案牍若何写才能有力传达产品卖点？这里有3个方法

产品文案的关键，是给消费者一个明确承诺。

这个承诺的核心，是产品能办理消费者的某个问题；或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的……办理某个问题。

而如何有力的传达这个承诺，则是产品文案的核心，也是通篇文案的中央。

那么我们若何才能更好、更有利、更顺畅的，将这个承诺传达给消费者呢？

一个问题：沟通的鸿沟

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的观点——“知识的谩骂”。

所谓“知识的谩骂”，便是当我们已经得到某种知识后，便很难想象缺少这种知识时是若何的局势。

也便是说：得到某种知识的人，与未得到这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

比如很多女孩吐槽自己伴侣，不能理解女性分娩的辛劳。

这便是由于女性和男性站在了鸿沟的两侧，男性不能理解“分娩”的辛劳，而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛劳”。

以是想要达到顺畅沟通，很多男性选择利用电子仪器，超过鸿沟来到女性的一侧，来体验女性分娩的痛感，以得到“分娩很辛劳”这个知识。

写文案时也是一样。

作为一名文案，我们对付产品肯定具有一定的专业知识。

比如“容积率”这个词汇，地产文案对它的意义烂熟于胸，但对付消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。

这时的文案，也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧，以至于相互的不理解。

那么若何才能填平这个“沟通的鸿沟”呢？

这里有3个方法。

关于“容积率”的问题，第2种方法可以办理。

一个大招：大略的繁芜化；繁芜的大略化

在《文案演习手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：

“大略产品要繁芜解释，繁芜产品要简答解释”。

首先来看“大略产品要繁芜解释”。

对付看似大略的产品，消费者作为“局外人”，很难明得产品的代价所在——产品如此大略，为何会值这些钱？或者产品这么大略，到底质量好不好？

这时如果把这个“大略”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对付产品的理解，还可以增加产品的代价感。

这种技巧，便是将消费者，拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

比如葡萄酒在消费者眼中，是一个相对的“大略产品”，无非便是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的酿造方法制作。

但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，就“繁芜”的还原了葡萄成长和选取的过程，来表示产品的质量。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁表面到里面的间隔，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的间隔。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

霸占区区几平方公里的沙砾地皮；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没碰着过一场霜冻和冷雨；

兴旺的青春期，碰上十几年最好的太阳；

附近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

乃至山雀也从未打它的主张。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完备平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手掌握，小心翼翼。

而现在，统统光环都被隔绝在外。

阴郁、湿润的地窖里，

葡萄要完成末了三毫米的推进。

天国并非遥不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更为大略的产品“小饭围”大米，为了让消费者感想熏染产品的代价，也是用了“大略产品繁芜化”技巧。

它将险些没人在意的大米尺寸、感光度、光荣、成长环境等，逐一做了详尽细致的先容，刻意的使产品繁芜化。

无法复刻的精准

粒长6.5mm、粒宽2.2mm，

子实饱满敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆，

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有这样的大米，

才能将东北大陆的上苍白云藏进肚量胸襟，

让自己珠光半透，光荣青白。

许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，也是将服装这种大略品类，只管即便往来来往杂里拆解，以彰显服装的质感。

1000名商品企划师，网罗环球潮流

从100种颜色，选出适宜夏天的蓝

每天剖析50000笔，男性时尚偏好

淘汰600种纱线，只为更谅解一点

景象剖析师预判未来3季面料趋势

节制亿万中国男性版型数据

一年创造十万种搭配可能

男人的衣柜，创造不平凡

而对付繁芜产品，如果想让消费者快速理解和感想熏染，就必须大略化的解释。

由于普通消费者（“专家型”消费者除外），对付繁芜产品本来就难以理解，乃至有间隔感，这时如果再用繁芜的措辞去解释，很可能会把消费者吓跑。

比如热爱自拍的人在买手机时，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的，也搞不清楚1200万像素的摄像头，和2400万的摄像头有什么实质差异。

他们在乎的，只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

以是我们把繁芜的产品知识，用普通、大略、概括的措辞表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，便是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。

这也便是文案作者，站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

当年乔布斯在发布iPod时，最为精彩的一句宣扬文案，是“把一千首歌放入口袋”。

他并没有啰嗦的去阐明，设计师们如何努力把MP3的存储空间，给扩容到极限，而是直接见告消费者繁芜设计的结果。

把一千首歌放入口袋

其余当我们办理商业保险时，最为顾虑的事情之一，便是理赔时保险公司大概会提出各种繁芜的哀求。

以是在文案创意时，也须要将这个繁芜产品大略化。

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一个核心：将抽象卖点具象化、清晰化

在前面的文章中，提到了地产文案中的“容积率”。

我们说过了，这个在文案看来十分常见的词汇，对付消费者来说却是个生僻词。

消费者不知道它的详细意思，也不知道“容积率”是越大越好，还是越小越好。

以是我们必须用消费者听得懂的笔墨，来传达“容积率”这个抽象卖点，个中的技巧，便是将产品卖点“具象化和清晰化”。

比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。

既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的观点，那么我们就详细的描述一下：

1.2.超低容积率，让少数人享受的大空间

让屋子成为自然的一部分。

莫愁湖畔，莫愁佳苑，

在100亩的地皮上，仅有2%建筑密度，

在十分珍稀地皮上，不敷1.2的超低容积率，

仅用1/3的地皮建造屋子。

用2/3的地皮打造雕塑、假山、园林景不雅观，

实现家在景中，开窗见景、

景随步换的山水诗意山水画中生活。

文案中“在100亩的地皮上，仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的地皮建造屋子”、“用2/3的地皮打造雕塑、假山、园林景不雅观，”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

在其余一篇我很喜好的地产文案中，对付“绿化率”卖点的阐述也是利用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在别人眼里我们什么都没做。

是的，和别人眼里那些震天动地的大事比较，

华侨城做的事实在是微不足道，

整整两年，我们所有的人都在种树。

这所有的任务，

大概都要推到当时华侨城的方案顾问，

新加坡著名方案师孟大强身上了。

在1985年华侨城成立之初，

孟师长西席发起开始的华侨城第一项培植便是种花、种草，种树。

营造环境。

随后的两年周围发生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百万家财，或一夜清贫如洗，

只有华侨城的人都在老诚笃实的种树。

人居环境开拓从一开始就成为华侨城的品牌核心。

如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，

我们只是比他们早19年高己。

如果仔细看过前面的内容，大家大概会创造“大略的繁芜化和繁芜的大略化”原则的核心，也便是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。

上面两个案例的具象化阐述，是使“大略卖点繁芜化”，以让消费者更加随意马虎理解。

当然，如果我们的产品卖点是繁芜的、难以理解的，那么我们就必须用简化的办法，令这个卖点清晰化。

比如科技类产品的文案，很多都是把繁芜的技能卖点，利用大略、接地气的表达出来，其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。

比如罗永浩推出的一款空气净化器，它的文案并没有评论辩论各种繁芜事理，便是大略的见告你“唰的一下就干净了”。

而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

什么繁芜事理、繁芜数据都没有说，消费者实在也不关心，奥格威老爷子便是大略明白的见告你结果——汽车的噪音便是这么低。

以是不论是“繁芜化”、“大略化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直不雅观、更具象的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

一个关键技巧：构建产品情境

在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常主要的手段。

当受众很难接管某个“道理”时，把这个“道理”化为某个详细情境，可能就随意马虎很多。

比如教诲小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

比如《狼来了》的故事，便是让“说谎会让人失落去信赖”这个道理，化入了故事情境。

当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情绪和偏好，我们要做的，便是勾引情境的发展——让说谎的孩子受随处分，而不是直接去讲道理。

当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

在《奇葩说》辩论时，颜如晶常常会说的“让我们设身处地的想一想…”、“我们一起感想熏染一下这句话…”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。

在文案写作时也一样，如果消费者很难明得卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个详细情境。

比如文案大佬戴维阿伯特在写Volvo的文案时，为相识释汽车坚固，他用视觉设计和笔墨，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

如果焊接不稳定，这辆车就掉到了本文作者身上。

那便是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

几年来，我一贯在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

有人认为，我该当以自己的身体，来验证我所说的话。
于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

……

在这里须要把稳的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。

在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品利用时的景象，它的说服力度不是特殊强大。

而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”便是一个特殊有力的戏剧化情节。

再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

VW独特的设计横扫湿气

多年来一直传闻VW可以漂浮起来。
（本图拍照师声明图中这辆车源浮了2分钟。
）

怎么会浮不起来呢?

VW底盘与其他一样平常车底不同。
整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。

这可不是一艘破船，而是一辆好车。
它的密闭车底防水、防尘又防堕落。

……

以是在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和影象深刻的最关键要素。

这个“情节”越是戏剧化，消费者接管的就会越快。

总结

以上便是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

得到某种知识的人，与未得到这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。
对付“大略”的产品卖点，可以考试测验繁芜解释，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品代价感。
对付“繁芜”的产品卖点，文案不必阐明个中的事理，可以考试测验直接呈现结果。
“大略的繁芜化和繁芜的大略化”的核心，便是使“卖点”清晰化。
在文案写作时也一样，如果消费者很难明得卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的详细情境。

参考资料/引用来源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案演习手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术辅导协会/《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金牌文案》金牌文案同盟/《洛阳集》黄执中

作者：于极，笔墨创意人、营销人；深度思考文案营销问题。
公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。

本文由 @于极 原创发布于大家都是产品经理。
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