App命名这件小事（1）：命名办法

如果设计一款新App，它的功能有PM卖力，视觉有UI卖力，交互有UE卖力，性能有QA卖力，等等。
而App的命名彷佛是个无人问津的小事，那么这件小事该谁卖力？

关于产品的功能、设计、体验等等的方法论车载斗量，可是这些就构成一款App的全部了吗？

用户打仗一款App的第一步，无论是广告还是运用市场，我猜都该当是App的名字。
如果第一步不堪利，App的功能再好，设计再优，大概都无关紧要了吧。
一旦用户完成下载体验，App就会躺着用户手机桌面的某个角落，那么此后能让用户瞥见刺激他打开App的只有名字（当然还有logo）。

如果很幸运的App受到用户喜好，那么被用户记住、与周围人谈论、向他人推举，信息通报的核心还是App的名字，如果名字记不住，App的传播就会失落效。
如此看来，App命名这件小事真的不主要吗？

给人取名有凶吉运势之说，当然这属迷信，不敷为道。
一个人的成功与否和名字无关，叫马云成功了，叫马化腾也成功了，这么看名字确实不主要。
然而，名字分好坏，名字不好可能会有碍成功，试想如果鹿晗真的叫刘壮实（网传鹿晗原名，不实），这和他的小鲜肉形象扞格难入，他还火得起来吗？犹如父母给孩子取名一样，App命名难道便是件小事吗？

本日，我想和大家好好聊一聊App命名这件的小事。

1. 观点解释

在进行下一步谈论之前，我们先对一组干系观点作解释，即公司名、产品名、品类名、品牌名。

首先说，公司名。

公司名即公司在工商注册的名称，哀求由“行政区划+字号+行业+组织形式”几部分构成，如“杭州哇哈哈集团有限公司”、“深圳市腾讯打算机系统有限公司”等，个中最核心的是字号，在实际利用中，一样平常以字号作为公司的简称，即“哇哈哈”、“腾讯”。

其次是，产品名。

产品即用来被人们消费或利用，知足人们需求的任何东西。
有实体产品如“哇哈哈AD钙”，软件产品如“腾讯QQ”等。
App即移动互联网软件产品，App名属于产品名。
产品命名比较普遍的规则即“品牌+品类”，如哇哈哈AD钙这个产品名中娃哈哈是产品的品牌，而AD钙则是品类名。

品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。

品牌大略地说是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

——百度百科

接下来，品类名。

说品类是单一利益点切实其实和没说一样，普通一点的说法是“顾客在购买决策中所涉及的末了一级商品分类”。
比如：电视便是一个品类，当然品类不是绝对的，如果再细分的话，电视可分为黑白电视和彩色电视，彩电又可进一步细分为普通彩电、液晶显示彩电、等离子彩电。

大略来说品类便是商品的分类，至于这个分类细分到哪一种程度，则就情形而论。
通过品类名，消费者就可以理解到一个产品所拥有的功能。

末了，品牌名。

说白了品牌便是区分度，是在消费者心目中将其与同类区分开的标识。
个人认为，品牌名有三个维度，即单个产品、系列产品和公司。

如哇哈哈既是“杭州哇哈哈集团有限公司”这个公司的品牌，也是哇哈哈系列产品的共有品牌名，同时也是哇哈哈AD钙这一单个产品的品牌名，在不同维度上共用了同一个品牌名。
又如腾讯是“深圳市腾讯打算机系统有限公司”这个公司的品牌，QQ是QQ浏览器、QQ邮箱等这个产品系列的共有品牌，而微信则是微信App这一款独立产品的品牌，虽然都属于腾讯公司，但不同维度上利用的品牌名不同。

2. 命名规则和命名办法

上述几个观点说清楚之后，回到我们的主题App命名上。
虽然现在市场上的App不胜列举，名字更是五花八门。
不过，和人取名一样App的命名也存在一定的规则。
中国人取名的规则是“姓+名”，App的命名规则也可以概括为“品牌+品类”。

但在这个普遍规则之外也存在一些变革。
总结起来，App的命名有如下四种办法：

第一种是最标准的命名办法，即以“品牌+品类”的办法命名。
品类可以清楚地表明该App的所属品类，品牌用来加以区分，如腾讯视频。
第二种是舍掉品类名，而单以“品牌名”命名。
一样平常而言，此种命名办法的App名字比较简洁，如微信。
第三种是舍掉品牌名，仅以“品类名”直接命名。
这种命名办法不常见，如WiFi万能钥匙。
第四种，按理说该当只有这三类命名办法了，怎么还有第四类？由于有一部分App的命名较为分外，从形式上说应属于第一类，但就本色而言它更像第二类。
这里APP名虽然名字中含有品类，但其整体才构成一个完全的品牌名，不可拆分。
因而将这类App命名归为第四类，称为“组合品牌”命名，如：西瓜视频。

3. “品牌+品类”命名

以“品牌+品类”的办法对App进行命名，是属于最标准的命名办法。
既然是最标准的，自然有标准的好处，即这种办法兼具了品牌名和品类名的优点。
通过品类名，用户可以非常直接地理解这款App属于什么品类，即APP的功能是什么；同时，通过品牌名的限定，也能很好地将产品与同类产品进行区分。

当然，我们也会创造，有的App的品牌名是多个App共有的，不能单从品牌名来判断是哪一款App。
根据品牌名是否可以独立表示一款App，可将其进一步细分为两种类型。

3.1“多此一举”型

第一类，品牌名就可以代表这款App，指代清晰明确，如高德舆图，这类可以概括为“多此一举”型。
当然这里只是借用针言来更加详细地表达而已，没有贬义。

日常生活中，我们在提及高德舆图App时，多数情形下都会简称为“高德”，譬如说“出门前先用高德查一下路线”。
然而，高德也并非是这一款App独占的品牌名，高德旗下还有“高德导航”，在提到“高德导航”这款App时就不能简称为“高德”了，这便是下面会提到的其余一种类型。

很显然，对付“品牌+品类”的命名办法，它的一大弊端即名字较长，至少也是4个字。
因此，“多此一举”型的命名可以很大程度上填补这一问题，既保留了品类名便于用户直不雅观地理解到产品的功能，同时在多数情形下可以单以品牌名作为简称，也不失落简洁。

3.2 “狐假虎威”型

正如刚刚提及的“高德导航”App，这类命名的App如果去掉名字中的品类名，单从品牌名是无法明确指代的是哪一款App，或者会产生歧义，比如将高德导航简称“高德”大家会认为说的是高德舆图。
这类命名我们可以概括为“狐假虎威”型，同样不含贬义。

这种命名类型产生于品牌延伸，也便是在对新App命名时借用了已有的品牌名，如百度舆图便是借用“百度”这个人尽皆知的品牌名。
当提及“百度舆图”这款APP时，我们不能简称它为“百度”，而只能利用4字全称，由于百度旗下有N多App都是借用百度这个品牌名。

除非你乐意简称为“度图”，不过听起来好别扭，还是算了吧。
当然，如果App可以称霸某个品类，不仅仅是品类第一，而做到了唯一的时候，省去前面的品牌名而以品类名作为简称即可，比如百度贴吧简称“贴吧”、新浪微博简称“微博”。

“狐假虎威”型的命名对付新App命名是很有吸引力的，当然继续于“品牌+品类”命名办法的好处它都拥有，无须赘述。
更主要的一点在于，由于借用了已有的品牌名，也就得到了原品牌的背书，一下子提高了新App的用户接管度和认可度。

然而弊端也不小。
一方面就像刚刚已经阐述的，“品牌+品牌”命名的App名较长，如果不能简称就会对沟通互换产生一定影响进而有碍于App的传播和推广。
另一方面，“狐假虎威”型命名的App纵然取得了成功，却没有创造出新的品牌，在品牌代价的贡献微乎其微；并且品牌延伸有可能削弱或模糊原品牌的用户认知，乃至可能对原品牌代价造成危害。

关于品牌问题我们后续再详细展开谈论。

4. “品牌名”命名

比起标准化的“品牌+品类”的命名办法，以“品牌名”直接命名，名称一样平常较短，多为两三个字，简洁是显而易见的优点。
不过由于舍弃了品类名，缺陷也同样显而易见，即用户无法通过App名直不雅观地理解APP的产品功能。

然而，纵然名字中不含品类名，有的App也可以让用户从其品牌名中大致推测出其产品功能。
根据品牌名是否包含了产品功能的干系信息，进一步细分为两种类型。

4.1 “无中生有”型

第一类，单从品牌名上看是无意义的，或者无法和产品产生直接遐想的，这类App命名可以概括为“无中生有”型。
比如：京东 这个App名称，纯挚从名字上看，完备是无意义的，你或容许以拆字组词遐想到“北京的东方”，当然我们知道这种想法的错的。
对京东理解的朋友都知道，“京东”二字是创始人刘强东和他的初恋女友名字中各取一个字组合而成。

“无中生有”型的App名，由于品牌名是拼凑出的全新的词组，因而用户接管起来会有一定难度。
但是一旦App取获胜利，那么这个品牌名就具备极强的独特性，差异度非常高，不随意马虎被抄袭和模拟。

比如：刘强东硬生生造出来的“京东”二字，大概并不能让人一眼记住，然而当京东做大做强，成为全国的有名品牌之后，这个生造出来的词就显出了顽强的不可模拟性。
没有比拟就没有差距，我们谈论完下一个App命名类型，比拟之后才能更好地表示这一上风。

4.2“顾名思义”型

第二类，虽然这类App还是以“品牌名”直接命名的，但这个品牌名是和产品的功能存在联系的，用户能从品牌名推测或遐想产品的功能，我们将其概括为“顾名思义”型。
比如：淘宝，通过名字可以很随意马虎和其购物这一产品功能建立起联系。

淘宝创始成员阐明：

我特殊爱逛街，但是逛街并不一定要买东西，这是一种很奇妙的心态。
很多时候没有带着明确的目的走过某店铺，可能你一定会被那些自己以为俏丽的东西吸引。
想进去看一看，瞄一眼，这个过程便是“淘”的过程。
看到心仪东西的那个瞬间，就会以为，便是它了，那个宝贝。

买东西实在是“过程加结果”的体验。
很多时候，你纵然没有淘到宝贝，也会以为很知足。
我一贯深深奥深厚溺在这种觉得当中，这是一个很快乐的觉得。
在网上给自己买东西，这也是个“淘”和“逛”的过程。

只不过，你所进入的店铺，不是走到一个地方又一个地方，而是用手在打算机屏幕上实现这个过程。
这些都是为了知足心里的那个觉得。

“顾名思义”型的App命名，和“品牌+品牌”命名有类似的浸染，在很大程度上降落了用户的认知门槛，特殊是对付新用户而言。
不过当产品取获胜利之后，被他人乃至是竞争对手“蹭热点”就不可避免，可谓是“古人栽树后人乘凉”。

比如：淘宝、支付宝的成功，以“宝”结尾命名App是非常富有创意的，可惜阿里巴巴没有办法独享，以至于如今金融类产品后面都带个“宝”，这也不犯法，告到法院都没地说理去。
乃至腾讯搞出一个运用宝，“伪装”阿里系产品，马云爸爸也只能一笑而过。

5. “品类名”命名

以“品类名”直接命名，显然App的功能一览无余。
这种多见于一些系统软件，比如：手机自带的打算器、相机、镜子这些工具类产品，反正是手机出厂预装的，算是必备的根本功能。
不过，也有一些非系统软件居然也“大胆”地采取了这种命名办法，如WiFi万能钥匙，但毕竟是少数，在月活前100位的App中，只有WiFi万能钥匙 这一款App是这么干的。

WiFi万能钥匙这么做自然是有道理的，本身便是工具类产品，和系统软件浸染类似，利用品类名直接命名刀切斧砍表明App功能，简洁明了，况且WiFi万能钥匙已经够长了，前面再加品牌名就太长了。
其余，WiFi万能钥匙涉及到WiFi安全性问题，把自己“伪装”成系统软件，更能赢得用户的信赖。

然而，“伪装”系统软件的代价便是存在感的低落。
例如：WiFi万能钥匙，虽然它的月活已近4亿，比搜狗输入法、百度App还多， 月活长期排在所有App前十之列。
然而它在中国互联网市场上的影响力却远远与此不符，它背后的公司“连尚网络“更是鲜为人知。

其余，这种命名办法是比较冒险的，由于它模糊了品牌的观点，较难在用户心目中霸占位置，形成差异性（这正是品牌的主要浸染），很随意马虎沦为“系统软件”而被用户忽略或者被其他软件冒名顶替。
由于没有有力的品牌名作为保护，同行就很随意马虎进行模拟，我们也看到事实也正是如此（见下图，我第一次装机就装错了，想要装“WiFi万能钥匙”，一欠妥心就下载成了“WiFi钥匙”）。

6. “组合品牌”命名

末了一种是“组合品牌”命名。
虽然形式上是“品牌+品类”的办法命名的，但实质上更该当理解为“顾名思义”型，由于它们的品牌和品类组合起来才构成了品牌名，独立开来则不完全。
比如：西瓜视频，如果简称“西瓜”在指向非常明确的情形下可以理解，但很多语境下仍需利用全称，即“西瓜”并非一个品牌名，“西瓜视频”4个字才构成一个完全的品牌名。

既然“组合品牌”命名是“品牌+品类”命名办法和“顾名思义”型命名的结合，因而其恰好也兼具了这两种命名办法的利害特点。
从形式上，“组合品牌”和“品牌+品类”的办法一样，能从名字中看出App的产品功能，但普遍来说名字就相对较长。

而从实质上讲，它只有全体名字才构成完全的品牌，拆分开是不完全的，因此这类品牌的独特性不强，很难对自身品牌形成保护，随意马虎被其他产品“蹭热点”。
比如：西瓜视频是字节跳动公司的App，但它无法阻挡其他App的名字中也含有“西瓜”二字，毕竟西瓜这个词不是你家，比如“西瓜智选股”、“西瓜商城”、“西瓜优选”等，都不属于字节跳动。

在App Store里搜索“西瓜”第二个出来的即“西瓜智选股”，岂不是替他人做了嫁衣？

7. 总结

类比于人以“姓+名”的办法取名，我们将App的命名规则概括为“品牌+品类”。
在此根本上，根据不同App命名存在的分外性，总结了App命名的四种办法，并详细剖析了各种命名办法的上风和弊端。

App命名环绕着两个核心，即“品牌”和“品类”，可以用品牌属性和品类属性来描述App命名在这两方面的表示。
品类属性强有助于降落用户对产品的认知门槛，App名本身就可以非常直不雅观地表示产品的功能和代价，从而有助于App的推广和传播，在产品早期更能发挥出代价。

而品牌属性强则可以有效地霸占用户的心智，与同品类产品形成明显的区分度，进而使产品产生强大的不可模拟性和不可替代性，在产品后期发挥的代价越来越大。

根据在品牌属性和品类属性这两个维度上的强弱比拟，本文所总结的各种App命名办法可以用下图表示：

（注：本图仅反响属性强弱比拟关系，不代表强度绝对值的比较）

综合而言，“多此一举”型的命名办法是比较不错的选择。
个人比较建议的一种取巧办法是：在App早起利用“多此一举“的命名办法，比如“抖音短视频”，这样就占了品牌属性的便宜。
后期在App取得一定成功后摘掉品类名这根小尾巴，直接以品牌名作为App名，即“抖音”，这样又不会落下品牌属性的上风。

不过上述比拟仅仅是大略对整体进行比拟，“多此一举”型的App命名办法较优。
但是详细到个案，如果能将“顾名思义”型命名办法进行奥妙利用，扬长避短，获取可以至始至终采取同一个名字，也能在品牌属性和品类属性两个维度上“鱼和熊掌兼得”。
当然，要做到这一点一定须要一定的技巧，这便是下一篇我们将要深入磋商的话题。

下期预报：App命名这件小事（2）：命名技巧。

本文由 @ 创想佳 原创发布于大家都是产品经理。
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