产品更绿=价格更贵？别被刻板印象遮挡了视线

一件经典的短袖T恤标价399元、一个收纳卡套标价290元，你会不会买？如果再加上天然、手作、无害或是循环再生标签呢？

这道选择题，估计很多年轻人都碰着过。

刚刚过去的618，除了打折匆匆销信息，《夏季武断不买的8种衣服》这样的理性购物帖子也不断推送给剁手党。

可持续消费正面临一个抵牾的局势。
一方面，可持续生活办法已深入民气，也成为品牌营销的新关键词——时尚业产生的碳排放量占环球碳排放量的2%至8%，纺织染色也是环球第二大水污染源。

另一方面，不少年轻人并不肯意为了环保而支付更高的价格——所谓绿色溢价。
他们乃至创造有的二手产品被低价收购，高价卖出。
这也被年轻人称为say do gap——言行之间存在差距，购买的动力不是为了地球友好，而是看中性价比。

作为曾经的绿色项目投资人，《景象投资》一书作者，哥伦比亚大学教授Bruce Usher也持同样不雅观点。
他见告南方周末，自己在选择投资项目时，绿色是先决条件，但产品好不好、是否具有商业潜力也是关键。
他能理解年轻人对付绿色卖点的不感冒，绿色产品最好要价格相同，或是产品更好。
“我为什么要利用太阳能发电？由于它更便宜。
”他指着一个插座说。

不过，绿=贵，这种刻板印象正在褪去。

看似抵牾的Z世代消费不雅观

品牌营销最关注哪个群体？年轻人肯定是答案之一。

2012年，欧莱雅与中国社科院发布了《中国可持续消费研究报告》，当时理解可持续消费的人不敷40%。
“要不要买一个环保产品，当时知晓的人好比今少得多，犹豫得多。
”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍表示，而今，“Z世代对付可持续消费的关注和追求日益显著”。

Z世代常日指1995-2009年出生的人，他们成长于互联网时期，也被称为“电子土著”。
在中国，Z世代人口约2.6亿，约占全国总人口的19%。

2024年6月5日，欧莱雅、上海市消保委基金会和青年报社发布了《2024年轻人可持续消费趋势洞察》，提到了年轻人可持续消费态度转变的四大特色：

从“事不关己，高高挂起”到“大家有份，积极参与”；从“觉得上不错”到“用起来真喷鼻香”；从“难以包袱的奢侈品”到“品质生活的必需品”；从“只看到自己的肚脐眼”到“关心对地球到底好不好”。

2024年5月31日，清华大学新闻与传播学院景象传播与风险管理研究中央发布的《连接中国Z世代：生活信念与景象传播》报告则总结了Z世代抵牾体的特点，他们“爱国主义与国际视野并存”“既内卷又躺平”“爱传统也要平等”“享受自主也关怀社会”“期待政府又自感平凡”。

报告卖力人、清华大学新闻与传播学院教授曾繁旭指出，Z世代个人命运与景象变革紧密缠绕，他们亲历逐渐加剧的景象变革，又面临着中国空前紧迫的“双碳”行动任务。
这一代身上有更高的景象意识、技能素养和创新精神。

但提及来随意马虎做起来难，这种抵牾也表示在消费不雅观念上。
上述消费洞察报告也提到了年轻人群可持续消费的四大痛点：选择难、性价比低、信赖难、不便捷。

更让消费者担忧的是，产品的可持续属性并不随意马虎识别，纵然产品标注了信息，又如何让消费者相信这不是“漂绿”？

威信的第三方认证、精确充分的信息公开和易懂的阐明已是共识。
基于3552名Z世代"大众年夜众的问卷调查，上述景象传播报告还建议，避免说教，把景象议题和爱护自然、景象行动和登山露营等关联起来，比如与citywalk、露营结合。

2024年6月，第二届上海碳博会上展示的“碳中和保温杯”等日用品。
南方周末汪韬|图

绿≠贵

不过，Bruce Usher认为，价格不是问题。

2024年6月7日，在绿色金融60人论坛主理的“碳路司南北外滩会客厅”上，他提到，如今大多数的景象办理方案都太贵。
但只要它们足够快地变得便宜，就能很快用上。
和25年前比较，投资的本钱已经大大降落。
当时投资人也考虑投资电动汽车，但非常昂贵，续航里程也很少。

Bruce Usher上次来中国还是十年前，他对当时的空气污染印象深刻，这次的觉得完备不一样，满大街绿色牌照的新能源车更是让他以为不可思议。

实现这些场景，除了政策等成分驱动之外，还有便是供应链正在发挥浸染——向下让消费者心动，向上推动供应链减排。

2024年6月，第二届上海碳博会，上海宝山区展馆的主题聚焦绿色供应链。
南方周末汪韬|图

2024年6月，在第二届上海国际碳中和技能、产品与成果展览会（以下简称碳博会）上，可以创造一边是小清新的保温杯、亵服乃至宠物衣服，一边是重工业的化工设备、氢能家当园以及AI办理方案……

在化工巨子BASF的碳博会展台，同时陈设着环球首个大型规模化电加热蒸汽裂解炉和一次性纸杯。
前者与传统装置比较，由于利用可再生能源电力，有望减少至少90%碳排放；后者由于有水性涂层，与传统的聚乙烯（PE）淋膜纸杯比较，更随意马虎回收利用。

一个小小的纸杯，由BASF联合4家企业推出。
高下游联动，小件日用品的绿色溢价正在降落。

几年前，秸秆笔、咖啡渣杯、矿泉水瓶回收制成的T恤、再生纤维制成的背包……这些仍属于前卫的观点性产品，价格不菲。

Impact Hub Shanghai创新项目总监孙菁歌把稳到，这些产品的价格已经比前两年都低。
对付厂家而言，除了将原材料改换为回收材料等，生产这些产品差异不大。
而回收材料的价格上风正在凸显，表示到产品端，起订的数目也大大降落。

这些观点性的产品常需印上企业或活动的logo、标语。
“如果1000件起订，我肯定就不订了。
现在有的公司说一件就可以订，48小时内就能发货。
”孙菁歌说。

“地家DIKKA”便是这样一家企业，展出的充电宝外壳是浅浅的蓝、白、绿色，镶嵌着花纹，这套海洋系列的产品材料是海洋塑料，每一款花纹都是随机的，价格和其他充电宝差别已经不大。
“以前的客户多为五百强企业，这次展会上，来问确当局机构也多了。
”品牌创始人赵荣民说。

海洋塑料主题的充电宝，价格和其他充电宝差别已经不大。
南方周末汪韬|图

《上海市推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动操持（2024-2027年）》提到，加强创新产品在政府采购履行单位和政府投资项目培植单位的推广运用。

买的人多了，产生规模效应，自然就抹平了绿色溢价。

“坦诚地说，虽然可持续产品被消费者提及得越来越多，但是目前并没有构成欧莱雅销量的大头。
”欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官（CSO）朴智鲜见告南方周末。

不过，朴智鲜也强调，先行者会占到竞争上风。
目前绿色溢价高是由于生产技能尚未遍及，一些身分的价格更高或是难以得到。
但未来会有爆炸式增长，正如几十年间，从昂贵的“大哥大”到人手一个的智好手机，市场的力量超乎想象。

南方周末 汪韬

责编 曹海东