的直播电商行业干系投诉高达10797件，同比增长了惊人的152.6%。

消费者反馈的问题多种多样，包括但不限于虚假宣扬、退款轇轕、做事态度差、货不对板、霸王条款以及运费轇轕等。

图源：消费保研究院

以抖音为例，这一期间内，其投诉量达到了8742件，但办理率仅为41.7%，显示出平台在处理消费者投诉方面仍面临诸多寻衅。

造成这种征象的核心在于，直播间购物每每是一种兴趣驱动的行为，消费者很随意马虎受到主播的话术和商品价格的影响，从而做出冲动购买的决定。
一旦消费者回归理性思考，很快就会创造所购商品并非真正所需，退货便随之而来。

受上述两大成分的共同影响，新中式衣饰品类的直播退货率居高不下，这一征象也就不难明得了。

当然，不但是新中式衣饰品类如此，其它爆火的商品品类也面临同样的问题。

众所周知，珠宝玉石一贯是赝品的重灾区，退货率与新中式衣饰品类有得一拼。

去年618大匆匆期间，业内曾广泛流传“抖音珠宝直播退货率高达90%”的传闻。
只管抖音方面的卖力人随后对此予以否认，并澄清该退货率宣布为谣言，但珠宝玉石品类的退货率确实一贯居高不下，这是一个不容置疑的事实。

网传抖音珠宝商朋友圈截图

作为直播间中的热门商品品类，珠宝玉石和新中式衣饰的退货率问题一贯饱受诟病。
这不仅暴露出了直播电商模式的短板，更揭示了商家在供应链管理上的明显不敷。

要让这些爆火商品持续赢得消费者的喜好与相信，平台和商家都还须要付出更多努力。

质量才是第生平产力

都说低价是最有吸引力的，但实在不然。

最有吸引力的不是低价，是产品本身。
以新中式衣饰为例，根据数据显示，2024年1-2月期间，抖音平台上0-200元价格区间的商品发卖额最为突出；300-500元价格区间的商品紧随其后，同样拥有追求性价比的广泛受众人群。

图源：新播场

值得把稳的是，在这组数据中有一个引人瞩目的亮点：只管2000元以上的衣饰价格不菲，但其发卖额依然打破千万，这充分证明了这类商品即便价格高昂，却仍有特定的消费群体。

由此可见，在消费降级的大背景下，消费者虽然方向于选择性价比更高的产品，力求在有限的预算内实现最大的消费代价，但价格显然不是他们用来衡量产品质量的唯一标准。

在购物时，消费每每还会综合考虑其他多个方面的成分。
他们可能会关注产品的品质、性能、口碑、品牌以及售后做事等，以确保自己的购买决策能够带来最大的满意度和代价。

尤其直播带货场景下，主播每每须要迅速点燃消费者的购买激情亲切，以全网最低价的营销手段吸引大家的把稳力，但很多时候这只是一个吸引眼球的话术，未必能真正兑现。

在这种情形下，冲动消费易导致高退货率，进而增加售后本钱，形成恶性循环。

因此，商家唯一须要担保的便是产品本身的质量。
毕竟，掌握退货率是直播带货确当务之急，而质量又是重中之重。
只要产品质量经得起磨练，退货率自然会蹭蹭低落。

所谓盛极必衰，再热销的商品也终会受市场与消费者需求变革影响而衰退。
商家需时候保持当心，不断创新改进，以应对市场变革。

作者 | 李响