为什么大年夜家都喜好看「开箱评测」？

在初次开箱上手体验时，大家都不谋而合为这种新的屏幕形态感到激动，就连爱范儿（ID：ifanr）最高冷的编辑都忍不住「wow」一声承认确实有点酷。

但跟@王自若 ZEALER 的开箱反应比较，环球同行们都被秒成了渣渣。

王自若称，三星折叠屏手机是继 9 年前的 iMac 开箱之后，第二款让他怦然心动的产品。
在长达 46 分钟的开箱评测视频里，「Wow!」「Awesome!」「这是我独享的 moment」和一系列愉快的语气词此起彼伏，但网友们彷佛不太买账。

▲ 「Wow！
Awesome！
」，图片来源见水印

不少网友吐槽他的演出浮夸造作，开箱 10 分钟都还没看得手机，连插头和数据线都忍不住称颂一番，「我一时竟分不清三星是充值太多还是太少」。
网友们乃至自发掀起了#王自若开箱模拟大赛#，郑重其事模拟他开箱泡面、辣条和 iPhone 4S。

就像当年雷军的「Are you ok」一样，王自若的开箱现场也成功进军 B 站成为鬼畜视频的素材。
而 「你开箱像王自若」乃至一跃变身盛行语「你打篮球像蔡徐坤」的兄弟版。

▲ 恶搞版《元首的愤怒》，图片来源见水印

有人说「刘翔」变了，但实在，开箱评测视频和它的不雅观众也一贯在发生变革。

从数码电子到美妆零食，消费时期的小黄片

开箱评测曾经是数码爱好者的「自留地」。

早在 2005 年 YouTube 出身之前，这种「仪式」就已经盛行起来了。
数码爱好者每每会在博客或论坛上晒出自己买到的电子产品，有时是三四十张照片合营笔墨阐述，有时则是一段 10 分钟难掩激动的视频。
他们希望能记录开箱一刻的愉快，或是跟互联网分享自己的上手利用体验，谈论个中让人惊喜和不敷的部分。

统统都为了热爱。

▲ iPod 开箱，图自 unboxing.com

2006 年，Google Trends 正式收录「开箱（unboxing）」一词。

当年《华尔街日报》的一篇宣布描述称，人们对开箱评测视频充满狂热。
以索尼 PlayStation 3 为例，个中一个平平无奇的开箱视频在一个月内点击量超过 7 万。
与此同时，在 YouTube、博客和科技网站受到关注的，还有 Palm Treo 680 手机、微软 Zune 音乐播放器和任天国 Wii 游戏机等产品的开箱。

▲ 2006 年「诺基亚 E61 的开箱仪式」，目前 YouTube 上能找到最早的开箱视频。
视频全长只有 90 秒，拆开包装后大略展示了手机和电池、耳机、解释书等配件。

不少宣布对这种仪式背后的意义进行理解读和阐发。
Unboxing.com 的首席实行官 Andru Edwards 将开箱评测视频称为 「极客色情片（geek porn）」。
他认为，拆开产品包装时的愉快和期待，就跟脱衣舞娘在你面前撩人而妖娆地宽衣解带差不多。

乔布斯和苹果首席设计师 Jony Ive 都对开箱一刻的体验怀有执念。
据称，苹果内部有一个秘密的包装设计室，细致到箭头方向、颜色深浅和胶带宽度，在终极出街之前，每一款产品的包装都得先经由数百次的迭代。

Steve 跟我在产品包装上花了很多韶光……我喜好开箱的过程。
你设计了一个让产品变得特殊的开箱仪式。
包装可以是戏院，它能创造出故事来。

▲ 图自 YouTube

更广泛的不雅观点认为，这是一种对物欲的代偿知足。

你可能渴望拥有一些自己买不起（或暂时还没能买到）的东西，开箱评测视频能暂时知足一下胃口。
而研究神经营销的专家 Martin Lindstrom 指出，人体大脑有一种「镜像神经元」反应，看别人进行开箱评测的时候，我们会产生身在个中的参与感，也会被对方的感情所传染。

而 「真实」也被认为是开箱评测视频的另一壁代价。
不管是新款 iPhone、iPad 还是 Xbox 和 PlayStation，官方铺天盖地的广告每每比产品来得更快。
跟辞藻堆砌的广告比较，开箱评测视频博主更直不雅观说人话，而去掉了 PS 和滤镜就像是榨干了广告中的水分，让产品的真实状态得以呈现在镜头前。

▲「图片仅供参考」：广告里的汉堡包总跟现实不太一样，图自 freerepubilc

没人能说清开箱评测视频的「魔力」是怎么蔓延开来的。
但 Google 数据显示，到 2014 年，YouTube 上已经有超过 2000 万个开箱评测视频，从手机硬件到口红试色、零食试吃、游戏试玩，乃至限量版球鞋和迪士尼新款玩具上手都能找到。
不雅观看次数超过 10 亿。

当年那种镜头前一声不响、默默开箱三分钟的做法已经被淘汰了，开箱评测视频博主变成了一种须要绞尽脑汁吸引把稳力的职业。

不雅观众已经不知足于新款产品的 360 度无去世角出镜，他们还期待能得到专业充足的信息量，乃至开始哀求视频具有娱乐性、不雅观赏性和刺激性。

▲ 图自 CNET

打个比喻。
这年头，一款手机如果没有在互联网经历过上山下海、高温寒冷、刻意摔落、拍星星拍玉轮或是技能性拆解，它的机生都不能算是完全。

而一些视频博主为博眼球拼猎奇，乃至从暗网找来不寒而栗的神秘包裹直拍开箱……

▲「戴上这个面具的人就会变成妖怪」，一些暗网包裹里乃至会涌现白色神秘粉末和用过的针头，图自 YouTube

万物皆可开箱评测，这已经不再是当年的技能宅小众爱好了。

什么神仙，一年能赚 2000 万美元？

当开箱评测视频进入主流视野，它很快被品牌捕捉为内容营销的有效办法。
但十几年前在博客上乐呵呵晒数码产品的技能宅不一定能想到，在本日，这类职业的收入如此可不雅观。

《福布斯》杂志数据显示，去年最赢利的前十位 YouTube 视频博主中，榜首是一个做玩具评测的 7 岁小朋友。
他的频道 Ryan ToysReview 在 2018 年估量进账 2200 万美元。

而据 SocialBlade 网站估算，两个排名靠前的科技评测频道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee（MKBHD），年收入分别能达到二三百万美元的水平。

▲ Ryan 看到玩具总是表情夸年夜，超级愉快，图自 《福布斯》

然而这些天文数字，很可能只是他们收入的一部分。

开箱评测视频博主的收入组成跟大多数网红相似，一部分来自平台分成，另一部分则来自品牌的商业互助。
YouTube 的打算机制比较繁芜，有博主曾经透露称，大概每 1000 次的播放量能赚到 2-4 美元。

而在商业互助方面，如果 YouTube 频道的粉丝过百万，每次互助的用度有望超过 10 万美元。
海内也是类似的操作。

▲ B 站 up 主王咩阿，总在吃些奇奇怪怪的东西

品牌的倾注背后当然有数据支撑。
2014 年 Google 的一项调查显示，在作出购买决策之前，62% 日常有不雅观看开箱评测视频习气的消费者，会先到网上去翻看干系的视频。

而 2015 年英国的一项调查创造，大部分受访者都会购买评测博主称「值得买」的产品，个中超过 42% 乃至将 YouTube 视作最值得相信的产品评价来源。

不但是尝鲜、止渴和物欲的代偿知足，开箱评测视频还在购物决策中起到了实际辅导浸染。
品牌看中的正是这种商业代价和潜力。

LOL Surpise! 是一款类似盲盒的玩具，2016 年发售的时候，玩具公司 MGA 选择侧重 YouTube 开箱评测营销，结果 5 个月内卖出超过 250 万个，一度售罄。
首席实行官 Isaac Larian 感慨称，「我从事玩具行业已经 37 年了。
曾经有一段韶光只要把玩具放在电视上打广告就能卖出，那种日子结束了。
」

▲ 图自 YouTube

要再细说下来，最有代价的，实在是开箱评测博主跟粉丝永劫光培养出来的社交关系。
不管是来自人设的讨喜还是内容的黏性，这都远比品牌在杂志和电视上打广告要来得亲密。

据 Vox 宣布，72% 的大品牌称他们相称大一部分的营销预算都会用在网红身上，便是由于相信这种「亲密关系」可以更有效触达潜在消费者。

事实上，索尼、三星和任天国等品牌都试水推出过官方开箱视频，乃至用作广告创意。
但信息再怎么丰富、拍摄再怎么专业，都很难达到博主跟粉丝之间的那种信赖和情绪共鸣。

有营销专家就曾经建议，与其模拟，倒不如给博主们必要的支持，让开箱评测坚持它民间、古怪而真实的样子容貌。

这届不雅观众，一点都不好乱来

随着拍摄工具的更迭和视频平台的多样化，本日创作开箱评测视频的门槛已经大大降落。

在 B 站、小红书搜索一圈就能大概感想熏染到，从猫粮、纸尿裤、生发水到方便火锅，乃至是保险、减肥健身操和网红书店美术馆，都有小白鼠以开箱评测的名义去「以身试毒」。
评测工具越来越漫无边际。

淘宝、大众点评和豆瓣，都不过是这十几年才涌现的互联网产品，而本日，我们已经戒不掉随手发买家秀、给餐馆评星和给电影打分的习气。
买前看评测，买后写评测，已经成了当代年轻人的生活常态。
社交媒体对我们消费决策的影响深入骨髓。

▲ 图片来自 Vox

在成为「评测专家」的同时，这届不雅观众也正成为「情报专家」。
以一部手机为例，虽然厂商能给开箱评测博主提前上手的韶光上风，但官方爆料、剖析师预测、供应链、科技媒体的提前体验宣布……每一个环节都在削弱开箱一刻的惊喜和神秘感。
在视频播出那天，不雅观众对这部机器的性能乃至可能比博主本人还一目了然。

而当品牌厂商学会了同款精细，「包装神话」也开始失落效。
这届不雅观众变得没有耐心在包装设计上花过多的韶光，只想直奔主题理解产品本身。
这些都是评测博主正在面临的危急和环境变革。

回到故事开头大家都会迷惑的问题：到底什么才是好的评测视频？

▲ Unbox Therapy 评测三星 Galaxy Fold

有人曾对「YouTube 科技频道一哥」Unbox Therapy 的成功缘故原由进行了复盘，认为他的开箱评测视频为不雅观众供应了娱乐有趣、实用信息和画面制作质量高这三种代价。

从 2010 年创立至今，这位大胡子朋友积累了 1438 万 YouTube 粉丝，他曾经在视频中徒手掰弯 iPhone 6 Plus，开箱时的真实反应和评测时的耿直都让人印象深刻。

剖析认为，Unbox Therapy 最难能名贵的是「变」与「不变」。
据 Lewis Hilsenteger 接管采访时候提及，当创造这份爱好有变成全职事情的潜质，他开始提高视频的制作质量，然后对内容进行扩充，以及建立光鲜的人设。

▲ 2010 跟 2018 年 Unbox Therapy 视频比拟，现在用上了 4K 拍摄，有正面、俯拍、侧拍共三个机位

以三星 Galaxy Fold 折叠屏手机为例，如果放在 8 年前，Unbox Therapy 可能只会拍摄一段三四分钟的开箱展示视频。

而过去一个多月，这个频道环绕它前后拍摄了 10 个视频，包括有开箱现场、上手打游戏、跟市情上几款旗舰手机为难刁难比、评论辩论折叠屏手机的未来，以及 1000 次不温顺折叠实验等场景……内容架构清晰有脉络，就像是一组可以知足粉丝胃口的系列宣布。

而 Unbox Therapy 的「不变」在于，过去 8 年韶光里一贯坚持「Where products get naked」这句口号，也坚持说真话，不推举自己以为不好用的产品。
这或许就能带来一些参考意义。

▲ Lewis Hilsenteger，背后是 Unbox Therapy 今年新增的拍摄棚景

但这个问题究竟没有标准答案。

不雅观众在变，产品在变，传播环境也在变。
有人喜好热闹聒噪，也有人喜好听思维严谨的参数剖析，有感性派就有镇静派，只有在大浪淘沙中顺应变革找到自己的风格、定位和上风，才有可能撑到下一个视频丰收期。

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唯一可以肯定的是，没有人会喜好糟糕透顶的内容。

这是所有开箱评测博主都要面临的问题：内容创作跟商业推广之间一旦严重失落衡，你的内容就会变相沦为官方广告。
开箱评测本身的统统野生特质，不管是真实还是代偿知足，都将失落去意义。

题图来自 Unbox Therapy