5次创业次次成功秘密是用产品思维做营销

我一贯想研究一下杜国楹的营销方法论。

可能很多 90 后或 00 后不太熟习这个名字，但 80 后一定熟习。
我说他做过的几个产品，大家就知道了：背背佳、好记星，E人E本、 8848 、小罐茶，这些都是杜国楹杜总创立的产品。

在营销圈，大家对杜国楹的心态特殊抵牾。

一方面，很多人以为这个人特殊值得唾弃，认为他做了这么多割韭菜的产品，我不想成为这样的人。
另一方面，大家又好奇连这样的产品都有人买，这个人是一个营销高手，又静静的在背落后修人家。

我们面对一个人成功的时候，特殊喜好标签化一个人，特殊喜好抽象化人家的成功模式。
比如说，网上对杜国楹的成功模式的总结便是三段论：

第一，切中一个精准的需求。

第二，找代言人做广告，做产品的包装。

第三，通过饱和式的广告攻击，把产品推向大众市场，老给用户做洗脑。

这便是杜国楹成功的三段论。
但你细想一下，这三段论是经不起考虑的。

比如，你说他切用户痛点，切得很准。
但你怎么就能担保人家切中的不是想象中的痛点，人家能正好好好切中真实的痛点呢？

你说人家是砸广告把产品推爆的，但同样是砸广告，人家怎么就不是摧残浪费蹂躏钱，你便是摧残浪费蹂躏钱呢？

杜国楹不把自己定义成一个所谓的营销高手，更谢绝自己是割韭菜的大师。
他自己对自己的定义是“产品经理”。

我以为，杜国楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一个“韭菜大师”，还是一个“产品经理”？他的创业方法论是什么？他的营销方法论是什么？我们本日就来揭秘一下。

一、破局的关键，是产品创新

杜国楹做背背佳之前，信奉广告的力量。

由于在做背背佳之前，杜国楹在天津一家公司当发卖，无意间在天津电台投了 2, 000 块钱广告，结果产品卖爆了。
全体公司的古迹由于这个举动翻了三倍。

什么时候他意识到这事不对呢？便是后来创业失落败的时候。

从发卖公司出来后，他做了纠正亵服和保暖鞋，结果这两个创业项目由于没有做好测试就匆匆投向市场，末了失落败了。

杜国楹说，它们不是由于营销不好而失落败的，而是由于产品本身就不对。

不才一次创业的时候，杜国楹在条记本儿上写下了一句话，叫“营销是术，产品是道。
”后来，他又修正了这句话，叫“产品是1，营销是0”。

杜国楹说，背背佳当年为什么成功，实质上不是由于营销做得特殊好，是由于这个产品本身做了很好的创新。

背背佳在本日看来是一个特殊大略的产品，它便是利用力学的事理，纠正青少年的含胸驼背。

但是它在很多点上还是创新的。
杜国楹拿到这个背背佳的这个专利之后，在全体构造和面料上做了修正。
比如说怎么把这个面料做得更舒适，怎么让这个面料施加的力度更科学？虽然只是做了一些微创新，但是消费者立时就买单了。

为什么说产品做对特殊主要呢？

由于现在背背佳这个产品还活着，可能很多人不太知道，背背佳现在每年在线上依然有两个亿的发卖额，都是孩子和姑娘在买这个产品，而且这两个亿的发卖额没有任何投放。

如果产品做对了，需求如果抓得准，它可以替代广告、替代营销的动作，让产品本身就带来销量。

后来，杜国楹做了好记星，他的产品意识就彻底觉醒了。

2003 年，杜国楹有一个朋友拿了一个叫单词影象机的产品给他看。

什么是单词影象机呢？

它的事理特殊大略，有一种影象法叫艾宾浩斯影象法，这个影象法大略说便是 7 次影象就会形成一个终生的影象。
这个影象机的事理便是根据人的影象曲线来提醒学生记单词。

杜国楹看了全体中国市场的状态，他创造中国市场里大部分的产品不是单词的影象机，不是学习机，而是电子词典。

当时杜国楹以为学生查单词的目的是记住，而不是找到这个单词，以是他以为电子词典这个需求节制是不准的。
未来的市场一定是学习机的市场，于是他就自己做了一个学习机，叫单词影象机。

当他第一次进入到消费电子行当的时候，他就记住了当年背背佳的所谓的微创新的举动，他说我这个产品一定要在某种程度上是要超越行业的现在的局势，他一定要有自己的创新在里边。

于是，他这个产品做了好几个创新。

首先这个产品开启了电教行业的正版化，它里边的所有内容都是正版的，这个很领先。

好记星之前，大部分的产品里边用的还是盗版。
但当时他杜国楹意识到如果这个产品做大了，一定有很多正版商会来给你打官司，正版化一定是一定之路，以是他主动开启了电教行业的正版化。

第二个更大的创新是，这个单词影象机和教材是同步的，这一点非常主要。

由于中国孩子他学习英语的核心目的便是应试。
单词影象机和教材是同步的，等同于我配了一个外部的教材，而且它携带起来非常方便。
这步创新让它赢得了很大的市场。

再便是，这个单词影象机当时凑集了各种各样的影象法，不只是艾宾浩斯影象法，可以对应不同的人不同的喜好。

末了，全体产品做了最好的工艺设计，他当时是找到了韩国的工艺设计师花高价做的工艺设计。

这虽然是他第一次进入消费电子行当，但他很快对这个行当有了很深入的一个理解。

他认为，消费电子品实在便是几个部分组成的，硬件+软件+内容，只要你做好这三块儿东西，这个消费电子品就成了。

本日我们可能比较理解这个公式了。
比如，一个手机它便是硬件、软件操作系统，再加上里面的内容。
但是你要知道，当年可是 3G 还没有到来的时期，能有这样的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是产品的工艺设计是不是都雅，拿在手里是不是舒畅？用起来顺不顺手？

软件实在便是操作系统，杜国楹从前就以为这个操作系统是很主要的，不像本日大家都以为实在硬件是可以被 copy 的，软件是是科技实力、是很难被超越的。

末了是内容，内容指的便是它教材的这个版权和学习方法。
那这两个部分构成了全体单词影象机的内容的部分。

硬件、软件加内容构成了全体好记星的竞争的壁垒，这个产品终极大卖。

二、不要在别人的上风领域蒙眼狂奔

凭着好记星，杜国楹进入了消费电子行业，还觉醒了产品经理的梦想。

为了能专心搞产品，杜国楹把好记星和背背佳卖给了橡果国际。

后来，他做了E人E本这个产品。
这个项目是他总结下来，创业里最不客不雅观的一个项目。

由于这是他第一次想给自己做一个产品。
这个产品也是他这几个创业里认为最失落败的一次创业。

为什么这么说呢？

由于杜国楹很喜好学习，他每天记条记的量是很大的，大约一周能用掉一个条记本。
他就想，一周用掉一个条记本，这个太费了，而且也未便利啊。
于是，他想给自己做一个数字化的书写工具，以是他就做了E人E本。

E人E本推出市场之后，正遇上 iPad 横空出世。
杜国楹以为，完了！
E人E本这个创业要失落败了。

但他立时干了一个事情，立时找冯小刚和葛优代言投放。
他明知道这个产品要失落败了，他为什么要干这样事呢？

由于他知道一个周期：如果外洋上线了一个新的电子产品，进入海内市场能够卖起来大约须要三个月旁边的韶光。

他大约估计了一下，大约有三个月旁边的韶光的这个先机，还能启动一部分的市场，还能卖掉一部分货，如果错过这三个月，这个产品就彻底去世掉了。

于是，他就在这个三个月的机遇里找了好代言人，做好了大的投放，然后在这个韶光差内赢得了一定的市场销量，让这个产品不至于去世得太惨。

这个产品实在比他预想中要轻微好一点，由于卖到了第三年，实在卖不动了。

当时，险些所有的 it 公司都在模拟iPad，但是E人E本比较尴尬。
首先它不是iPad，它不是一个电脑，它是一个数字化的一个条记本。

而且他做的这个东西跟 iPad 很大差异，他做的东西实在更靠近于 Kindle 的逻辑，他想做是电子的墨水屏，更适宜书写，而不是一个手写的平板电脑。

这个产品实在看似失落败，实在还有很大的创新点在里面。
E人E本手写这个功能点，体验感做的还是领先于行业的。

他说手写的难点在哪呢？便是压感。
我拿一支笔写在上面，是不是有普通笔写在纸上的那种觉得？到本日杜国楹还在说，数字化书写怎么做，依然还是有代价的。

总结下来，E人E本创业失落败的缘故原由便是，我们一定还是要从用户需求出发做一款产品。
他自己有一周写一个条记本的习气，但是普通人可能一年都用不到一个本子，大众和自己是完备不太一样的，这个需求本身就没那么强烈。

杜国楹做消费电子比小米起步还早，但E人E本让他彻底断送了做消费电子的梦。

他以为他不可能竞争过苹果这样的公司，他自己是没有技能互联网这块基因的，已有的上风也不具备做电子产品的上风和潜质。
虽然能看到大的趋势是什么，但没有这样的技能敏感度的，以是末了放弃了。

E人E本的故事见告我们，创业永久不要在别人的上风领域蒙眼狂奔。

三、消费者用钱投票，不用脑袋投票

所有的产品里，大家以为最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米巨子林立的情形下，你做了这么一个奇怪的手机，你居然还能做起来？居然还能有人买单？大家以为这个产品是严重收智商税的产品，是那帮煤老板们在买的产品。

但在杜国楹看来，这个产品是有着很严密的市场需求的摸索和思考的。

这个需求判断是怎么来的呢？

有一次，他的一个朋友的朋友，总抱怨，问他最近有什么妙手机品牌可以给他推举吗？说他家姨妈的那个 iPhone 的手机版本都比他新。
他当时就以为，这个彷佛是个市场。

由于现在手机市场上是没有一款高真个机型来匹配有钱人的这种身份象征的，但汽车里是有的，家电里也是有的。
手机这么高频利用的一个电子产品，居然没有？最贵的iPhone，实在普通大众咬咬牙也能买得起。

他走进这个市场一看，天下范围内有一个手机是做高真个，便是英国一个叫威图的手机。
他看了一下这个手机的全体的市场的定位，他以为威图手机的市场定位是有问题的。

由于威图在外洋卖，如果折合成公民币，这一台手机可能要卖十几万、二十几万，非常贵，这是一个重奢型的产品。
但是威图这样的公司，本身的软件能力、系统研发能力、科技能力，跟 iPhone 跟苹果公司比，那真是拍马不及。

很多买了威图的老板，用了两年之后，这个手机已经变成一块砖了，但是由于花了十几万、二十几万，你又不舍得淘汰他，以是这个很尴尬的一个局势。

以是，杜国楹判断这个市场能做，但不能做重奢的手机产品，一定要做轻奢的手机产品。

所谓的轻奢的手机产品，便是指这个东西要比 iPhone 贵一定的价格，但不能贵太多。
当时 iPhone 的大约的价格是 5, 000 块钱旁边，它给 8848 的定位便是一万块钱。
他说：“大约两倍的溢价。
我以为中国的老板和有钱人大约是可以接管的，也符合他们的身份定位。
”

8848 为了高端商务的定位，也做了创新。

首先在形态上做创新，硬件上它打主打的是奢华，便是钛合金加真皮，看起来很奢华。

然后，软件上主打安全、双系统，安全这个点把握的特殊准。

由于老板层有很多公司的机密，手机一旦丢了，对他个人、对他公司会造成很大的影响，以是安全性非常主要。

而且有些中国的老板，男女关系可能不太干净。
这可能也是这个产品卖得很好的一个缘故原由。

8848 的代言人请的也特殊好，王石。
当时中国市场很少有人请企业家代言。
王石刚好代表了高知、有钱有地位的企业家形象。

王石代言 8848 之后，网上有很多人嘲笑王石，以为你代言了这么一款手机，帮人家去割别人的韭菜。

但这可能都是大众对 8848 一个污名化的认知。
只是从产品定位本身的角度来说， 8848 是一个非常成功的产品。

由于消费者是按钱去投票的，不是按脑筋来投票的，只要有人买，市场上被验证过，人家肯费钱，证明这款产品便是符合贰心中的预期。

就算是 8848 割韭菜，他割的也是有钱人的韭菜。
对所谓的有钱人而言，这是只是一个小数目而已。

大约2015 年这个产品上架， 2016 年杜国楹就离开这个团队了。
他以为这个团队已经成型了，产品也成型了，市场构造成型了，他就走了。
由于他想做小罐茶。

四、营销的终极，是代价不雅观的输出

做小罐茶的时候，杜国楹溘然崛起了这样的意识：“产品不是最主要的，代价不雅观才是最主要的。
”

以前他以为产品是1，营销是0。
现在他以为，在代价不雅观面前统统都是0。

为什么会有“营销终极是代价不雅观”这个发起？

我以为不来自于他，而是他的偶像是乔布斯。

营销终极是代价不雅观出自乔布斯在 1997 年的一次演讲里说的一段话。
我把原话，复述给大家：

“营销紧张是代价不雅观的输出。
这是一个非常繁芜的天下，是一个充满噪音的天下，我们不会有机会让大家记住我们太多的点，没有公司能做到。

我们必须非常清楚，我们想让他们记住我们什么。
要规复苹果的影响力，不是去宣扬产品的性能和价格，不是去宣扬这电脑有多少赫兹、不是去宣扬我们为啥比 Windows 好。

在所有的营销案例里，做得最好的是耐克。
耐克卖的是鞋子，但你想到耐克，你觉得耐克有些东西跟一个鞋子公司是不一样的。
在他们的广告里，他们从来不讲他们的鞋子气垫如何。
他们一贯向伟大的运动员致敬。
”

以上这段话，是乔布斯在 1997 年演讲的一部分。

乔布斯先容了，他为什么认为营销终极是代价不雅观。
苹果的确也是这么做的。
苹果的 slogan 是什么？是think different。
它的理念是什么？是改变天下。

乔布斯特殊推崇的耐克也是这么做的，耐克讲的是什么呢？耐克讲的是 just do it ，你年夜胆去做，立时去行动这样的理念。
耐克的所有的广告里，从来不谈这个科技是什么样子，功能是什么样子，但它的确是一个卖鞋的公司。

为什么在创业这么多次之后，杜国楹终于意识到乔布斯说的这句话是非常精确的呢？

由于当他卖了几次公司之后，他创造自己一贯在干从 0 到 1 这件事。
但是，跟他一起起步的很多企业都已经从 10 到 100 了。
比如说农夫山泉，这么多年就卖一瓶水，但是钟总钟睒睒已经做到了全体中国的首富。

他认为创业该当追求的是厚雪长坡。
你该当找到很长的赛道，很湿的雪，一贯滚下去，把公司做到最大，而不是一次次干从 0 到 1 这样的事情。

很多搞多元化经营的企业，很多什么钱都想赚的企业，终极都失落败了。
比如许家印的恒大，这两年它终于失落败了，从前是非常非常辉煌的。

冯仑当时有一次采访，他说了一个很主要的不雅观点，我特殊认同。

他说：“这么多年下来，我认为创业比较主要的三个关键词是大略、专注、持续。
”

当年冯仑举的例子便是农夫山泉的例子和恒大的例子。

他认为，你足够大略，专注在一件事情上，持续很多年，一定能得到一个特殊大的结果。
如果你什么钱都想挣，这个市场你就赢得不了最好的结果。

杜国楹得到这样的结论之后，全体创业行为就改变了。

以前他是碰着天花板之后他就撤了，你看他之前创业的一几家公司他都卖掉了，他说现在我不会了。
他创立小罐茶之后，他紧张经历过两次大的波折。

第一次波折是 2012 年的时候。
那一年是他创立小罐茶的第四年。

已经创立四年了，他实在并没有创立出一个产品出来，并没有把这个产品推向市场。

这四年韶光他都在调研市场，都在预备，全体周期特殊漫长，大约花了他 7, 000万。
你想想，四年韶光做创业，然后花了 7, 000 万，终极这个产品毛都没出来。
对付很多创业者而言，这就已经要放弃了。

但是杜国楹说：“我从来没有想过放弃，我以为这事是一贯可以做下去的。
”以是当年虽然他每个周末险些都在产茶的那个茶园度过，每天都在烧钱，但他毅然坚信说这条道一定能走通，只是我现在没做对。

终极在四年之后，他终于找到了一条路，把这事做起来了。

第二次特殊大的波折是在 2019 年。
小罐茶是在 2016 年推向市场的，到 2018 年的时候发卖额做到 20 亿。
但是到 2019 年的时候，当他想更大张旗鼓地去做增长的时候，他溘然间被全网网暴了。

很多的稿子扒他的历史，说他很多的产品都是在割韭菜，他这个人便是个“韭菜大师”。

由于这波攻击彭湃袭来，导致小罐茶的销量连忙下滑。
后来就遇上了口罩的这个周期，直到 2021 年全体小罐茶的销量才规复到高峰期。

网暴的周期和疫情的周期，他实在也挺住了。
他说我也认为我一定要挺下来，这个事儿我一定要干到去世。
这便是代价不雅观的魅力。
只有代价不雅观武断，我们才会武断的去做出一种人生和创业的选择，而不会由于面前的利益而动摇。

杜国楹是怎么达成从营销、产品到代价不雅观的这种认知迭代的？

杜国楹以为，一个人的认知迭代如果要提升，就只有三个契机：大挫折、碰高手和读经典。

大挫折，他经历过。
碰高手，人家到底跟哪些高手聊过，这个我们不太知道。

读经典，杜国楹先容过，他当年的全体的品牌营销产品的学习实在基本上都是自学的。
尤其是对品牌营销的学习，当年是95 年、 96 年，那个时候中国的广告市场和品牌营销市场根本就不发达，市情上能看到的东西是很少的。

他当年核心便是读一些经典，比如《定位》、读科特勒的一些书。
他也会订阅像《发卖与市场》这样的行业杂志来看。

顺便提一下，这个杂志是这个行业很主要的一个期刊。
虽然现在已经进入数字化媒体时期了，这个期刊现在还活得挺好的。
发卖与市场杂志的主编也是我们精读会的会员。

很多时候，碰着大挫折这个事儿，不是我们能随便碰着的，而且我们也不太希望随随便便碰着大挫折。
以是，大挫折是你人生中的经历，而不是你要追求的东西。

碰高手实在取决于我们人生的分缘际会，你能不能碰到高手，高手能不能给你传到授业解惑，也不是你能掌握的事情。

只有一件事情你能掌握，便是读经典。

我们精读会这个产品一贯是给大家推举一些不过时的信息，经典的信息，实质上便是想让大家跟高手对话。
本日我们研究杜国楹创业的理念、商业的理念、营销的方法论，实在便是跟他的一次对话。

末了的话

杜国楹品牌营销的三次认知迭代，分别是营销、产品和代价不雅观。

大家核心记住两句话：

第一是：产品是1，营销是0。
这跟外界认为杜国楹成功的方法是完备相悖的。
杜国楹认为自己是一个产品经理，他成功的关键，是由于他做对了产品，而不是由于他是营销高手。

第二是：营销的终极是代价不雅观的问题。
这是他当下对营销最深刻的理解。
由于他认为一个企业要想得到一个长期的结果，一定要拥有自己的代价不雅观，才能扛住短期的诱惑和颠簸。

本期解读内容来自：《详谈杜国楹：营销终极是代价不雅观问题》

专栏作家

梁将军，公众年夜众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），大家都是产品经理专栏作家。
品牌IP计策顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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