若何写好“品效合一”的白皮书？

好朋友Z常常分享各种各样的白皮书。

我问哪来这么多的“干货”，他云淡风轻地说“付费参加了个群，每天都有发，省了很多找资料的韶光”。

作为咨询顾问和学习者，我也十分欢畅。

但站在白皮诗人产者-市场营销人的角度，又略感可惜与无奈。

阅读者不须要亲自下载，我们辛辛劳苦完成的白皮书，代价就减少了一大半。

要知道，企业写报告、发白皮书并不是只是做剖析研究。
为的是品牌曝光或建立威信形象（ 思想领导力thought-leadership) ，还期望潜在客户能看到，并留下联系办法，后续持续跟进，发掘商机。

正是由于能兼顾品效，白皮书也是B2B企业最常用的内容营销办法。

于是，数量越来越多，写得越来越快，质量越来越差…

有些已经敷衍到刷新了我的认知，约即是“售前资料或办理方案软文”。
没有一手调研，翻译拼凑国外报告，包装别人不雅观点，再加上自家办理方案和案例…

我猜套路大概是（括号里是潜台词）：

先找热点，再搜索国外的咨询公司、调研机构的报告（有数据了）。
说海内企业差距和痛点（企业都弗成）。
先容对趋势、科技的理解（我们懂）。
抛出自家的办理方案（我们可以办理）。

按照这样的节奏，不到1个月就能发布，未来有ChatGPT 帮忙，估计1周就够了。

但是以这样质量，建立思想领导力、帮助发卖发掘商机，估计也不随意马虎吧。

看了这么多好坏参差不齐的资料，结合过往履历，我认为打造“品效合一”白皮书须要十步。
总结如下，希望对大家启示。

一、想清楚目标和受众

是为了建立行业威信、还是成为获客的内容？两者兼顾最好，如果韶光不充分，那选择一个重点。

如果是要获客，选择当下目标客户关注的话题深入展开，弱化长远技能趋势预测、行业前瞻性洞察。

还要根据受众选择得当的报告类型。
技能类和管理类针对不同的阅读者，深度哀求也不同，内容组成以及措辞风格也有差异。

二、思考受众与选题

「当下受关注的话题」和「我们恰好威信」两者缺一不可。

比如，人工智能是当下大热点，但对付做事中小零售企业的公司来说，蹭这个热点就有点突兀，硬凹出来没有说服力。

比如细分领域威信的新材料企业，写技能趋势报告，受众太窄。
但如果瞄准各个行业的运用，话题一下子就能打开了。

最好是可以和客户、粉丝有所互换，请他们建议一下有什么话题希望体系化的理解的。

三、组建虚拟团队

有了目标、受众和选题，在公司内组建一个虚拟团队。

成员包括市场部门、售前部门、产品部门、发卖、客户成功等团队代表。

可以是市场部门牵头，但最好有一位在公司德高望重的技能主管或售前大拿一起把关。

还须要借助外部的力量，比如与媒体、咨询公司互助，并利用AI大模型，乃至和客户、粉丝共创等。

四、完成大纲撰写

大概要素包括：现状剖析、技能趋势、行业不雅观点、实例剖析、未来预测….可根据企业详细状况来调度。

比如领英这个报告，我以为简短但接地气，有洞察。

摘自领英《中国B2B品牌环球化营销白皮书》

五、开始调研访谈及资料网络

调研可以用问卷的形式，但只发给认识的客户、朋友这样的调研就非常不严谨。

访谈的工具可以是现在的客户、行业专家、媒体、高下游的伙伴等。

其余，当然也可以参照国外、调研公司、家当研究机构、国家统计局数据等研究成果，但记得必须注明出处。

摘自德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》

六、分模块书写，定期沟通进度

既然是团队作战，那么大家同步撰写，定期查看完成情形，这样可大大节省韶光。
这个阶段我认为是可以引入了AI大模型加快进度的。

七、完成初稿，小组谈论

每个内容模块完成后，须要调度逻辑顺序，把一个个点串起来。
可以借鉴“起、承、转、合”的思路。

八、打磨优化，版式设计

白皮书怎么说也是“书”，那最最少的底线是不能有病句、错别字。
其余在说话上只管即便讲究，逻辑上只管即便顺滑。

只管即便多一些表格、图示、案例，排版设计讲究也是加分项。

比如下面的图表，一览无余。
如果是用笔墨表述，估计几页都说不完，也说不清。

摘自埃森哲《2018中国消费者洞察系列报告》

九、内外部评审、测试

内部评审侧重于内容是否详细、有逻辑、真实合理。

外部测试时问问“内容有吸引力吗？有没有自说自话？结论是不是对客户有启示？有没有前瞻意义”…

十、白皮书发布与传播

现在不少大公司的报告直接可以下载。
当然，不会是完全版，如果想理解全部，还是须要回到下载页。

如果前面九条都已经做好，确认是硬核干货，就可以在官网、媒体以及活动上发布，并通过视频、直播、互动等多种形式进行传播。

也有几个问题大家比较关注，说说我的建议：

1. 内容里要不要宣扬企业？

读者只要认为这白皮书质量高，自然肃然起敬，找到作者只须要末了的二维码而已。
前面举例的高质量白皮书，很少有自家的方案，但威信形象了然于心。

千万不要掩耳盗铃般把白皮书等同于企业办理方案和案例集。

2. 这样制作白皮书很费韶光吧？

网络信息、剖析数据的技能突飞年夜进，不须要那么长的韶光来完成一份白皮书，关键还在于洞察力。

不须要面面俱到，但一定要有不雅观点。

3. 有什么Tips 吗？

如果策划了年度的系列主题活动，白皮书很适宜作为核心内容在市场活动、社交媒体、公关宣扬中发布，提高曝光率和搜索效率，让更多潜在客户看到。

也便是说白皮书的内容最好和市场推广的重点和主题同等，才会发挥更大的效果。

末了，引用营销条记群里有位同学的一句话作为结束语：“AIGC时期，揭橥任何内容都要负责严谨，不要给后代留下互联网垃圾”。

深有共鸣，与大家共勉。

专栏作家

Hanni；"大众年夜众号：光阴条记簿，大家都是产品经理专栏作家。
终生学习者，乐于思考与分享，关注发展型公司的营销计策、产品营销、用户运营等干系领域。

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