用户研究：若何运用VoC数据使营业增长

Voice of Customer 也便是VoC，这是在B端很主要的一个研究；由于B真个紧张调研是面临客户，而不是用户；这里要引用引用CX（Customer Experience）也便是客户体验，那么什么是客户体验？

当你走进海底捞的时候，你便是客户了，随之享受到的便是客户至上的体验。

那么我们在B端如何做呢？

一、什么是VoC（客户之声、客户反馈）

VoC是指客户对品牌产品、做事反馈、期望反馈、偏好（SaaS定制）等，并网络至文档；用统计的办法进行剖析数据，将这些数据转化为有效的需求，从而进行产品的迭代、功能的添加和给与客户更好的做事。

VoC剖析最紧张的目标是帮助品牌方在各个触点、在全客户生命周期理解客户对品牌、产品和做事的感知和交互情形，进而创造并办理问题，为客户供应更好的体验。

举一个普通点的例子，海底捞（客户生命周期）：

（前期准备事情）开始排队等待时，海底捞会准备一些零食或者棋类，办理排队时的负面感情。
（勾引事情）海底捞做事职员带你走向座位。
（点菜前）做事职员会准备免费大量的小吃，让你边吃边点。
（附加）做事职员还会一些尬聊，小吃随便吃，吃饱就可以少点一些食材。
省钱（上菜后）会主动跟进你吃的情形，帮你剥虾，帮你烫，帮你换碟，帮你倒水和毛巾。
（吃完后）会暗戳戳问你，水果甜吗？当我说甜的时候，做事费职员就会说，给您打包一盒？彷佛小朋友还有一些小礼物。
（结束）客户心满意足的离开。

那么我们是不是能够确定下来，一个良好的客户体验能带来一定的提升收入，牢牢捉住了客户的复购率；如何挖掘属于自己产品（公司）的专属客户体验并提升体验，那就取决于对客户反馈的重视程度。

二、什么是VoC的数据

客户之声是一项研究策略，旨在帮助你创造客户对你的业务，产品或做事的意见。

这个词本身最早是由Abbie Griffin和John R. Hauser在1993年的MIT市场营销科学论文中利用的，标题为“Voice of Customer”，他用这种办法描述了VOC：

[VOC]供应对客户哀求的详细理解，产品开拓过程中团队提高的通用措辞，为新产品或做事设置适当的设计规范的关键输入以及对产品创新非常有用的跳板。

此定义有两点突出：

“对客户需求的详细理解”-显示VOC供应了精确的洞察力，可洞悉客户真正从您的业务，产品等中得到什么。
“产品开拓等方面的通用措辞。
”-作为这种洞察力的结果，客户数据的声音成为了制订高度明智的业务开拓决策的平台。

1）利用VoC数据的四个步骤

网络-利用网络反馈信息、数据剖析等方法从客户那里网络信息；剖析-创造问题、查找共同点和客户期望；验证-通过用研测试，还原问题真实场景；实行-根据结果采纳行动，改进业务的干系问题。

2）VoC数据除了能改进我们对客户的做事还能做什么？

在互联网高度发达时期，社交媒体或电商平台的一条负面评论，都可能劝退想要购买的新客户，对品牌口碑造成非常大的负面影响；我们必须以客户为中央，为客户供应良好的体验。

VoC的真正代价在于：使品牌全体组织架构都以客户为中央，帮助品牌更快地进行内部调度，并根据客户表达的意图和需求采纳行动，在各个环节为客户供应最佳体验。

Bain公司（环球领先的计策咨询公司）的研究创造，良好的客户体验可以创造出巨大的代价：

善于客户体验的公司的收入比竞争对手赶过4-8％；卓越的体验可将 客户生命周期代价提高6-14倍；

但是，VoC不仅仅是改进了客户做事，同时也会提高客户的忠实度、满意度和切实的成果，还能增加发卖、推举和留存。

小结：它证明了利用客户反馈与实现更高业务增长之间的干系性。

3）VoC数据和客户体验之间的关系

我这个人会比较的挑，同时我也会这么以为，能留存客户，靠的不是价格也不是产品（功能），而是我作为客户的体验（CX）。

这也便是为什么86％的客户乐意为更好的客户体验支付更高的用度！
（数据来源谷歌）

尤其现在现在SaaS行业，什么功能复制不到？价格上风也是随处可见，一家比一家便宜，但是复制不到的是客户体验！

客户体验涵盖了全体购买的旅程。

作为一个客户，最基本的条件是从理解到互动到感想熏染到下单到结束，都将影响着是否下单的决策。

这3个级别也将有着不同的需求和哀求：

终极用户级别：定期利用您的做事或产品。
影响者级别：评估购买并为决策者供应建议。
决策者级别：签署条约并拥有终极决定权。

三、如何网络有效的VoC数据

1）将各方网络到的数据，记录至文档（也包含现场跟进问题）

2）整理问题还原场景并验证

首先：将问题进行优先级排序，如：BUG问题是最先办理的标注为P1、性能问题标注为P2等等。

其次：利用行为与态度研究（U&A）——调查有关顾客若何利用产品和做事，若何去觉得产品和做事的好坏的信息；形式包含有定点访问、入户访问和顾客行为跟踪调查（这是可以识别出在普通的调查中不会表示出的顾客行为的较好方法）。

终极：需求调研——通过定性深访挖掘顾客消费需求的场景化表达，再经由剖析，形成可实行的需求陈述；这些陈述在接着进行的量化研究中得以差异与验证，进而得到可转化为观点的需求表达；目的在于在卖主和顾客之间折衷过程输出和输入变量，供应有关过程改进办法的直接反馈（如何调研可以看我前面几篇文章）。

小结：将问题类型的频率记录下来——如：交互的问题一贯被反复的提到，或者次数大于其他的问题类型，那么就该当不才一次的设计中，避免再次发生；剖析用户着重的关注点是什么、竞品产品差异化等等。

四、提升VoC数据的代价

实行：

知道客户反馈里关于某些产品问题比较集中，也知道集中在哪些问题类型上，可是不连续转化成可在线追踪的任务，事情也会不明晰之；由于，很多部门做什么不做什么，来自自上而下的方案，或者KPI的驱动。

客户的问题是很主要，但是知足面前紧急的需求更加主要；如果不对任务进行在线流转、排期透明，很随意马虎造成一个石沉大海的结局；提过去了，对方吸收了，但是没有反馈任何排期和进度出来；长此以往，提问题的人积极性也没了，高质量的问题也就没了。

以是，行动的闭环，建立在任何同时担保通报问题的一方（一样平常是直面客户的人）和解决问题的一方（一样平常是产品端），同时担保积极性，来让高质量的问题得到有效的相应和处理，让双方都看到实在的代价亲睦处。

当采纳行动之后，还需跟踪问题的改进效果和收益，形成良好运转的闭环。

作者：交互思维铺子；公众号：交互思维铺子

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