怎么写好产品介绍案牍？这里有一个大年夜咖都爱用的奇招！

广告文案传奇人物约瑟夫休格曼是我非常佩服的一位文案大神，他著作的《文案演习手册》不仅实操性强，而且干货非常多。

之前老贼就在《这些文案技巧，都是一个在中心情报局待过的传奇人物见告我的！
》一文里分享了很多这本书里的知识点，经典依旧。

在书里，休格曼有那么一个很短的不雅观点，他并没有重点去说，但却一贯让我印象深刻，也让我更加佩服他的文案聪慧。

他是这么说的：

繁芜的产品要大略解释，大略的产品要繁芜解释。

这句话说的是在写产品先容营销文案时的一个写作原则，便是当你发卖一种非常大略、消费者非常熟习的产品时，你该当利用一种更为繁芜的描述方法。
而当你发卖一种较为繁芜、消费者相对陌生的产品时，你该当用一种大略的表达方法。

直到现在，我虽然不是100%会用这个方法，但也一贯会参考。

而休格曼更是通过无数成功案例验证了这个原则的有效性，至少他是用起来得心应手。

比如他曾经发卖过一种烟雾报警器。
那时，它是一种常见大家都很熟习的普通家用产品，对消费者来说是一个非常大略的产品。
但是休格曼在写这个产品广告的时候，他写了一个关于烟雾探测器内部运作的故事，乃至还详细阐明了精度丈量器电路是若何剖断房间中是否有烟雾的，反正全体看起来非常严谨繁芜。

结果，虽然这个品牌的烟雾报警器比当时市场的均匀价格贵了10 美元，但却依然得到了很好的销量。

还有在当时电脑刚出来的时候，休格曼向他的顾客阐明电脑，只是大略地先容了电脑能为他们做什么，并且是重点先容了电脑的简便性。
由于当时消费者才刚刚开始打仗电脑，以为挺繁芜的，而用非常简练和基本的术语来阐明电脑，避免了把本身繁芜的东西繁芜化，终极匆匆成购买。

你得承认并相信，这个方法是有效的，而且还可能得到意想不到的奇效。
关键是，很多文案大咖也喜好用这招来先容产品，我们往下看看。

1、繁芜的产品要大略解释

当你发卖一种较为繁芜、消费者相对陌生的产品时，你该当用一种大略的表达方法。

为什么？

由于产品本身都很繁芜了，消费者还很难去理解，你再去更繁芜的阐明，那不是添乱吗？

“这说了半天到底什么意思啊...这东西到底是干嘛的...算了，还是先别买，再看看！
”

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成间隔感。

对付繁芜产品，如果想让消费者快速理解、建立认知、并得到利用遐想，就可以选择大略化的解释。
比如把繁芜的东西高度概括和提炼，或者把繁芜的东西情绪化、形象化、人格化、熟习化、感性化。

当年第一代iPhone问世，没人知道“智好手机”是个什么鬼，由于这在当时还是一个完备未知的观点，智好手机对付普通消费者来说太难明得了。

不过乔布斯大神不是一样平常人，他当时在发布会上是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

本来如此繁芜的一个智能产品，这么一句话就阐明了，虽然并没有说尽第一代iPhone的所有，但是至少消费者是很快理解了产品的强大，他们都以为so cool。

还有在2014年的时候，锤子科技在罗永浩的带领下发布了Smartisan T1手机，当时售价3000多元。
老罗认为这款手机定位的人群是“城市精英，中产阶级里面偏感性，在意生活品质和品位的人”。

虽然销量结果大家都知道，但是当时在发布会上播放的产品宣扬片文案，还是非常棒的，也得到了很多人的讴歌。

简约，源自隐蔽的精密

平坦的实质，是极致的曲面

不适感，导致了全新的舒适

让你的旁边，不被产品旁边

所有的细节，都决定成败

Smartisan T1，天生骄傲

手机工艺、手机参数的细节本来便是很繁芜了，说了半天也未必懂，而老罗的这个宣扬片从感性和情怀角度，将这些晦涩的理解大略化了，显得逼格满满，现在很多手机的先容办法也都喜好用这种。

再来看看方太，也是深谙其道，大量的广告片文案都是把繁芜的东西大略形象化。
比如为了突出自家油烟机强大的吸油烟效果，他们并不是各种讲授产品工艺、顶级技能、强大功率等等。

而是所有的统统环绕一句话——四面八方不跑烟，然后结合一系列创意视频、海报、文案，从此奠定强大吸油烟效果的产品心智地位。

好了，说完繁芜的大略化，再来看看大略的繁芜化。

2、大略的产品要繁芜解释

同样，当你发卖一种非常大略、消费者非常熟习的产品时，这个时候你该当利用一种更为繁芜的描述方法。

为什么？

说白了，便是担心大略过分，降落了消费者对付产品代价的感知。

“这么大略个东西，还敢卖我500元，你当我傻吗！
”

想想看，消费者生理本身是很繁芜的，一方脸庞杂的产品会让他很苦恼，另一方面太大略的产品他又担心是不是不值得，还是不放心。

这个时候，就可以选择繁芜化的解释，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技能板块等等。

这样，不仅能让消费者对这个大略产品有更多维度的理解，还有助于打造产品的差异化。
更主要的是，在认知上消费者的产品代价感知会更强。

今年7月天猫超级品类日水品类专场，天猫拍着了一支关于水的故事。
谁都知道，水是一个特殊大略纯粹的东西，怎么吸引大家兴趣呢？

天猫通过对“基本款”观点进行阐述，并且引申到在日常生活中水的主要性，没有说教的痕迹，却让人能悟出一些生活的哲理。
真是太讲究了！

这个时期从不短缺选择，更不短缺诱惑。
那些散发着诱人气息，漂浮在日常上空的东西，当然能带给我们知足。
但那些对生活来说更基本的东西，正在逐步印证，它们的代价，就像每个人衣柜里，总有那么几件白T。
从身上穿的，得手里拿的，从对付一个人的，到照顾一家人的，我们越来越意识到，无论我们怎么选择，好的生活，都离不开那些好的基本款。
而那杯我们每天拿在手上，舒舒畅服的好水，便是这样的基本款。
我们曾把喝水当做生活单调的补给，随手可得，不值钱厘，更不会穷究它来自冰川河流，还是深井沟渠。
但如今，水跟水不再一样，一杯好水，不但是为日常打底，它更塑造出每个人生活的样子容貌。
在生活的这杯水后面，生命生动的迭代，简洁洗练的美感，回味最悠长的味蕾，看似平淡无味的爱，每个人行走在各自不一的道路上，没有人从一开始就知道生活的去处。
每个人都在探求答案，探求标记自己生活的基本款，我们究竟会明白，越是基本的东西，越是奠定了生活的基调。
而生活，永久都属于那些，懂得为自己做选择的人。

2010年，青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案，也是将大略的产品繁芜化呈现，让产品有了更深刻的意义。

人们总是变着办法网络光人们设计房屋的坐向设计一天内能最大限度吸收日照的角度设计窗子的大小设计帘子的厚薄设计黑夜时须要的灯光人们还设计各种灯具和烛台悬顶的、壁挂的、座台的实在人们最想设计的是光的温暖以及光带给生命的希望

说到繁芜化描述的深度爱好者，还有许舜英是必须要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案，切实其实是让一双鞋达到了鞋生顶峰。
大家可以感想熏染下：

工艺是时尚的灵魂设计师的创作不过是一幅俏丽的遐想，如果短缺三维空间的诠释能力。
鞋跟高度只是虚荣的数字，理解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。
没有经由细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法构造出流动的魅力。
只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学措辞。
真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的希望。
是激情亲切是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

总而言之，在消费者本身非常熟习，产品也很大略时，你可以用更为繁芜的描述方法授予它更多代价感。
而消费者对一个相对繁芜产品的一筹莫展时，别再强行让他理解，可以用一种大略的提炼和手腕让他更快建立认知。

末了，既然以休格曼《文案演习手册》开始，还是以这本书的一段内容作为结尾：

生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。
事实无法创造，也无法毁灭。
唯一不同的是，它们在不断演化成新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和履历越多， 就越能将不同知识相互联系、重新排列组合，这样你写文案的能力就会越强。

有这样一句话：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子”。
而以知识和履历的形式办理问题的时候，你的工具越多，就能想出越多办理问题的新办法。

共勉！

文 | 木木老贼（"大众年夜众号ID：mumuseo）

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