座谈新零售（2）：零售基本元素 – 商品、消费者、四大年夜业态

零售基本元素：商品、消费者1）商品和消费者

无论零售的办法、方法和形态如何千变万化，其终极的实质便是一个，便是怎么把商品卖给消费者。

核心要素有三个：一端是商品，另一端是消费者，以及连接两端的发卖渠道。

首先我们来看商品。

这是一个广义的凑集，可以是实物商品，也可以是数字化商品（如软件、游戏、电子书）、虚拟商品（如充值卡、游戏点卡、道具），做事（如跑腿代购、洗车），O2O商品（如餐厅、美发店团购券，景点门票），内容（音乐、视频、知识产品），金融产品（如P2P产品）……等。

总之，统统有代价的东西，都可以成为商品。

随着互联网的发达发展，商品形态也在迅速地丰富和变革。
传统的零售，更多的是指实物商品发卖。
但新零售的观点，目前已经延伸到做事和O2O，后面会不断发展丰富；而且，不同类型商品之间也不断结合，例如在盒马购买一个海鲜，可以选择带走，同时也可以购买烹饪加工做事，或者哀求供应外送做事。

再来看消费者。

消费者也便是消费商品的人。
它也有非常丰富的形态，可以按性别、 年事段（幼年、青年、中年、老年）来分；可以按出生时期（70后，80后，90后，千禧一代）来分（要把稳的是，70后处于青年阶段的消费特色，可能非常不同于90后青年，以是要把稳“年事”和“代际”是非常不同的两个维度。
）

可以按消费偏好来分（如母婴人群、时尚人群、科技控、阅读爱好者、家庭CEO……）；可以按消费特色来分（价格敏动听群、品质导向人群、办理方案人群、品牌铁粉等等）；可以按消费力来分（土豪、白领、工人、学生、大妈等）；可以按城市线级来分，……同样有无数种分法。

基于大数据对付消费者的维度划分、维度类型的精准剖断、以及基于此的消费习气和需求把握，是做好精准化营销和“千人千面”的根本，而这也是新零售的核心之一。

末了，发卖渠道。

这同样是一个非常繁芜的形态，有直接发卖渠道、有平台、有中间商，相同的实质可能会表现为多样的形式，在本文后面会适当展开。
当然搭载在发卖渠道上的千变万化的营销办法方法，推动商品与消费者以各种各样的“姿势”发生打仗和“化学反应”进而匆匆成发卖，则是零售和营销的艺术所在。

零售研究的，便是用什么样的方法，把什么样的商品，通过什么样的办法，卖给什么样的消费者，并且怎么让他们连续和更多更好地买、买、买。

2）商品到消费者的触达路子

用天猫创众人黄若在《零售的变革》一书中的比喻，我们可以假设有一条河，隔开了在两岸的消费者和商品，那么商品触达消费者的办法：一种办法是造船，一种办法是架桥。

造船是指——商品的生产者，自行铺设商品流利渠道（也便是造船），通过自己的渠道（船）把商品直接卖给终极消费者。

我们很随意马虎看到，这种办法的好处是，“船”是100%由生产者把控，造成方的还是圆的、什么时候起航、怎么运货，全部都可以自行决定。

比如，品牌方在繁华商业区开店，那么商店的业务韶光、门口的广告、堆头、里面的布局陈设、卖什么货、什么价格、做什么匆匆销、勾引什么消费者进来，全部自行掌控。

缺陷也是对应的——本钱高、冷启动、自己打造所有发卖和做事环节、卖力为门店引流、应对监管、效果效率基本全都只能靠自己。

以是利用这种办法“过河”的，大多是那些有名度高、实力强的大企业，如苹果、遐想、耐克，都会开设自己的专卖店、品牌官网，这些便是他们的“船”。

对付大部分没有能力造船的中小厂商，则要靠利用别人的“桥”来让商品过河，触达消费者。

这里的“桥”，便是指零售商，卖力建立发卖平台，供应导购、收银、库存管理等专业化做事，打广告吸引客流，对平台进行管理和掩护，帮助厂商完成商品到消费者的触达。
生产者省去了巨大的造船用度，却始终须要为“桥”支付过路费并接管管理和各种规则，如发卖提成、广告费、承担平台指定的匆匆销用度，也须要接管所有管理规则，如业务韶光、店内布局、商品和价格范围、售后标准、露出／排序位置和规则等等。
范例的“桥”如沃尔玛、亚马逊、家乐福、各种百货阛阓、天猫／淘宝、京东等等。

在工业生产能力极为强大，商品极大丰富，大大小小生产厂商如汪洋大海确当今时期，“架桥”这个行业变得极有代价，除可为中小生产者供应十分专业的各种零售干系做事，还聚拢了海量的消费者。
在此情形下，不但中小生产者不得不依赖“桥”来完成发卖目标，具备造船能力的大厂商，为了触达在“大桥”上聚拢的海量消费者，也不得不入驻各种平台来“过桥”。
由此，也使得很多“桥”变成庞然大物，进入了天下五百强，乃至沃尔玛多年霸占着五百强龙头。

生产者对付“桥”的利害判断，会紧张集中于：

顾客规模、持续获客能力、顾客的信赖度、顾客群体定位以及与自身产品的匹配度；供应的管理、导购、收银、客服、物流等专业化做事的覆盖面和水平；广告和营销工具的丰富性和精准性；发卖规则的稳定性、合理性和持续性；环境、布局合理性、购物体验、发卖效率；当然，重中之重，收取的用度类型和费率，以及账期（结算打款周期，这每每是坑去世很多卖家的一大成分）。

同时我们也看到，“船”和“桥”的形态，正在不断发生变革，从早期的线下企业，到沃尔玛、京东等电商篇平台的异军突起，再到线上线下的相互渗透和逐步领悟创新（这不，6月23号苏宁刚刚宣告收购家乐福中国80%的股份），以及零售新物种的大爆发。

3）交易效率及中间商

除了生产者通过“船”或“桥”（可能会分为多级）与消费者直接发生打仗完成商品发卖，中间商也每每是零售中的一个主要环节。
下面再来谈谈中间商及其对交易效率的帮助。

最早的商品交易因此物易物。
比如猎人打到野猪，用吃不了的野猪肉跟从事纺织的女人交流布匹。

随着生活需求的扩展，人们消费的商品种类越来越多，一个生产者生产的商品，会须要去跟很多其它生产者交流各种各样的商品。
此时突出的问题是：代价界定困难、交易效率很低。

我们假设有10位生产者和10个消费者，每个消费者从10个生产者处易物，统共要完成100次交易，交易过程中对付每个物品的交流代价还要进行大量的代价界定和讨价还价，效率十分低下，交易本钱高昂。

在此情形下，中间商很自然地应运而生，卖力从每个生产者处收购商品，再向消费者集中出售，成为交易的中央点，在此情形下，所有交易的完成从100次缩减为20次，大幅缩小了总交易本钱，提升了效率。

中间商的代价非常突出，除了极大提升交易效率，也可以促进跨地理区域的商品流利，规范生产者并担保商品质量，规范商品代价，担保双向的资金和交易安全，供应专业化环境和做事。

但是也很显然，中间商也一定逐利，会在买卖之间赚取差价（耳边忽然响起一位中间商的广告“没有中间商赚差价……”），并借助个中心点的地位在相称程度上把控了生产者资源和消费者资源，由此在交易中可能形成垄断地位，并借助该地位极大地获利。

忽然想起从前中国特有的一个名词“投契倒把”，该名词产生于操持经济色彩浓重的六七十年代，顾名思义即是以买空卖空、奇货可居、套购转卖等手段获牟利润，特指的是中间商的负面谋利手段。

随着改革开放和市场经济系统编制的确立，该观点逐渐从法律和人们的耳边消逝。
由此，规范中间商、促进其对供应链效率进行挖掘，匆匆使其在商品流利中供应增量代价，是商业提升的关键。

四大零售业态：经、代、联、租

上篇阐述了商品的形态、消费者的分类，以及商品到消费者的触达办法。
随着新零售的不断推进，所有这些零售的要素都在被不断变革着，而个中的核心元素——商品的发卖办法，也正在发生着日月牙异的变革。
所谓“线上线下”，指的是商品在哪里卖，而业态，则是指生产厂商怎么把商品卖给消费者。

下面我们从发卖角度来看看中国的四大零售业态及其特点。

1）经销

京东是中国自营电商的领导者，很多消费者在京东平台搜索商品，都常在搜索关键字后面加上“京东自营”字样，以把搜索结果的范围限定在京东自营范围内。
我们在做打标系统的时候，也看到了在搜索结果列表页的商品标题后加“自营”标后，点击率有较大提升。
同样的情形也发生在天猫超市，亚马逊，1号店这些著名电商平台。

这背后的缘故原由很清楚，是由于商品背后有京东的品牌背书，消费者对付京东的品牌信誉和做事质量比较有信心，认为买京东自营的商品更放心，更可靠，万一碰到售后做事的问题，也比较随意马虎沟通办理。

如果要深挖细抠京东平台对“自营”的定义，实在十分繁芜，有很多种不同的办法和模式（实在打“自营”标的商品并不止是由京东选品进货卖给大家这么大略），但里面最核心的办法，是由京东卖力经销。

经销是指零售商按发卖操持和目标进行选品，随后将商品从生产厂商或品牌商这里采购过来，给商品定价后再通过各种渠道卖给消费者。
零售商以现金或账期形式买断商品，物权从厂家转移到零售商，这也意味着后续环节的风险除产品质量问题外基本都由零售商承担。

这种办法下零售商对供应链参与较深，须要有很强的买手团队，根据市场动态、消费者最新需求、自身平台和顾客特性进行商品的品牌、格局和规格的选品，与生产厂商沟通，确定进货本钱、进货量等要素，对库存进行管理，同时确定发卖渠道，发卖办法，决定发卖定价策略，直到终极完成发卖。

中国的线下零售市场情形比较繁芜，一个阛阓或超市把商品放在自己的货架上进行发卖，并不虞味着这个商品的货权就属于这个商店，由这个商店进行经销。
也可能是后面要提到的几种模式。
但比较著名的连锁大卖场，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、联华超市这些，基本都是经销模式。
线上相对随意马虎区分些，平台商品上标了“自营”的一样平常属于平台的经销模式。

由于经销商买断商品，会面对较大的库存风险（当然在采购时也可以考试测验约定退货条款，部分生产厂商可能会有条件地接管）。
在没有退货条款的情形下，如果发卖情形未达预期，会有较大的库存挤压、损耗、贬值等方面的风险，导致经销商遭受丢失，因此经销具有明显的买手驱动的特色。
换句话说，经销商的采销团队的买手须要有很强的眼力，准确地判断什么货好卖，多永劫光能卖多少，卖多少钱得当，同时也具备很强的上游渠道议价能力，最小化风险，最大化利益。

中国的经销业态大多集中在快消品领域，如食品、生鲜、日用百货等。
快消品消费频次高、需求为刚需，商品大多为标品，用户复购率高，发卖规模大，具备很强的规模效应，从发卖预测、议价能力等各方面都对零售商较为有利，由此经销业态在快消品领域风险相对更为可控，盈利更有保障，因此也比较主流。

站在新零售的角度来看经销，也正在发生迅速的变革。
经销商须要从根本上进行转型，从以品牌和商品为中央，转型到以消费者需求为中央的经营模式上来。
从前的中国市场环境，商品相对匮乏，品质和性能相对偏弱，著名品牌影响力巨大，同时老一代的消费者具有强烈的从众生理。
在这个大商业环境下，如果经销商拿到了某个有名品牌的代理权，也每每意味着发卖和利润的担保。
这也造成了品牌方每每十分强势，在市场规则、定价规则上每每说一不二。

在当今中国，作为制造王国，消费品的生产极度发达，产能过剩，商品极大丰富，不胫而走的品牌层出不穷，而风起云涌迅速遍及的互联网电商平台又极大地打通和拓展了发卖渠道，商品到消费者的触达办法和渠道不但十分丰富，而且链路很短、价格很透明。
在这个市场环境下，全体快消品市场构造主导权已经由商品端转向需求端，商品的影响力、品牌的驱动力都在弱化。
目前看，包括宝洁、雀巢、适口可乐、伊利、娃哈哈等传统著名品牌都已经失落去了影响市场的绝对掌握力。
品牌计策的顶尖高手宝洁近年来迅速衰落，不断缩短品牌数量，大家可能都有所耳闻。

再来看消费者，已经迅速形身分层化、小众化、个性化的市场格局。

这背后，既有中国中产阶级迅速崛起，贫富分层加速和不断切换的成分；又有新一代消费者更加具备自我个性和消费主见的成分；同时也有消费不雅观从“多快好省”向“康健、优质、省心、美感、环保”的全新消费不雅观方向发展变革的缘故原由。

这一变革趋势正在冲破以大众化定位的快消品经销商模式，从以少数品牌应对所有客户和市场需求、演化为根据不同客户群体个性来选择不同的品牌，并以适宜他们的个性化办法进行发卖。
我们看到，不论是盒马鲜生模式、小米模式、还是三只松鼠模式等等，都在冲破以往的零售市场构造，使零售市场更加的分层化、多元化、个性化。

2）代销

代销模式和经销模式最大的差异便是商品物权。
零售商卖力发卖，但不从生产厂商或品牌商处买断库存，仅在商品发卖后进行结算。
商品不管是放在生产厂商的仓库，还是零售商的卖场，都不归零售所有，发卖后物权直接从厂家转移到买家，零售商的角色是匆匆成交易，并在交易完成后获取一定的权柄。
大致办法有如下两种：

i. 扣点模式

便是生产厂商与零售商约定一个交易提成的百分比，如20%，作为扣点。
也便是商品的发卖额中，有20%作为零售商的收入。

ii. 定价模式

该模式下，零售商给商品定价，厂商只确定供货价，零售商根据行情、卖场定位、时令性、匆匆销操持等各种发卖成分决定发卖价格。
在发卖完成后，零售商按约定供货价格支付给供货商，和发卖的差价部分便是自己的毛利。

代销业态中，定价模式较为常见，零售商拥有更多的话语权和更灵巧的操作空间。
海内大多数线下百货公司，电器连锁，以及线上流百发卖的如唯品会，大多采代替销形式，由于耐用品、时尚商品和流百商品如服装鞋帽，格局变革快，盛行趋势难以准确预测，市场驾驭难度较大。
代销形式由于规避了库存风险，并且可以先货后款，对零售商有更大的保障。

当然由此带来的问题是，由于供货商承担了库存风险，为了预留库存积压导致的丢失预留空间，因此供货价格每每会有较大上浮，再在定价模式下通过零售商的加价，终端发卖价格比较经销模式，每每会虚高。

在这里顺便聊一下我对国内外的发卖价格差异背后的理解。
还记得我多年前第一次去美国的时候，逛Cosco，巨大的一个感慨是，成本主义社会商品不但琳琅满目，而且价格普遍大幅低于海内，本该水深火热的成本主义社会公民彷佛生活得非常幸福。
不过我至心不理解的是，美国超市里大量的商品“Made in China”，这就不能接管了，为啥咱们中国厂商生产点儿产品，海内卖那么贵，漂洋过海花大价钱运到国外反而卖那么便宜？海内子民人为换算成美金，跟美国公民差距还是巨大的，同时美国阛阓员工人为也同样要高的多。
随着这些年对零售业以及中国大经济环境理解到深入，我逐渐有了如下理解：

a) 模式差别

同一商品，由于风险的差异带来本钱的差距，厂商在经销模式下的供货价，每每会比代销模式要低15%～30%，乃至更多。
美国大多数百货公司以经销模式为主，自己组建了非常强劲的买手团队，对市场和消费者进行深度剖析，并对上游供应链进行强力把握，在此情形下，产品的进货价格相对较低。
而海内百货公司则每每趋于规避风险，

b) 渠道差别

渠道层级差别。
国外渠道效率更高，百货公司大多和生产厂商直接对接采购，渠道相对扁平。
而海内渠道效率偏低，一个商品从厂商到零售端每每经由多级渠道，层层加价，仅渠道端加价每每就会使价格上升60%乃至100%（此处品类差异较大，但传统分销办法下多级渠道是常态）。

c) 物流效率差别

在传统分销模式下，物流效率低下。
根据物盛行业的统计，一个商品从出厂到消费者手中，均匀要被天南海北地搬运5～7次，运输本钱再加上中国高速公路惊人的“买路费”，存在着极大的本钱摧残浪费蹂躏。
这也是刘强东要打造聪慧化物流，把均匀搬运次数减少到2次的依据所在。

d) 商业房地产问题

商业房地产问题严重。
海内很多零售商方向于轻轻松松做个“二房东”，规避风险，旱涝保收。
如果商家想到商业广场租个柜台买东西，会创造这个柜台的雇主每每已经二房东，三房东了。
每一层“房东”加一个点位的租金，导致一个环节的钱被多个环节赚走，终极的本钱都被加在商品价格上由消费者买单。
这种所谓“百货公司”挣的并不是效率的钱，而是并不创造任何代价的商业房地产回报。

上述这几个成分加起来，我们不难明得为什么中国阛阓里的商品会比欧美阛阓赶过如此大的幅度。
而新零售以及聪慧化物流带来的变革，对2，3，4三点会产生直接而巨大的影响，零售的效率有望不断地大幅提升。
但由于个性化需求和小规模生产的不断遍及，长尾商品的比例可能不断提升，目前我暂时不能判断这是否会抑制代销这一业态。

3) 联营

联营是一种非常传统的企业互助观点，《民法通则》对联营形式规定为法人型、合资型和条约型三种联营办法。
商品生产厂商入驻百货公司或线上平台根据法规的定义紧张是指条约型联营。
供应商和零售商本身不会成立联合法人实体，也不存在出资比例和投票权。

在联营模式下，零售商供应零售的根本举动步伐和做事，例如卖场的一部分柜台或铺面或线上平台的一个栏位／频道，供应统一的收银做事、客服、企划形象，乃至卖力投放广告吸引客流，而供应商则卖力商品引进、库存管理、发卖做事。

与代销模式比较，联营模式中零售商参与得更少，库存都是由供应商卖力。
零售商更多卖力卖场环境培植，并供应统一的发卖干系做事，如年节的大匆匆组织策划、统一的会员体系、积分系统等。
线下百货公司中品牌扮装品专柜、腕表专柜等大多属于联营模式。
这种模式常日适用于具有较强专业度、有名度高、单价高档商品。
它对发卖职员对专业技能哀求较高，须要强有力的现场做事能力。
零售商因各种缘故原由不轻易参与商品发卖细节，供货商也从专业角度更具备现场发卖能力。

映射到线上，联营模式演化为第三方卖家入驻商城，最范例的如淘宝、天猫、京东POP平台等。
商家入驻平台后，共享平台的流量，利用平台供应的购物流程、搜索、支付、会员体系、积分系统、社交工具等功能，并接入平台广告系统对自己店铺／商品的排序、日常展示位置和大匆匆资源栏位付费获取更多曝光机会；也须要根据平台规则付费利用营销工具、数据剖析等工具，报名参与平台组织的各种匆匆销活动，并在平台的个性化推举中得到向自己的精准目标客户群体露出的机会。
商家利用平台供应的工具和模板搭建自己的店铺页面，进行日常运营，并供应及时有效的客户做事。

物流层面，商家可以选择成交后自行叫快递发货，也可以利用淘宝的菜鸟物流体系或京东物流进行发货。
以京东为例，商家利用物流的形态常日为：

自配送，商家在京东平台完成发卖后自行与物流互助完成配送。
京仓京配，商家把商品放到指定的京东仓库，在京东平台完成发卖，由京东物流体系从京东仓库直接发出，时效类似于京东自营。
物理库存的安全性由京东保障。
京配，商品在商家自己的仓库中，库存管理系统对接京东的青龙系统，当发卖完成后向京东发出配送订单，京东物流会到仓库取件配送。
物理库存的安全性自行保障。
厂商直送。
这实际为京东自营的一种办法，生产厂家通过经销或代销模式和京东互助，但商品不入京东仓。
京东平台发卖完成后由厂商卖力直接进行配送。
该办法一样平常适宜大家电或大件商品。

与线下“引厂进店”模式类似的是，商家须要符合平台的企业资质哀求（淘宝和天猫最紧张差异），缴纳担保金，接管平台监管，并在发卖完成后按平台的账期规则得到货款。

引入第三方商家常日是电商平台非常欢迎的。

首先，第三方商家自大盈亏，平台不承担当何库存风险，商家缴纳的用度基本都是平台利润；其次，第三方商家可以有效地提升商品丰富度，尤其在图书、服装鞋帽这些品类上尤其可以供应非常丰富的长尾商品，知足消费者的细分需求；第三，第三方商家可以为平台进一步引流，通过他们自发的营销和广告行为把流量导入平台，聚拢更多人气，形成协力。

当然，相应也会带来一些问题：

首先，第三方商家的商品如果和平台的自营商品重合，那么会在平台上形成直接的竞争，尤其是第三方商家商品由于本钱等各种缘故原由，比平台商品价格更低，会直接影响自营商品的发卖。

我会看到京东、亚马逊等会在明面上采纳鼓励商家的手段，例如京东取消了“自营”筛选框，京东商品和第三方商品平等竞争（当然由于搜索算法也会考虑销量、评论量等成分，第三方商品排位靠前还比较难的）。

亚马逊则更加彻底，当一个商品有多个同款SKU来自于自营和第三方商家时，系统会让这些SKU共享商详页，用户点击进入时系统根据算法确定展示最优SKU（最紧张成分是价格），当然用户也可以在商详页内进行切换，决定买谁的商品。

其余一个大问题是，第三方商家商品的质量和真假在保障上非常困难。
我们常常在“315”前后听到“某某电商售假”的新闻，实在绝大部分情形下都是该平台上第三方商家的行为，但消费者或媒体每每不加以区分，直接流传宣传平台售假。
因此监管以及相应的危急公关是大电商平台的一个共同难题。

4) 园地租赁

末了大略说一了局地租赁。
顾名思义，生产厂商租赁零售商的一个铺面／柜台进行自己商品的发卖。
这是零售商参与最少的一种形式，基本属于业态互补和流量的二次变现。

我们看到很多大卖场一楼都有很多小铺面，发卖眼镜、药水、营养品这些商品，这一样平常都是园地出租的经营办法，以创造更大的人流，并在其主业务态外，用远高于园地承租本钱的租金转租给第三方，从中获利。

在大型卖场中，租赁办法须要与业态搭配组合，从而实现顾客流量的共享。

上面在联业务态中讲述了第三方商家入驻的情形。
我把淘宝天猫京东POP等纳入联营，紧张是由于商家会利用电商平台的各种专业化做事。
在租赁模式下，购物流程、搜索、支付等关键功能应该是商家自行完成。
有一些聚合店铺的线上平台如果只是卖力入口聚合，在用户点击商家入口后跳转到商家自行搭建系统的页面中去，后续访问页面和系统是线上商家自行开拓和接入，那么对应的该当便是租赁模式。
平台在这里做的是聚合和共享流量，做适当的勾引，并通过广告以及收取返点提成创造营收。

经、代、联、租基本涵盖了海内零售的紧张线下业态，线上基本都是由这些形式衍生而来，并不断根据线上特性进行创新和发展。
对付这些模式的理解，也是深入理解新零售的主要知识根本。

作者：徐霄鹏，微信"大众年夜众号：产品遇上运营。
亚马逊高等总监，产品、中心运营及增长团队卖力人，前京东、携程高等产品总监。
精通前台产品、运营及用户增长等领域。

本文由@产品遇上运营 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载。

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