英国王室穿过的3000元防雨外套品牌在中国火速开店扩展

界面新闻编辑 | 楼婍沁

英国户外品牌Barbour加速在中国扩展的步伐，近期在江苏常州和广西南宁围挡城市首店，进一步向下沉市场发展。

在此之前，Barbour首先在上海的嘉里中央和喷鼻香港的中环置地广场、K11 Musea等一线城市的高端购物中央开店。

随后Barbour迅速进入新一线城市，门店选址包括南京德基广场、杭州万象城、成都邃古里和青岛海信广场。
这些均是城市当地的高端购物中央，就连南宁的门店也选在了万象城。
其它围挡待开的阛阓包括北京颐堤港、沈阳万象城以及哈尔滨卓展。

官方微信"大众年夜众号显示，目前Barbour在中国共开设有16家门店。
根据其母公司J Barbour&Sons Litmited向英国政府供应财务文件，在截至2023年4月的2022/2023财年，业务收入同比增长19.7%至3.431亿英镑，但业务利润下跌10%至3430万英镑。

J Barbour&Sons Litmited称，通胀和地缘冲突带来的本钱上升和社会零售环境变动，是导致利润下跌的缘故原由——Barbour没有随着本钱上升进行涨价。
在天猫官方旗舰店，Barbour经典油蜡外套售价集中在2500元至4000元区间，但销量最高的是售价290元的鸭舌帽。

由于J Barbour&Sons Litmited不是上市公司，其没有责任定期向市场表露古迹。
但可以肯定的是，随着中国扩展速率加快，利润压力一定增大。
从2022年年中开始，Barbour在中国的运营从代理为主转变成直营为主，天猫店名称由“天猫外洋旗舰店”变动为“天猫旗舰店”。

在欧美市场，成立超过150年的Barbour已经建立起有名度。
其衣饰产品面向户外，但与开山祖师鸟、迪桑特等专业户外品牌不同的是，成立之初的目标客户是工人阶级，运用于辛劳的体力活场景，经典油蜡布面料也正是在这样的根本上得以利用。

进入20世纪后，Barbour逐渐阔别工人阶级。
更轻盈的面料和更丰富的产品线，让品牌能够被更多消费者接管，并在1979年、1982年和1987年分别获得当时英国女王、艾丁伯格公爵和查尔斯王子的委任状。
而黛安娜王妃穿着Barbour涌如今"大众年夜众场合，则使其被时尚行业关注。

过去十年里，Barbour由于和Supreme、And Wander乃至Gucci的互助而生动于时尚行业。
但相称永劫光里，它在中国的影响力都没有走出小圈子范畴，由于其在日潮杂志中频繁露出而成为性能穿搭代表。

直到Netflix开拓的电视剧《王冠》播出，Barbour才开始在中国打开有名度，而《狂飙》引发全民谈论则将其名气推高。
恰巧遇上了户外风和老钱风两股潮流，Barbour成为了得到英国王室信赖的户外打猎装扮服装。

或许这阐明了为何Barbour决定转变运营模式，并加速在中国市场扩展。
但从社交媒体上的内容来看，Barbour没有沿用其在《王冠》里塑造出的户外装备路线，而是选择了都邑穿搭的方向发展，例如近期集中宣扬格局为Polo衫和鸭舌帽，举办的活动名称叫做“绅装骑行”。

这样做的上风是能够连续从老钱风和户外风中获利，前者属于都邑穿搭范畴，后者则愈发频繁与时尚趋势结合。
和专业户外品牌比较，Barbour走户外路线显然不占上风。
它既不背靠特定运动种类，也没有专业运动衣饰科技加持。

近期迅速开店显然是为了将热度红利迅速变现的做法，而许多商城中央希望通过引进有户外或老钱形象品牌来提高客流量。
但从现实情形来看，快速进行渠道扩展虽然让Barbour打仗更多潜在消费者，但却存在产品构造的问题，至少在市场认知中是如此。

Barbour如今更像一个品类形品牌。
消费者知道油蜡外套，但不易挑出能叫得出详细姓名的格局，更何况大部分外套的造型变革不大。
没有详细的爆款是一个劣势，但更主要的是这会削弱Barbour形象的精确度。
在热度过去后变成“卖油蜡布料的品牌”。

意识到这些问题，Barbour选择将更多资源投入到休闲衣饰品类，推出售价300元的鸭舌帽和600元的T恤。
对付根本休闲款产品而言，这样的定价不低，说服消费者购买仍紧张依赖由油蜡外套和《王冠》建立起的热度。

然而相较快速增长且尚未达到顶点的中高端户外衣饰赛道，都邑穿搭市场已经极度拥挤且竞争激烈。
消费者心中的正统老钱风来自Loro Piana和Ralph Lauren，而要在城市里穿出户外、运动风能选择的品牌也不少。

毕竟，就算Barbour决定只专注于倾向潮流的休闲户外领域，其设计风格和技能也没有形成足够深的护城河，大量性能风格品牌不仅受众更多，并且随着潮流趋势进行转变的速率更快。
只管其近年和多个奢侈品牌、潮流品牌互助，但整体形象仍未算年轻。