小红书电商：红利、破局与新故事

文｜轩婷

每隔一段韶光，在小红书做电商有没有机会，都会被拿出来成为电贩子谈论的话题。

当内容在电商中的角色越来越主要时，这样的谈论也变得越来越频繁。

人们永久期待，在电商的江湖里，涌现新故事。

2023年，诸多谈论开始成行动，另一个话题又被衍生，该怎么做？

巧合的是，几天前小红书电商发布了首份电商品牌榜单，我们第一次得以窥见这个平台上第一批拿到红利的商家样子：他们有的开店才半年，小红书上的发卖就占到了线上渠道的40%；有的已经月销超过千万，并开始定下更大的目标；也有的是从少有人知的小众品牌发生破圈，迎来订单快速爆发；更多的是，在这样一个新的电商流量场里，左手紧握销量，右手捉住品牌……

36氪也和榜单中的一些品牌商家聊了聊，希望记录下商家“淘金”背后那些有关犹豫与武断、探索与探求的轨迹。

软山差不多是被“拉进”小红书电商的。

3月，无意间买到了软山Soft Mountains一款耳环的董洁，喜好上了这个有着少数民族文化特色的品牌，团队主动联系到了软山主理人龙红紫娓。

龙红紫娓有些犹豫。
软山是她2017年创办的配饰品牌，这位彝族设计师，⼀直与西南当地技艺博识的少数民族⼯匠互助。

软山2021年就开了小红书账号，起初只是在小红书发布一些条记，对付要不要开一个小红书店铺，要不要做直播，“不太敢考试测验，直播的办法和客群符不符合我们的须要，是有疑问的。
”龙红紫娓回顾。

此时的软山，在设计师珠宝圈内小有名气，它曾被Vogue International 评比为中国七大最精良的新锐珠宝设计师品牌之一。
但龙红紫娓以为将这些设计师品牌饰品卖给更多的人群依旧不随意马虎——只有顾客对品牌有了认同感，才可能为其买单。
因此线下买手店一贯是软山的紧张渠道。

她犹豫了良久。
但转念一想，带货人是品牌的粉丝，又有有名度，“可能是一个机会”，便撇开担忧，开了小红书店铺，把链接挂进了直播间。

直播当晚，链接里的格局很快卖光。
在直播间里，董洁先容着它们的设计理念、文化表达、材质，以及搭配什么样的衣服，直到售罄，她还在讲述软山这个品牌的故事。
这有点出乎龙红紫娓的猜想。

比较较之下，322workhouse从一开始就把目光放在了开店。
322workhouse于2018年在重庆成立，专注做羊绒羊毛材质针织品。
2021年，意识到在传统电商平台碰着流量瓶颈，322workhouse就开始布局小红书。

与浩瀚品牌类似的是， 322workhouse更多将小红书作为挖掘新流量、向用户种草的地方，并没有在小红书形成交易。

但即便在只做内容种草时，创始人始终以为会有机会涌现，于是常常提醒运营团队，“小红书早晚有一天会成为一个可以实现直接交易转化的渠道，要做好准备。
”

直接的推动来自于数据。
322workhouse的团队创造，在小红书种草后，不管通过什么办法，在另一个平台形成转化的过程中都存在流失落率，如果在小红书直接开设店铺，“就有机会将流失落率降到最低并提高主动性。
”

2010年，留学返国后，艺术家张琪创造，设计师袜子这样一个在国外很受关注的品类，在海内却鲜有人关注，它作为艺术表达承载的功能也险些不被提及。
张琪决定创办Almond Rocks，如今它已经成为一个以袜子为核心品类的服配品牌。

随着小红书这样的平台发展起来后，Almond Rocks的团队创造，在小红书上很多博主在上面主动分享穿搭、先容品牌，这帮助Almond Rocks积累了很多种子用户，“随着种子用户跟身边人的传播和分享，越来越多人关注我们。
”

差不多2019年的时候，张琪总是遇见一些顾客拿着小红书截图来讯问袜子。

如今已经在小红书开店的Almond Rocks，月均得到200 位小红书买手推举，共同通报“袜子是解锁穿搭惊喜的钥匙”这样一个信息，同时也表达品牌的理念。
这些不同个性的买手，触达了多元人群，不少人开始把袜子当作是搭配的一环、某种态度的表示。
目前，Almond Rocks在小红书月成交额打破百万。

除了销量，让张琪在意的，还有小红书电商比较低的退货率。
对付电商商家而言，高退货率一贯是难解的痛点。

之以是会形成这种差别，张琪提到，小红书聚拢了对付同一种生活办法、同一种搭配办法感兴趣的人。
这些人会跟随他们喜好的博主和买手，然后形成一个比较好的良性循环，不会涌现特殊多无谓的冲动消费。

原创家具设计品牌grado格度，2021年就在小红书开设品牌账号，将小红书作为与用户进行沟通、网络用户个性化需求的路子。
而当2022年开始与买手互助后，创始人柴晓东创造，买手们带来了非常不一样的代价。

比如在一些新品推出时，格度会跟买手互助，将产品提前发布到买手的粉丝社群，网络用户的直接反馈。
与此同时，买手们也会根据自己的判断给出建议。

格度曾根据小红书家居买手一颗KK的反馈，把一款单人的郁金喷鼻香沙发，拓展为多人沙发，采取更亲民的材质。
4 月，格度与家居买手野柿子小姐互助推出定制款产品，一个月韶光便迅速实现发卖破百万。

从2023年3月开设店铺到2023年9月，半年韶光，格度在小红书的销量占到了所有线上渠道的40%。

一次与小红书买手ALLEN_GY互助后，德国专业清洁品牌KARCHER卡赫的中华区总经理唐晓东，感到非常惊异。
在他看来，对蒸汽清洁机已经有十几年的关注和认知的买手ALLEN_GY，“专业度乃至超过卡赫内部员工”。

ALLEN_GY本身就喜好卡赫的这款产品，同时又站在消费者角度，会说道“不要期待蒸汽机是万能的”，讲如何挑选和利用，也会代表消费者向卡赫提建议，希望品牌更适配中国市场人群的需求，如增加清洁产品的耗材数量。

通过与类似 ALLEN_GY 的买手互助及深度品牌自播，卡赫开始被认识和购买，在小红书电商 30 天内就打破了百万成交额。

找到打破

林桓影决定做自己的品牌后，把首选的阵地放在了小红书。

林桓影因此新中式独立设计师品牌 LINHUANYING的主理人。
她从事服装行业已经有些年头，但像很多圈内设计师一样，此前她并没有完备投入个中。
直到疫情期间受到影响，线下买卖受创，她开始思考做个人品牌。

林桓影以为，“新中式对付设计哀求高，客单价不低，须要更高认知度才能下单，不适宜卷价格的路线。
觉得上，小红书可能最适宜。
”

2022年开始，LINHUANYING通过条记在小红书上考试测验卖货，也在逐步的摸索方法论。

今年2月，LINHUANYING与一位小红书上的买手进行直播互助，林桓影清楚记得那场直播一共上了5个款。
直播时，并不像她是印象中321上链接式的催单，但卖出的金额远超出了她的预期，“我们当时很惊异，原来还可以这样子呀。
”

出身于2018年的牛仔裤品牌simple pieces，既捉住了出身那一年前后小红书快速增长的流量红利，而在2020年三四月份，小红书正式对外推出直播时，simple pieces也成为了第一批“吃螃蟹的人”

至今simple pieces主理人娄伊琳的手机里还保存着一张截图，那时候他们进入买手“来酱在东京”的直播间，本来内部定的小目标是20万，结果却播到了120万。

这些经历时候提醒着娄依琳，小红书上的任何一次潮涌都潜藏着红利，是不容错过的机遇。

“2023年，是明显觉得到小红书电商直播很有转机，很有打破的一年。
”娄伊琳说。

娄依琳的感想熏染该当很有共识。
这一年里，董洁、章小蕙等明星买手出圈，以及一颗KK、短头花、两只小狗六等也不断涌现打破。
一起出圈的还有小红书有别于其它平台的直播风格，这常常被描述为专业细致、娓娓道来、安静质感等等。

在11月6日的“小红书电商双十一互换会”上，小红书直播卖力人银时透露，小红书买手直播高速发展，双十一期间已经涌现2个亿级买手直播间，以及一批千万级买手、开播三个月内单场超百万的买手群体。

定位为可持续美容与生活办法品牌东边野兽，5月22日进入章小蕙的直播间，这场直播到带给了东边野兽单场100万发卖额，随后用户的自发谈论进一步提升了有名度。

东边野兽选择互助的买手时，有一套自己的选择标准，包括买手的生活办法、审美、代价不雅观等等。

两三个月前，东边野兽在小红书开始店铺自播，这是东边野兽第一次自播的实验。
由于直播间搭设的很有审美，乃至被小红书用户冠以“最美品牌品牌自播间”。

何一以为店播是一个很不一样的场景，“品牌自播让我们的粉丝或者通过种草被触达过的人群，在直播间与我们近间隔深度的理解产品。
小红书品牌自播的人群比较精准，有机会让我们与已有用户深度互换的同时，也触达新用户。
”

格度在小红书的品牌直播开始于5月中旬，与买手的互助打开局势后，团队意识到开启店播，可以成为一个与用户去沟通的场域，从而实现解答用户问题、实时种草、积累品牌的功能。

柴晓东向36氪透露，在格度的品牌自播直播间，第一KPI是与用户的沟通，其次才是发卖。

从布局小红书电商至今，Almond Rocks一贯都在坚持做品牌自播，除了双休日基本上每天雷打不动直播四个小时。

张琪有着自己的思考，一方面，品牌产品深度大，SKU相对来说多，而直播、尤其自播这个渠道在短韶光之内展示得比较清晰；另一方面，客人忠实度、回购率非常高，他希望借助自播教大家怎么搭配，“我们自播更多是讲解产品，而不是像其他平台那种叫卖的类型。
”

36氪打仗到的品牌，险些也都启动了店播，除了承担一部分发卖角色，目前，品牌更多将其作为与用户深度沟通的一个渠道，对付积累粉丝、提升已有用户粘性和忠实度起到很大浸染。

小红书商家卖力人麦昆在互换会上透露，双十一期间小红书店播已经成为增长的新引擎。

经历过与买手几次成功的互助后，7月份，设计师女装LINHUANYING主理人林桓影考试测验了店铺自播，“我自己坐在办公桌前聊了两个小时，卖了8千多块钱。
”

现在周一到周六的每晚19点播到24点，LINHUANYING会固定开播。
在林桓影看来，新中式是一个小众的细分领域，不是所有的达人粉丝都会喜好，店播收成的粉丝会更加精准，质量也会更高。

数字看似不大，却让林桓影更加武断了自己的选择，并做出了一个大胆的决定，砍掉线下买卖，全身心all in小红书电商，在原来研发团队根本上，配置了运营、客服等各个条线人员。

格度已经为2024年米兰国际设计周做了操持，操持“让环球用户都能够理解到小红书买手的成绩”。

何一认为小红书电商的不同之处就在于，买手会从各个维度阐述东边野兽的产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都能够沉淀成品牌资产，“这些可以被不断复用，不断产生复利，不管是条记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望能够长期康健发展的品牌来说非常主要。
”

因而在谈及东边野兽在小红书的目标时，除了发卖，她更多着墨在了对付用户、对付品牌的代价，“不管是短期、中期、长期，我们都希望能够在小红书更加有效的触达和连接对的用户，让更多用户乐意通过小红书理解并且分享东边野兽。
找到更好的方法实现人群、产品和品牌匹配与互动，这是比较主要的。
”

以上提到的这些小红书商家，涌如今11月6日小红书电商Focus30品牌月度榜单，这也是小红书电商第一次对外发布品牌商家榜单。

在首批榜单中，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simple pieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯维诗等30个品牌上榜。

不同于一些电商榜单基本以GMV的增长为导向，小红书这样一份榜单中，综合了商家在站内成交增长、品牌培植和经营方法三个维度的表现评比得出：

成交增长，以GMV环比增长速率为基准。
这表示出小红书电商的现实一壁，只有能让商家有销量、赚到钱，商家与电商平台的发展也才具有持续性。

另一个指标是品牌培植，它关注商家在买卖经营过程中是否持续提升品牌形象认知，参考数据来自小红书用户的用户条记提及、用户主动搜索量等数据。
这表示了小红书的坚持与代价。
它在用这种办法表明，关注用户、关注产品、关注品牌，乐意在小红书持续经营的商家，是小红书电商想要造就的工具。

第三个指标是经营方法，综合关注商家的品牌自播、买手直播、商品条记的表现。
它更像是一种指引，将能够综合利用这三种经营场景的商家，或是在某种场景下有突出表现的商家展示出来，给不知道如何做小红书电商的商家们予以指引。

很显然，这样一份榜单，是小红书电商向商家们的一次约请，如果想要找到新增长和品牌经营的新阵地，小红书将是不错的选择。

有人对这个榜单中的商家的上榜情由进行了词频剖析，创造这样一份榜单中，靠前的词汇是“品牌”、“用户”、“买手”、“成交”、“经营”、“持续”、“直播”……

它险些回答了商家谈论最多的问题，去小红书电商能得到什么？

答案是品牌、用户与成交。
犹如前述已经实现月销超千万、数百万的品牌一样，小红书电商已经成为品牌新的增长阵地。
另一方面，小红书能为商家带来精准的用户和品牌积累，它意味着，在这里不但是可以做到发卖，还能持续经营。

这些也是小红书商家们，在短片《破局之路》中提到的最多的内容。

“种一棵树，最好的时候是十年前，做小红书最好的时候便是现在。
” 在视频中，格度创始人柴晓东说。