春节营销的4个核心弄法基于13个经典春节案例剖析

又是一年春节将至，一大波企业的春节营销推广即将来袭。

在当下这个韶光节点，多数企业的春节营销方案早已准备妥当（按正常进程来说10月份就该做完方案，开始谈资源了），现在就等元旦一到就开始实行。

实在，部分企业的春节营销已经启动了，以是大家也可以借着立时登场的这些个春节营销案例，来验证一下我这篇文章说得对不对。

起初，我在粉丝群里问大家：你以为做得好的春节营销案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，还有2019年初的《啥是佩奇》。

这些的确都是很成功、也很有名的春节案例，但问题是没有几个企业能像微信、支付宝那种国民级运用那么玩，也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。
咱们本日来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

一、做好春节营销的第一个关键，叫做下达行为指令

企业之以是做春节营销，首先是由于春节是一个主要的购物场景。

对很多行业来说，春节都是发卖的旺季。
逢年过节囤年货、走亲探友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很主要。
由于消费者购买行为的产生是须要外在环境刺激去推动的。

比如我们看刚刚过去的双11、双12，就算匆匆销力度不大，但很多人到了这个韶光点还是会考虑买一点东西，由于购物的氛围在这里。

春节也有这样的一个消费氛围，过年置办年货这是很多人的行为习气。
就算有些行业的产品不属于年货范畴，也应考虑到不少人发了年终奖，并且许下了新年购物欲望……比如说汽车。

以是对付很多企业来讲，春节都是一个非常主要的营销节点，并且企业做春节营销最大的目的便是为了带货。

为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最主要的考量便是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

比如当年家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
脑白金的消费场景便是中秋春节给长辈送礼，以是一到春节，脑白金就开始投广告提醒你买它。

90年代、00年代的时候，脑白金的广告投放非常凶，整年都在无波段高频投广告。
但是到本日的话，脑白金这个品牌基本上已经走到生命周期的末端，其广告投放已经衰落，只有在中秋、春节这两个节点会小范围进行媒体投放，其他韶光则没有广告。
你看，它的目的就很明确，便是抓节假日送礼场景，然后反复提醒消费者购买。

再如“春节回家金六福”。
这是金六福酒的春节营销主题。
在这句主题下面，还有一句诠释文案或者说副标题，叫做“回家是给家人最好的礼物”。
很好的文案对吧，但是这句话的潜台词，便是见告你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。

故此，金六福的春节广告，紧张都是投在长途高速路上，各种户外广告牌。
你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

再如去年春节洽洽的广告“过年回家，带箱洽洽”。
洽洽这个广告紧张投放在高铁站台和车厢内，对消费者进行提醒。

带箱洽洽、春节回家金六福这些都是在向消费者下达行为指令，它们的广告投放也是选择过年回家场景。
当然除了长途高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。

像过去，疫情之前，很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动，实在实质都是在锁定年货场景，下达消费指令。

二、做好春节营销的第二个关键，是融入品牌文化

中国人看重团圆、团圆，这是我们民族的一种集体文化生理。
特殊是每年到了春节，这种感情会更加强烈。
以是我们每年才有规模空前的春运，过年的时候总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。

正由于如此，很多品牌做春节营销，基本上都是环绕着团圆、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情绪营销牌。
比如前面提到的《啥是佩奇》便是这样一个温暖的爷孙之间的故事。

还有一点是，中国人过年的时候很讲究美意头、要表示对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求。
以是很多品牌在营销中，也会表示这一点。
像当年经典的“人头马一开，好事自然来”便是靠这样一个好彩头，一下子打开了喷鼻香港市场，然后辐射入内地。

基本上每年春节这个点，都会有那么两条非常温暖走心的亲情视频刷屏网络。
比如说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。

当年这个电影刚出来的时候，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我以为这条电影有不敷，核心是从品牌营销视角出发，由于这条片跟苹果的产品和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部电影作品在贺岁档上映。

再者，就故事本身来说，我以为背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。

可能短片和苹果最大的关联，是电影注明由iPhone X拍摄。
当然用手机拍摄的噱头也是很大，由于拍片时利用的各种镜头和外接设备也是非常多的。

再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。
它也是一样的玩法，不过影响力没有《三分钟》大，可能是由于同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。

这两条短片很多人以为好，实在紧张还是由于大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣扬产品卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是打动了很多人。

但是，每个企业到了春节都在环绕这个方向做，千篇一律，没有个性，空洞地谈家庭和团圆，实在是很随意马虎被淹没掉的。
前面我们说了，春节营销最大的诉求方向是讲亲情，拿期望团圆和追求美意头的消费生理做文章。
大家都在这么做嘛。

如果上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作本钱就花了大约700万，而且苹果还把它当成电影一样去宣发，投了很多户外广告去推，包括互联网。

在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完备是像电影宣发的广告一样，只宣扬电影本身。
但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有多少企业有资格做呢？

这个玩法苹果一贯在延续，比如2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多梅尔菲，拍照为金球奖提名影片拍照辅导劳伦斯谢尔，主演是周迅。
还有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别见告她》的华裔女导演王子逸。

大品牌+大导演+近乎公益式的情绪短片，这便是苹果的玩法。
这个玩法，奔驰也玩过。

2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情绪故事。
数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

但是，这种玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有古迹压力，推广产品和发卖不是必选项，以是营销内容可以只走心，不带货。

二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，纵然拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，由于大品牌、大导演本身便是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算。

同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。
宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。
它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马”。

在《巴依尔的春节》这条电影里，宁浩通过一个动人的情绪故事，把BMW解读成了爸妈我——也便是BMW三个字母拆开，B便是ba爸，M便是ma妈，W便是wo我。

2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法。
宝马这个春节营销，既传达了情绪代价，又有独特的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感。

最关键一点在于，宝马这两年的春节营销非常有影象点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读。
过去我们习气把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我”。

这才是我认为的春节营销的精确姿势，它既通报了文化情绪，又有品牌独特的印记。
把品牌代价跟春节情绪结合好，这对春节营销来说很主要。

按这个标准来说的话，我以为近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好。

比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术辅导张叔平、拍照师杜可风，但是它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲进行改编并用iPod 重新录制给奶奶听。
它展示了浓浓的情绪，也传达了苹果对人们生活的意义；

还有2016年的苹果春节短片，导演是喷鼻香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产品为用户创作供应的灵感与创意。

这种品牌代价与春节情绪的结合，我以为才是春节营销的首选。
详细怎么结合呢？有两种办法。

第一种，是品牌名称上的结合，也是当前可以看到的一种常见办法。

比如王老吉在春节所诉求的吉文化，“过吉祥年，喝王老吉”。
德芙巧克力的“年年得福”，泸州老窖的“让年味更浓”，由于泸州老窖卖的是浓喷鼻香，品牌诉求浓喷鼻香鼻祖。

这些春节营销主题，既带到了品牌，又有美意头的美好寓意，同时也是在向消费者下达行为指令。

第二种办法，是品牌文化及理念在春节营销中的融入。

这方面我最喜好的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不承让”。

在春节这个传统佳节，我们讲究的是一团和气，要融洽和谐，要承让。
但是它不符合耐克所讲的体育精神，由于耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一。

以是耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一韶光节点，又表达了耐克的品牌精神。
这个主题，帮助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来。

到了2021年的时候，耐克又做了一个营销主题，叫做“心决事成”。
过去我们春节祝福都会说“心想事成”。
但是耐克说，光想是不足的，你必须要下定决心去做，去行动起来，你才能事成。

这个主题也让人想起耐克当年经典的“只要心够决”。

这两个主题，是耐克找到的差异化，是耐克找到的新年与品牌表达的结合点。

再一个案例是适口可乐。

我们知道，这两年对付春节营销来说，最大的变数是疫情。
2020年春节，由于突如其来的疫情很多人没有回家，没有过成年。
2021年春节和今年春节，不少地方也由于疫情影响，号召大家就地过年。

去年下半年，我卖力公司几个品牌的春节营销方案，当时我就和同事谈论说，经由2020年春节往后，大家对付21年这个春节会更加器重，人们会更加珍惜与家人团圆、与亲人相聚的机会。
这是一个新的、非常主要的春节营销方向。

比如我们看适口可乐在2021年的春节营销，它的营销主题叫做“新年心声”。
适口可乐拍了一组短片讲述了三个年轻人的故事，去表达他们对付春节的心声。

个中有一个女生的故事。
过去，她一到春节就嫌家里好吵，到处挤满了亲戚，自己还被拉着演出才艺，晚上还要跟亲戚家的小孩挤一张床。
而经由了2020年春节之后，她就很怀念这种吵闹，以为这才是年味。

另一个小男孩的心声则是，过去一到过年就要帮爸妈跑腿，一会要下楼买酱油，一会要去买葱蒜，一会要去买可乐，自己都没办法好好打游戏。
而现在，他则很怀念这种帮爸妈跑腿的日子。

还有一个故事，讲的是过去回趟家很辛劳，飞机换火车、火车换大巴，山里的土路颠簸几小时，屁股都要抽筋了。
现在则以为能回家，亲口吃到外婆做的小点心，回家路再远再辛劳也值得。

适口可乐拍的这组故事就很应景，很真实，也很符合当下人们的生理，因而就很随意马虎打动人。

在传播这三条短片的同时，适口可乐还同步上线了一套心声瓶，三个瓶子上的文案分别是“我创造最熟年味的是________”、“我再也不会以为________天经地义”、“现在我最期待________”，然后让消费者去填空，去说出他们的心声。
这便是一个非常契合当下春节环境的营销案例，也充分表示了适口可乐的人文情怀。

再一个新的春节营销方向是什么呢，便是疫情会增强人们的康健意识、卫买卖识。
因此，我们就可以将一些传统的过年习俗，与新的讲究卫生、运动、营养均衡的康健生活习气结合起来，去倡导新年新习俗。
比如春节假期勤磨炼、走亲探友戴口罩、康健除菌焕新衣等等。

比如说今年春节和冬奥的韶光节点连在一起，以是肯定有企业的春节营销方案会连着冬奥一起做。
但是春节和冬奥咋结合呢？一种做法便是倡导春节做运动，或者鼓吹新的一年更要积极进取，day day up的生活态度，这便是新年心愿与体育精神的好的结合。

不过这里我要提醒大家，冬奥的点不要乱蹭，不是官方资助商利用冬奥等元素是侵权的。

三、做好春节营销的第三个关键，是聚焦春节元素

有同学问我，碧桂园春节的营销案例“家圆团圆碧桂园”好不好？单从文案上来讲，这句话很好，简约大气、琅琅上口，又通过押韵扣准了碧桂园的品牌名称，强化了碧桂园和家园之间的关联，好主题。

但是营销推广不是只有一个主题的，你得环绕主题去展开创意、内容、活动……而“家、团圆”都是很大很大的主题，给你这么伟大的一个主题去发想创意、去策划用户互动活动实在是不随意马虎做的，由于不聚焦。

（碧桂园2021年春节便是聚焦在战士这个点上去宣扬家）

对付春节营销来说，空泛地去讲亲情、团圆实在很难做出打动人心的内容，而且也做不出来特色与影象点（真的大家春节都在这么讲）。

做春节营销，我建议一定要聚焦某一个春节元素，把它做深做透做丰富。
通过这一个小点，通报品牌对春节的理解，做出引爆点，做出影象点。

而春节元素、过年习俗真的是非常非常丰富的，比如说春联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜大饭、春晚、拜年、走亲戚……

我们看支付宝，那么大的企业和品牌，做春节营销核心就一个点——“福”字。
支付宝集五福，这么多年来已经形成了一种国民影象。
2019年春节，支付宝也找大牌导演拍摄贺岁短片，许鞍华给支付宝拍了一条9分30秒的新春五福短片《七里地》。

这条片，讲述的是一家三代人，七十年里，对付在家里贴“福”字的执念与传承。
影片里有两句话，叫做“福在哪儿，家就在哪儿”、“福到了，家就到了”。
一个“福”字，表示了我们对家的崇奉、对节的期盼。

许鞍华导演奥妙地透过一个“福”字折射出全体春节的仪式、习俗、崇奉、传承。
这便是支付宝的春节营销。
一如微信的红包玩法，全体春节营销用一个红包来呈现。

再如2014年央视的春晚公益广告《筷子篇》。

这个短片的创意之以是出彩，在于它透过一双小小的筷子，去承载中国人数千年的情绪。
妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸味碟给孙子尝，筷子代表启迪；餐桌上要让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一个人在家的邻居来家里用饭，表示只是“多双筷子撒”，筷子代表睦邻。

没有了这双筷子，全体创意就失落去了灵魂，也失落去了内容的主载体。

照着筷子这个思路，我也可以拍一条以筷子为主题的春节短片。
由于我们说今年又有很多人选择不回家，在异地一个人过年。
我可以用筷子来表达这种远方父母与在大城市事情的孩子之间的情绪。

详细创意这么拍——镜头先扫过一个出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着很多双一次性筷子，可见这间屋子的主人常常一个人在家吃外卖。

这时，门外响起了拍门声。
我们的主人公、一位年轻人习气性起身去开门拿外卖，结果创造收到的竟然是一个用布包袱裹得严严实实的快递。
打开之后，创造是爸妈寄来的各种年货，以及在家里做好的各种吃食。

然后，包裹的最下面还放着一双崭新的筷子。
由于过年的习俗便是要换上新筷子。

这时候，爸妈又打来电话，问孩子有没有收到快递，并且叮嘱他要好好用饭。
虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子连接两地，让间隔不再迢遥。

由于筷子都是成双成对涌现，以是我们的营销主题就可以叫做“年在一起，就不孤单”，把筷子做成一个符号。

而且品牌方在推广的时候，还可以把筷子做成文创产品，作为新年礼品送给消费者，或者直接拿来搭配产品发卖。
筷子的产品设计上，比如一根筷子上是爸妈，另一根筷子上是我。
一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。

再如生肖。

2022年是虎年，我们也可以环绕虎这一元向来展开创意传播。
环绕生肖来做春节营销的案例中，我以为做得最成功的是百事可乐2016年的春节案例。
2016年是猴年，以是百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还利用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产品。

由于猴王、孙悟空可以说是中国第一大传统文化IP，险些每年都是西游题材、猴王主题的影视作品上线。
以是百事借助猴王这个IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品更是一贯脱销。

而且当时网络上还涌现了一个话题，便是网友呼吁六小龄童上春晚，由于猴年春晚不能没有美猴王。
这一话题也赢得了网友们的广泛热议与支持。
当然这背后离不开百事的推波助澜。
在这场营销战役中，百事一举抢占了当年春年的两大IP，一个美猴王，一个春晚。
这个营销不火爆切实其实是没天理。

还有一个生肖的案例是去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，海报上显示“2021中国马年”。

这一海报迅速引发了热议，由于2021年是农历辛丑牛年……网友纷纭表示，福特作为这么大一个企业，怎么能牛马不分呢？于是福特很快就冲上了热搜。
而末了福特回应说，这是由于2021年是福特先锋纯电SUV ——MUSTANG MACH-E的国产元年，因此简称中国马年（MUSTANG便是大家口中的福特野马）。

虽然福特这个玩法不免有些争议，不过环绕生肖玩一个梗、开一个小玩笑，营销效果还是很不错的。

除了生肖，还熟年兽。

年兽是民间传说中每到除夕夜就会涌现的恶兽，人们放炮竹、贴春联恐吓年兽，由此成为春节的主要习俗，进而成为中华民族的象征之一。

2013年春节，麦当劳的春节广告就打造了一只可爱的年兽，没有了传说中的凶暴，反而变成了一只形象可爱，表情讨喜的萌宠。
这只年兽化身成为一头吃货，到处找人讨要麦当劳的春节新品，如心年心意堡、红豆派等等。
不仅充分宣扬了麦当劳的新品，年兽形象也成功出圈，赢得了消费者的喜好。

要知道当时还是2013年，换成潮玩、盲盒大行其道的本日，麦当劳这只年兽还能玩出更多花样。

包括2021年春节苹果发布的贺岁短片《阿年》，也是刻画了一只可爱的年兽形象，用它来演绎小女孩和家人之间的温情故事。
并且年兽也象征着直面未知与恐怖，找到内心深处的力量。
苹果用年兽重新诠释了中国民间神话。

以上这些案例都是非常成功的对春节元素的利用，他们通过聚焦在某个形象和载体上面，来完成品牌对全体春节的表达。

实在春节元素是非常丰富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像饺子，2020年苹果春节短片《儿女》，个中一个线索便是包饺子。
那么我做春节营销方案是否可以用饺子这个元向来承接全体春节的玩法，把饺子放大去做，怎么包饺子、饺子用什么馅，里面有非常丰富的想象空间。

再比如说宠物，本日宠物经济已经形成，宠物是品牌年轻化、打动年轻人的利器，猫猫狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一样。
以是我们也可以从猫狗这个点去讲家和亲情。
像我以前就给客户提过用狗狗来做春节营销的创意思路，打造一条短片《一条狗的回家路》，用狗来讲述游子回家的故事，包括设计一套狗狗拜年的表情包。

还有像刚刚过去的B站跨年晚会，它的先导广告核心元素是焰火，用手势去放焰火。
焰火、烟花，这也是一个很范例的春节元素。

再如前面提到的春节与冬奥的结合，我也可以将全体营销聚焦在一个春节元素上——雪花。

从小时候牵着奶奶的手在乡间小路上滑雪，到终年夜后来到国际赛场滑雪。
从奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪纸，到滑雪场上溅起的飞扬雪花。
我们可以透过一片雪花去讲一个故事，乃至是将雪花拟人化，授予它生命，做成一个小雪花的虚拟形象，从而去展开营销。

元素是丰富多彩的，没有找不到，只有想不到。
除了这些有详细形象的“物品类”春节元素以外，我们还可以去聚焦选择春节中的行为习俗元素。

比如我就环绕着吃年夜大饭这一件事，去做春节的营销。
像我以前做事白酒品牌的时候，也给客户发起过做年夜大饭，结合一些文化IP（各地历史博物馆）去复刻历史上的著名宴会，打造宴会IP，比如唐朝的烧尾宴、还有韩熙载夜宴。
像马爹利最近就和故宫互助，打造了一场“千年宫宴”。

还有前面提到的“过年回家，带箱洽洽”。

这句主题我们剖析过了，它是一个匆匆消费的行为指令，是发卖性子的话语，不是传播性子的话语。
以是光喊这句口号，是没法打动消费者产生共鸣，形成话题和关注的。
环绕这一主题，我们还得去做一些内容。

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它便是在一个人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，以是我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。

比如我做一条过年相亲的短片。
小伙子刚回到家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不认识不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。
过年回家，带箱洽洽”

比如我再做一条走亲戚的短片，一位大城市回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被各种亲戚追问“每个月赚多少钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不结婚啊？”“什么时候带女朋友回家”……眼看气氛越来越不对，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。
过年回家，带箱洽洽”

还有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还比如亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以变成“过年回家，带箱洽洽”的情由。

这些内容可以产生话题、制造谈论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共鸣。
这便是内容话题+行动指令的营销组合。

我们在这部分先容了如何聚焦春节元向来做营销，包括各种形象元素，行为习俗元素和场景元素。

总而言之，在做春节营销时，关键是找对元素，找到一个非常细微、细腻、详细、非常小的一个核心点，用这一核心元向来承载内容和活动，去打包你全体春节营销的玩法。
那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才能在同质化的春节营销中跳出来。
你选的元素越小，越详细，它的打动力就越强，传染力越强。

四、做好春节营销的第四个关键，是打造春节IP

最近几年，一个非常主要的营销趋势便是营销活动的品牌化、IP化。
企业不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌。
将活动当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与logo，固定的韶光节点和参与仪式感，固定的主题及内涵。

春节营销也是这样，很多企业把春节活动当成一个IP去经营。

比如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到本日已经整整11年。
每年一到春节，百事就开始环绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。
百事今年的春节营销已经启动，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把乐带回家”实在不仅是百事可乐一个品牌的春节营销活动，更是百事旗下几大品牌共同的春节玩法，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐（后来又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。

百事这么玩的代价是什么呢？

一方面，这一玩法将百事旗下不同品牌的代言人聚拢在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”犹如春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言阵容，形成了一个协力进行传播。

另一方面，虽然每年的主题一样，但是每一年百事都有不同的玩法。
比如上面提到2016年的乐猴王；还有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居天下第一。
2021年百事的新春广告也很动人，讲述了外卖配送员和希望小学老师两个平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

今年百事可乐的春节短片已经上线，同样凑集了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，主题是百事瑞兽献祝福。
我的书《真切文案》里有对百事可乐“把乐带回家“这个IP的完全解读，大家有兴趣可以读一读。

除了百事以外，还有舒肤佳的“洗手用饭”是从2015年开始，到本日也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节冲动中国的一句话”的投票征集活动。
13 000多名网友的投票中，“洗手用饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对付思乡的游子来说，春节历经长途奔波之苦，爸妈一句“洗手，用饭”包含着最深切的关怀和情绪，这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语，听到它，便知家团圆。

而且饭前洗手是我们从小被教诲的生活知识和生活习气，也是舒肤佳的范例利用场景，它充分表现了产品清洁除菌的功能（尤其是这两年，这一点很主要）。
也便是说，“洗手用饭”为舒肤佳的产品消费奠定了根本，表示了舒肤佳在消费者生活中存在的意义和扮演的角色。

以是，舒肤佳一贯环绕着“洗手用饭”开展春节营销，形成了自己的品牌化影象。

可以看到，每一年都是“洗手用饭”，但是不同年份的营销方向不同，有康健守护，有康健陪伴，有康健团年。

企业实在不须要做那么多的品牌营销活动，由于每做一个活动，你都须要一笔用度去宣扬活动，奉告消费者，以实现活动的用户触达和获客。
而活动IP化的做法便是在帮助企业节省资源，持续累积品牌资产和粉丝根本。

但是打造活动IP、活动品牌并不虞味着企业每年、每次做活动都要做千篇一律的东西，而应是在同一个主题的指引下，每次活动做出独特的方向、全新的内容。
像春节IP的打造，就可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理进行针对性设计。

以上这些便是我对春节营销的一些思考。
末了，祝大家元旦快乐！
2022新的一年里身体生龙活虎，事情为虎傅翼！
咱们明年再见。

专栏作家

空手，微信"大众年夜众号：空手（ID：firesteal13），大家都是产品经理专栏作家。
广东省广告集团｜策略群总监。

本文原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。