家电品牌的直播带货该怎么做？

4月26日，董明珠在抖音做了一次直播带货，虽然有431万不雅观众累积不雅观看，然而交易额却只有可怜的22.53万元。

首秀“翻车”后，5月10日董明珠转战快手直播带货，3小时总发卖额达到了3.1亿元，相称于董明珠线上店2019年整年的发卖额，翻盘后的董明珠表示接下来要开通一个“董明珠直播间”，将直播常态化。

格力只是浩瀚拥抱直播带货的家电品牌之一。

直播是家电业救命稻草，更是根本举动步伐

疫情期间，家电行业线下零售渠道基本停摆，2月份90%的卖场关闭，倚重线下渠道的家电行业更是受到致命打击，比如积极拥抱直播带货的格力，一季度净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。
对此，格力官方阐明称：

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场发卖、安装活动险些无法开展，公司及高下游企业不能及时复工复产。
一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准履行预期影响，行业竞争进一步加剧，公司连续履行积极的匆匆销政策。

线上成为家电行业发卖的救命稻草，直播带货作为线上最大增量正变得日益主要。
在董明珠快手直播带货的同一天，新华网在抖音做了一场直播节目，在直播间小米生态链公司追觅科技首发无线吸尘器V11 DreameTime，追觅高管吴鹏亲临直播间推介产品。

此前TCL实业控股CEO王玉成网直播售卖智屏电视，定价5999元的智屏电视，开售1小时全网销量破10000台。
备受关注的罗永浩直播间迎来极米投影CEO钟波等家电业高管。
5月1日国美零售总裁王俊洲与央视新闻主持人朱广权等人联合做了一场家电直播活动，总发卖额5.286亿元。

疫情期间，直播带货成为家电业的核心发卖渠道之一。
疫情过去后，直播将成会成为家电行业根本举动步伐。
董明珠说快手直播带货“不是我们的结束，而是永久”，便是基于这样的觉悟。

家电行业转型线上是大势所趋，不但是要到线上卖货，更要通过线上化实现数字化与智能化转型。
疫情是家电行业数字转型的加速器，而直播兼具发卖渠道、营销平台和互动平台等代价，同时相对付中央化的传统电商渠道而言可以成为品牌的私域流量渠道，因此对家电行业具有长期代价。

不过，直播电商对家电行业来说尚是一个陌生地带，从目前看来的摸索来看，里面的坑不少。

家电行业直播带货难点多，玩家易踩坑

从董明珠第一次直播带货“翻车”，第二次直播带货才找到觉得来看，家电行业要做好直播带货是不随意马虎的，紧张存在如下难点：

1、大家电决策链较长，用户难以冲动购买。

消费者购买冰箱、空调这样的产品每每要挑选良久，货比三家，而直播带货每每要通过拍卖会或者大甩卖的氛围吸引消费者冲动购买。
正是由于此，空调、冰箱这样的大家电在直播间涌现的频率很低，反而是收拾机、吸尘器、榨汁机等小家电，在直播间出镜概率很高。
董明珠直播卖得好的是空气净化器、便携式榨汁杯这样的产品。
直播带货的热闹是小家电的，只有少部分大家电适宜。

2、十分依赖低价匆匆销，销量上去利润下来了。

网红直播带货是不匆匆不销，每每都哀求品牌给全网最低价，董明珠第二次快手直播，格力官方让利外，快手官方给了千万补贴，导致很多产品直播价明显低于市场价，匆匆销成功。

然而，家电让利恐怕不是常态。
在小米上市前，雷军公开承诺小米硬件净利润率不超过5%，家电行业都笑而不语，缘故原由很大略：大多数家电行业都没这么高的硬件净利润率。

2019年的中国家电行业上市公司，只有四家将净利润率做到10%以上：老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电，三家是厨电。
家电行业大多数玩家干的薄利多销的事情，再加上电商平台让价格透明化、渠道管理哀求价格体系不能乱，因此家电让利空间是很小的，这一点与网红直播带货哀求全网最低价是相悖的。

家电行业利润率低，互联网家电的涌现进一步拉低利润率。
大多数直播带货实质是基于直播的在线团购匆匆销活动，靠的是低价模式，就算销量好，也只是赔本赚吆喝，不匆匆不销对行业发展很不利，由于家电行业要有利润才能确保研发、品质和做事的投入。

3、避免依赖头部主播，否则终将揠苗助长。

家电直播的另一个坑是寄望于头部主播，如李佳琦们来获取订单。
问题很明显：

一个是头部主播垄断了大部分电商平台的公域流量，拥有了流量定价权，坑位费+分成比例都很高，这背离了直播带货“低本钱”的初心；

二个是头部主播每每什么都卖，对付产品理解不深不透，每每只能先容皮毛，不能真正突出产品与品牌的上风，成为匆匆销员，弱化了直播带货“内容营销”的代价；

三个是品牌如果倚重头部网红带货，即便有大量订单，却由于头部网红哀求全网最低价不得不让出利润，品牌让利，帮助网红沉淀粉丝，无异于“给让人做嫁衣”，违背了直播带货经营私域流量的初心。
因此，家电直播带货究竟让谁来带，是一个值得思考的问题。

可见，直播带货对家电行业很主要，但要做好，也困难重重。

家电直播带货如何做？行业依然在摸索

1、小家电更适宜直播带货，品牌要有网红属性。

在直播带货中表现好的家电品类，每每是兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素的小家电产品，比如近年来在内容电商渠道脱颖而出的网红榨汁杯摩飞，虽然名不见经传，却在2019年做到了400%到500%的增长，迎来九阳等传统小家电巨子的关注；再比如强调科技内核+美学设计追觅吸尘器，2019年V9吸尘器开卖，一年韶光出货量打破100万，客单价千元在戴森阴影下实现了异军突起……在网红品牌外，美的、九阳、苏泊尔、小狗等小家电企业在直播间的露出正在变多。

直播带货表现好的新兴小家电均具有如下特质：

1、具备冲动消费与短决策的场景，用户不须要考虑太多安装等问题，乃至不一定要到线下体验；

2、不再是家庭消费品，而是具有时尚、快消与网红特性的个人消费品，就像手机等个人消费电子一样。
做直播带货品牌一定要强化新兴、潮流和时尚等属性，只有这样才能捉住年轻人，而年轻人是直播带货的主流不雅观众。
如果一个品牌平时不看重线上渠道，品牌或高管很少跟网友互动，品牌本身老化僵化固化，做直播带货只能是临时抱佛脚。
相对小家电而言，大家电是很难网红化的。

3、具有很强的消费升级特性，不像冰洗空等家电属于必需品，而是改进生活的产品。
小家电产品近年来成为增长最快的家电品类正是由于知足了消费升级趋势。

欧睿国际的研究数据显示人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线，2019年我国人均GDP迈上1万美元的台阶，小家电市场潜力巨大，比如吸尘器，美国一个家庭拥有均匀超过一个，中国100个家庭才有15台，正是由于有这样的市场根本，才有了戴森、追觅、睿米、小狗等新兴品牌的脱颖而出。

因此我认为，小家电可能频年夜家电更适宜直播带货，小家电企业该当着重关注，家电巨子则该当优选小家电产品试水。

2、不靠低价靠产品，要走出不匆匆不销的泥潭。

家电如何在不让利或者在保持合理利润的条件下，将直播带货的蛋糕给吃了？TCL智屏、追觅吸尘器均在首发当日进行直播带货，由于即便没有直播，首发日都会配套有匆匆销，这样做就给直播带货留下了让利空间。
问题是，一个产品只有一次首发日，匆匆销每天做会给消费者一种“末了一天清仓”的营销感。
不匆匆销怎么直播带货？

一定要把稳：价格高不一定带不动货，低价不是直播带货的必要条件，关键看怎么带。
曾经电商直播的家电产品都是几百元乃至几十元的小家电，比如榨汁杯、智能音箱、豆浆机等等，今年涌现很多千元乃至更高的产品。

董明珠第一次直播带货1.2万元的新冠空气净化器卖出三台，第二次在快手直播却卖出超过100台；在抖音直播高调亮相的追觅新品V11无线吸尘器定价高达1999元，此前V9客单价1000元卖出100万台。

我认为，对付家电企业来说，如果不想走低价匆匆销模式，就要用好直播的“第二次发布会”的代价，大略地说，直播是一个面对成百上千万不雅观众的在线发布会，是品牌跟潜在消费者沟通的绝佳机会。
因此，品牌不应该寄望于匆匆销来卖货，而是要做好“推介”本身，在“推介”上，不应该用传统的贯注灌注、单向或者说教形式，而是要采纳适宜直播媒介、迎合后浪不雅观众、突出品牌差异的办法。

品牌要在直播带货清晰展示卖点，不一定要长篇大论，最好不要自卖自夸，而是要通过独特而意见意义的内容来呈现产品卖点，有下单冲动，或者记住产品卖点实现种草。

3、不能依赖网红，而是要形成自有带货大军。

依赖头部网红不匆匆不销，流量成本日益飞腾。
网红对产品理解不深不透，每场直播给予单个品牌的韶光十分有限，因此难以很好地呈现产品卖点。
因此网红注定只能成为品牌直播带货的一股力量，且越来越无关紧要。
家电品牌该当重视哪些人的带货代价？

高管：董明珠、王成、吴鹏、钟波……越来越多家电行业的高管了局直播带货，高管带货具有更强的品牌背书代价，同时对产品、品牌特性如数家珍因此可以更好推介产品。
不过，不是每个高管都适宜在镜头前带货，如果要让一个高管长期出镜，就要同步重视高管人设打造以及在社交媒体上的沉淀。

明星：明星们本身就在积极拥抱直播带货，不过明星的本钱会比网红更高一些，且代言代价会大于卖货代价。
如果品牌已经约请明星作为代言人，让明星顺便参与到直播带货中是不错的选择。

导购：家电行业本身就有大量的线下导购，有的是自己的有的是经销商的。
导购平时在店里的事情每每不是饱和的，特殊是非高峰韶光，同时导购有很强的提升古迹的冲动。
线上线下结合的趋势下，调动导购们加入直播带货军团一起带货会很主要，虽然每一个导购直播的流量都不如网红高管明星高，但是蚂蚁雄兵战斗力依然会十分可不雅观，特殊是在线下店铺匆匆销期间，导购面向附近的消费者直播拉客，可能比往年发传单或者宣扬车等线下宣扬手段更有效果。
董明珠说“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。
我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的觉得。
”便是要全员直播带货的意思。

总的来说，直播带货是零售业的趋势，对家电行业来说，小家电会率先吃到直播带货的红利，要做好直播带货，不能大略地依赖网红搞低价匆匆销模式，行业该当在确保利润的根本上，全员参与，将直播化作日常，用好直播带货这一新兴渠道，探索各种玩法，实现古迹增长。