短视频宣发战役

当然，这里面也不乏影视宣发公司的身影，更有甚者，随着越来越多的影视剧考试测验通过短视频的办法进行宣发，短视频也成为了影视宣发的新沙场。

都邑的抖音和“土味文化”的快手

提到短视频，抖音和快手无疑在第一梯队。

抖音今年6月公布的数字显示，抖音海内的日活用户打破1.5亿，月活用户超过3亿。
主力用户群体从早期的18到24岁上升到了24到30岁，该年事段用户目前占比已经超过40%。
最为主要的是，抖音的紧张用户集中在一二线城市。

根据今年8月中商家当研究院《2018-2023年中国短视频市场前景及投资机会研究报告》显示，快手的生动用户数为2.1亿人，位列第一。
“快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。
”快手合资人、首席内容实行官增光明曾在今年初公开表示。

数据来源：艾媒、中商家当研究院整理；图片来源：中商家当研究院

之以是抖音和快手有着截然不同的用户群体，我们彷佛可以从两者的发展经历找到一些答案。

抖音于2016年9月正式上线，对标Musical.ly，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。
不丢脸出，这种宣扬语衍生自德国的Dubsmash——一个供应音轨，让用户拍摄对口型短视频的App。

随后抖音从美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源，其平台紧张内容仍以唱歌、舞蹈、对口型视频等为紧张形式。
反不雅观快手，2011年，以制作、分享GIF图片为紧张功能，GIF快手作为工具型App出身。
2013年转型为短视频平台，更名为“快乐”，其官方宣扬语是“用于用户记录和分享生产、生活的平台”。

2014年，快手从YY收割了大量头部主播。
2018年 8月13日，快手启动“幸福村落庄”计策，9月14日，宣告在未来3年投入代价5亿元的流量资源，助力以永胜县为代表的500多个国家级穷苦县优质特产推广和发卖。
9月21日，快手举办了首期幸福村落庄说，“土味营销学”出身了。
经由这一系列的运作，快手也被打上了“土味文化”的标签。

不同的用户人群，自然吸引不同的营销诉求。

影视宣发紧张是为影视剧做事，虽有聚焦社会小人物或村落庄题材的内容涌现，但现在大部分的影视内容仍旧因此一二线城市的用户为紧张目标群体，这也就阐明了为什么如此多的影视宣发项目会首选抖音。

从《前任3：再见前任》开始，抖音的宣发成绩稳步攀升，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》等也纷纭投入抖音的怀抱。

电影《西虹市首富》的宣扬办法较为范例。
影片宣扬期间，官方号共发布73条作品，内容以电影宣扬片、明星采访活动，以及其他常规营销事宜等为主。
个中最高点击量超过181万，最低只有不到2000。

另一方面，有关西虹市首富的话题点击量为3.7亿，个中一个仅有7.7万粉丝的用户，拍摄一条玛莎拉蒂汽车及4S店的视频，并带上西虹市首富话题，收成13.8万点赞。

电视剧方面，官方号“电视剧延禧攻略”粉丝45万，内容紧张为幕后花絮，最高只有11万点击量。
反倒是“延禧攻略，魏璎珞”与“秦岚延禧攻略”等个人号更受欢迎。
在拥有17亿点击量的话题延禧攻略中，一位姜梓新的弹唱点赞数为最高的181万；聂远一条自拍，则有166万点赞。

而这并不是说快手在这场战役中毫无上风，黄渤的《一出好戏》就做了一个颇故意义的探索。

在电影宣扬期间，黄渤以快手用户的身份开始发短视频，个中最高一则视频点击量达到2260.3万次，有关一出好戏的话题，也有超过8000万人参与。
反不雅观抖音上面名为“黄渤导演作品”的账号，共发布了超百条作品，总获点赞数仅为1400余万。

这与黄渤团队和快手的深度互助不无关系。
黄渤做客综艺节目《神往的生活》，宣扬电影的同时，还进行了快手的广告植入。
《一出好戏》上映后，不雅观众也看到了电影中多次涌现的快手植入广告：众人流落荒岛后，只能通过手机里的快手App，看到家人的视频，聊以抚慰。

目前黄渤在抖音拥有583万粉丝，快手为523万，相差不多。
但值得把稳的，黄渤和他的团队在两个平台上做了差异化内容投放。

抖音中，以电影幕后、发布会、采访等周边内容为主；快手中则是电影上映倒计时的短视频。
可以看出，宣发团队针对平台用户画像的不同，调度了投放策略。

第二梯队也想分块蛋糕

在抖音和快手两个领跑短视频行业的时候，其他短视频平台也不甘掉队，纷纭与影视宣发搭上线。
以美拍为例，去年电影《蜘蛛侠》上映前，美拍推出AR殊效“百变背景”功能，用户点击录制时，蜘蛛侠原型就会涌如今屏幕中，并与粉丝互动。

根据美图公司2017年报显示，“百变背景”及美图秀秀的“绘图机器人”两项功能利用次数超10亿。
由此带来的用户增长，结合美拍推出的“M操持”，2017年为其带来广告收入超3亿元。

相较抖音、快手而言，美图系App主打女性用户，其更看重电商转化。
通过电影，带来App本身的娱乐性与独特性，逐步积累用户，进而走出了一条通过电子商务变现的模式。

数据来源：移动不雅观象台

同样来自字节跳动的西瓜视频，显得有些四不像。
西瓜视频以PGC内容为主，2016年宣告扶植短视频创作者，今年1月推出直播做事，不久前的发布会又推出了微综艺项目。
比较其他几家短视频平台，西瓜视频显得有些臃肿。
但不可否认，西瓜视频本身是基于人工智能算法，进行短视频内容推举的聚合型平台，这是与抖音、快手等最紧张的差异。

在影视宣发方面，西瓜视频更看重内容，模式与图文类平台相同：聚焦行业KOL，通过PGC内容，创作解读、推举与影视干系的内容，进而实现宣发目的。

另一个与西瓜视频相似的App，是一下科技的秒拍。
在秒拍与微博合体之后，有望成为影视宣发的又一新渠道。
内容时长为1-5分钟不等，且拥有多种分类，目前也推出了“小视频”功能。
只管受到快手等短视频平台的冲击，秒拍依然拥有微博带来的巨大流量。

为何大家都爱短视频？

随着移动互联网产品聚焦用户碎片化韶光开始，人们的娱乐办法就向短、频、快转变，拥有大量用户的短视频平台成为宣发重地，并不让人意外。
虽然短视频宣发看似不同于以往的传统宣发手段，但实际上无论是紧张的内容还是实现的手段却大同小异。
而这也让宣发公司更便于“上手”。

从宣发手段看，影视剧在短视频平台的宣发并没有分开传统互联网平台的玩法。

第一种，当各个短视频平台开通官方加V认证后，影视剧官方号纷纭涌入，以官方身份进行预报、花絮、活动等宣扬。

第二种，自媒体通过加V认证，成为短视频宣发阵地上的紧张力量。
第三种，短视频平台的源生网红与四处挖来的头部主播等，由其背后的MCN（网络经纪公司）运营，开始打仗影视宣发。

从内容上看，虽然传统媒体到新媒体，影视宣发经历了多种形式上的变革，但内容本身上并未有多少变革。
首先，还是明星更具有号召力，以明星采访、探班、幕后花絮或明星本身参与个中的内容在短视频平台会有不少拥趸。

此前借助流媒体音乐平台的主要宣发手段，便是用明星演唱歌曲提升关注度，达到宣发目的。
如今，这种形式也被搬上了短视频平台。
其创新点，在于短视频可以呈现画面，且不同于以往的MV，须要投入大量资金进行制作。
只要利用手机，录制一段大略的表情，乃至尬舞的画面发到视频平台上，就能收成点击量。

除了短视频可以直达目标人群，实现办法便于操作外，短视频目前的宣发成本相对低廉，也成为吸引宣发公司的主要缘故原由之一。
拥有明星资源的影视公司，又可以通过明星认证号、项目官方号，以及明星互推等形式，进一步节约本钱。

据暗访调查得知，约800万点击量的抖音红人，投放本钱仅为5-6万元。
个中不乏明星网红，如某MCN网站显示，其投放账号中，包括演员陈赫。

谜一样的数字和转化率

虽然短视频在影视宣发领域有诸多上风，但是不可避免也存在一些问题，个中最主要的一点便是平台数据是否真实。
毕竟现在衡量某个项目是否成功，无外乎两点，宣发平台的粉丝数以及播放量。

笔者通过淘宝联系到一家可以做微信运营的公司，当讯问可否刷短视频的播放量时，该公司的一名事情职员给出了肯定的答案“没问题”。
该员工说：

抖音播放量是9元一万，快手放量17元一万”该员工进一步报价，抖音加粉18元一千，“现在刷影视剧方面的内容挺多的”。

基本的参考数据不能担保真实，又靠什么来衡量宣扬效果是否达到了预期呢？

吸引宣发公司的还有所谓的平台转化率。
影视宣发最为看重的效果之一，便是通过这个平台能让多少人真正走进影院，或者一直追剧。
为此，宣发公司希望可以在有着清晰用户画像的短视频平台做到对症下药，实现最大化的效果。

然而，我们看到的更多的是这条短视频有多少播放量，这个影片的官方账号有多少粉丝。
现实是，播放量可以刷，粉丝数也可以通过直接改名“继续”前一个账号的粉丝。
或者更为直接的通过购买加粉。

这就使得，通过短视频进行宣扬能给这部影片带来多少票房成为一个未知数，所谓的KOL们在上面为剧集做各种互动，真正能拉动多少收视率也成为一是个未知数。

当然，虽然短视频作为宣发新沙场还存在各种各样的问题，但不可否认的是，短视频这一植根于移动互联网的“新物种”正快速壮大，他所覆盖的人群也正在急剧增长。
仅仅基于弘大的用户体量，短视频就足够引起宣发公司的重视。

但重视并不是唯一。

有电影宣发从业职员表示：“现在短视频平台的宣发受到极大重视。
”然而单就院线电影本身，其宣发手段是多样化的，短视频平台仅为个中的一个环节。
任何一部电影，都包括自媒体文章、海报、预报视频，以及近期蹿红的短视频等立体化、全方位的宣发。

毫无疑问，越来越多的宣发开始重视短视频宣发，而紧张的短视频平台就这几家，玩法无外乎那几种，随着更多的影视剧集涉足短视频宣发，极有可能会涌现同一韶光，同一种类的作品同场竞技的情形。

那么此时，谁能首立异的玩法，谁将成为短视频宣发沙场上的赢家。
同时，随着影视宣发内容在短视频上的增多，也倒逼目前赢利模式稍显单一的短视频平台开拓更多玩法，完善且进一步提升自身技能，以更好的做事于宣发公司，知足影视宣发的需求。

虽然短视频行业经由多年景长，但短视频宣发战役才刚刚开始。

作者：刘鑫，公众年夜众号：壹娱不雅观察（ID：yiyuguancha）

编辑：陈默