短视频平台打响内容生态进级之战

竞争依旧无所不在。

文丨齐介仑

“要说雅，你雅得过昆曲吗？清朝末年，那都是赶考的举子、念书的秀才，捧着二十四史、捧着康熙字典听昆曲。
每句唱词都三四个典故，那雅到头儿了。
以是，民国的时候，就没有人买票了……”

郭德纲这几年在演出过程中谈到相声的雅俗共赏时，不止一次拿昆曲的没落打比方，意思是昆曲太雅了，以至于曲高和寡，终极受众不得不用脚投票——既然听不懂，咱何必受那罪，干脆不听了。

出身于14世纪的昆曲，又称昆剧，众所周知是中国汉族传统戏曲中最古老的剧种之一。
昆曲唱腔婉转细腻，曾广受欢迎，火遍大江南北，后来渐有衰落，美学代价则未见折损，2001年5月更是被联合国教科文组织正式列为人类口述和非物质文化遗产代表作。

昆曲是否仅仅由于过于高雅而被大众疏离，这当然只是郭德纲的个人诠释，这做事于他所要表达的主旨。
但无论如何，昆曲的衰落是个不争的事实，在当下中国北方特殊是北方年轻人中间，昆曲的存在感及影响力委实不足。

是人们果真不喜好昆曲吗？

现在随便打开抖音、快手、B站、微博、百度等短视频内容富集平台，你会创造，一些由有名或不有名演员演绎的昆曲剧目，包括《牡丹亭》《赤伶》《孽海记》等，事实上热度颇高，其播放、评论、点赞、转发、弹幕的数量已分别很可不雅观，很多网友乃至很激动，直呼好听；而且如果你是短视频平台重度用户，那么你或许已经很清晰地感想熏染到，这类以前看似小众而又高真个作品，最近彷佛在各个平台都逐渐多了起来。

威信数据支撑了这一点。
更进一步说，作为渠道与工具的短视频平台，已经成了重构小众高端作品大众认知的一扇窗。

从当前各主流调研机构发布的最新研究报告可见，比拼平台内容生态高下，大概率将会是内容行业各方接下去着力的重点。
而内容生态更为绵密而精准的布局，包括内容消费层级从低到高的拉升，都是这个比拼大势之下的规定动作。

昆曲的扩容及升温与之紧密干系，而且正在扩容及升温的远不止昆曲。
从这些新增的繁杂而文雅的内容类别的推进轨迹里，我们能够大略捕捉到各平台计策加码、流量倾斜的蛛丝马迹。
大可认为，时下短视频平台在内容层面的竞争格局已开启新阶段，称其为进入下半场也无不可。

01深挖平台代价已成必选项

短视频产品已在中国实现了较大比例的人群覆盖。

据艾媒咨询《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》，2020年中国短视频用户规模已超7亿人，估量到2021年可增至8.09亿人；另据该机构2020年年底的一项问卷调查，分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示利用过抖音和快手。

现在看，对用户时长的争夺，是各短视频平台未来能否再下一城的关键，而用户时长的维系及延展，建立在用户生动度也便是用户粘性的根本之上。

没有优质精准的内容，平台留不住高端用户，遑论参与的激情亲切；而如果各平台都长成一个样子容貌，内容水准迟滞不前，随着审美疲倦的到来，怕是全体短视频行业都将逐步流失落用户而令商业蓝图无所凭依。
这正是如今各平台不遗余力升级内容生态，同时竭力打出差异化一壁的直接动力。

据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》，截至2020年年底，中国移动互联网流量已靠近饱和，同比增速持续下滑，月均同比增速从2019年的2.3%低落到了2020年的1.7%；与此同时，互联网巨子对用户时长争夺加剧，头条系及快手系抢占效果明显，头条系占比从2019年12月的12.7%上升到了2020年12月的15.8%，快手系则从5.7%上升到了9.1%，阿里系保持平稳，腾讯及百度系均有所下滑。

如上述数据确切无误，那么这至少可解释，流量红利期已过，移动互联网已结结实实地进入到了存量竞争时期，对巨子而言，相较对外开拓新的流量渠道，脚踏实地深耕既有流量变得更为主要。

抖音和其他短视频平台比来在内容生态上先后推开的计策升级，看得出都是在试图打开潜在空间，在存量中找到增量，以期辟出一片蓝海。

拿艺术内容来说，抖音早在2019年8月便在短视频行业率先启动了一个叫做“DOU艺操持”的创作者扶持项目。
此后迄今抖音已陆续邀约了海内浩瀚一流艺术类院校、艺术类团体、协会、美术馆及据称数千位艺术家入驻，涵盖了舞蹈、戏剧、音乐、绘画、戏曲、雕塑、书法、文学等八大细分门类。

抖音显然希望通过合纵连横这些最头部资源，快速铺开艺术类内容这个全新赛道，在知足用户高端化需求的同时，把内容消费从“娱乐”拉高一个维度至“审美”，进而星火燎原、锁定胜局。

从近日抖音官方表露的数据看，截至2020年12月，抖音站内艺术类视频，播放量超过了2.1万亿次，点赞量超660亿，评论量超43亿，粉丝过万艺术类创作者20多万名。

只管抖音流量惊人，相对其他短视频平台更随意马虎制造爆款，但短短一年零4个月，抖音在这个阳春白雪的小众垂类里收成到这样一组弘大数据，还是极不大略的。

这当然并不虞味着已经决出了胜负。

须要看到，快手、百度等平台，在抖音启动艺术内容扶持操持半年之后，也纷纭做了跟进，目前已都在这个方向上有所布局，且仍在不断开拓。

拿快手来说，目前快手站内包括京剧、油画、交响乐等艺术类短视频也已较为丰富，互动也颇热烈。

换言之，抖音在这中间起到了一个探路及引领的浸染，同时无形中为行业确立了一些游戏规则，但平台整体生态的比拼，要看的不但是艺术内容而已。

02内容消费或将全面升级

短视频APP接下去的内容呈现，究竟会是何种样貌？

我们大略可从目前居于行业首位的抖音的探索过程中管窥一二。

作为抖音内容生态向上迭代主要触点之一的“DOU艺操持”，即抖音艺术创作者扶持操持，其磋商及落地过程在所有此类触点中具备代表性，其功能性也尤为值得一说。

按照字节跳动CEO张楠的回顾，由于抖音是视频化的表达办法，这让它成为了一个天生离艺术最近的平台，因此抖音在生态培植初期，就自然而然地吸引了大量与艺术干系的创作；在抖音上线半年后，舞蹈、绘画、书法、诗歌、音乐等常见艺术种别，就在抖音迅速发展了起来，变成了最热门的内容。

据称到2019年6月，抖音上艺术内容的创作和消费，都已初具规模，这时北京电影学院副校长胡智锋建议抖音团队启动一项专门针对艺术类创作者的扶持操持。
这便是2个月后抖音全面推开的“DOU艺操持”的灵感由来。
可见该操持是个因利乘便、顺势而为的结果。

作为“DOU艺操持”发起人之一，胡智锋经由密切跟踪不雅观察，形成了这样一个意见：通过短视频平台，艺术呈现出双向流动的特点，一个是下沉，一个是上浮，终极可实现艺术生活化和生活艺术化。
大略讲便是，狭义专业艺术作品透过手机屏幕与大众建立连接，让高端艺术走进大众生活；同时普通老百姓受此影响，也可通过短视频及直播，分享自己生活中的艺术，艺术及艺术家的外延得以拓展，大家都可以是艺术家。

抖音已放出再行加码艺术内容的。
据称未来一年内抖音将扶持1000个粉丝超过100万的优质艺术内容创作者，同时与专业艺术场馆开展长期互助，探索展览数字化等多元艺术实践。

可以想见，市场其他玩家不会袖手旁观。

抖音当前在艺术垂类上重点投入、大做文章，显然并非溘然的激烈动作。
这是抖音在内容生态上一贯不断发起单点打破扶持操持的延续，而这一系列颇具成效且有着明确标签的扶持操持，最早可追溯至2018年4月落地的“DOU Travel操持”。

很多人都还记得，2018年3月19日，抖音换下了早前的Slogan——“记录天下，记录你”，取而代之的是全新的表述——“记录美好生活”。
Slogan更新一个月后，“DOU Travel操持”上线。
这重点扶持的是对“美好生活”中关于旅行点滴的记录。

据抖音官方表述，“DOU Travel操持”涉及两方面内容：一个是用户层面的个人记录；另一个是与地方文旅部门互助，帮助当地推广美食美景，打出他们的新的城市名片。
西安、重庆、南京、正定、成都等多个城市，在这之后通过抖音传播了它们的时尚、有趣、美好的形象，捧红了多个地方景点。

快手等平台在抖音启动这一操持半年后，也已跟进。

抖音等无论是对艺术还是对文旅内容的扶持加码，都是在短视频平台内容生态升级大条件下涌现的。
在耕耘存量成为新常态确当下，内容的深拓及升级是紧张任务，干系扶持操持相信不会就此止步。

03长期代价远超商业利益

内容生态培植无疑关乎短视频平台的未来。

该当说，只有把内容生态做到足够精，把用户粘性做到足够高，把平台代价推到足够大，平台商业前景才会足够具备想象空间。
作为中国短视频行业风向标的抖音和快手，在分别发展各自领地的根本上，如今在计策战术上已日渐展现出超越商业利益的一壁。

以抖音为例。
抖音一贯在内容生态培植上走在行业的最前面。
显见的是，抖音引领推动的浩瀚内容生态扶持操持，在为各种创作者带来更丰硕回报的同时，无不兼具巨大的社会代价。

拿“DOU艺操持”来说，抖音通过这一操持，可让站内规模已超6亿的日活用户，美学素养得以提高。
这已靠近于全民美学教诲。

2019年3月，“DOU知操持”推出。
该操持发起方除了字节跳动，还包括中国科学院科学传播局、中国科学技能协会科普部、中国科学报社、中国科技馆这4家机构。
同年9月，字节跳动与中国科普研究所又联合发起了“DOU知操持2.0”。

“DOU知操持”1.0 和2.0的相继推出，让抖音不仅在知识层面覆盖了自然科学、人文社会科学等多个领域，而且体系化框架让知识学习更加轻松灵巧、触手可得，全民科普和全民学习成为可能。
随着2020年10月近万名法律人士加入“DOU知操持”，全民普法也已不在话下。

2019年4月，“非遗合资人操持”推出。
抖音通过这一操持，对非遗传承人给予流量扶持、提高变现能力等多种帮助，让油纸伞等传统手工艺产品通过短视频平台被更多人所熟知和喜好，同时促进了商品发卖，而这大为武断了非遗传承人们把这个奇迹连续做下去的信念。

抖音的“DOU Travel操持”发起的2018年，作为“DOU Travel操持”第一站的西安，春节假日期间接待游客人次超过了1269万，同比增长66%，旅游收入超过103亿元，同比增长137%；2018年端午节假日期间，重庆洪崖洞接待游客人次超过17万，同比增长143%。

2020年8月，“新农夫操持”推出。
抖音通过该操持，对三农创作者给予流量扶持、运营培训、变现辅导等多方面帮助。
单就流量扶持这一项，抖音便拿出了合计高达12亿的流量资源。

2020年4月，抖音、今日头条、番茄小说与海内14家文化机构联合发起了一项全民阅读操持——“都来读书”。
华中师范大学文学院教授戴建业、河南大学文学院教授王立群、不雅观复博物馆创办人马未都等成为首批领读人。
这些领读人通过抖音短视频、微头条、头条号文章等形式，向大众推举书目，同时分享他们的读书感悟。

5个月后，作家莫言携诺奖后新作《晚熟的人》，也加入“都来读书”，成为领读人，并以短视频创作者的身份，通过抖音平台与读者做了分享互换。

不得不说，上述这些各有侧重的扶持操持，大多原来出于平台内容生态升级考虑而发起，但其渐次推进渗透已对更大范围的人群产生了正向勉励，客不雅观上推动了社会进步。

当然，竞争依旧无所不在。

据海克财经节制的情形，抖音有“非遗合资人操持”，快手有“非遗带头人操持”；抖音有“DOU知操持”，9个月后快手有了“快知操持”、爱奇艺有了“爱知操持”，百度还宣告要把知识作为短视频业务主赛道；抖音发起“DOU艺操持”，不到一年，百度有了“百度百科艺术好物大赛”，快手有了“快show好戏”……