SaaS产品定价（一）：事理及SaaS实践

我花一个月的韶光，精读了两本书、做了一场线上调研和多场访谈，下面咱们就讲讲定价方法论。
这篇我们将磋商定价事理和干系根本知识，当然，也在这些框架上结合SaaS业务做实战研究。

（本文很多内容来自对《营销管理》（菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著）及《定价致胜》（赫尔曼西蒙）的实战解读，有兴趣研究市场营销的同学可以读读这两本书。
）

一、SaaS产品的供需曲线

经济学认为市场中的人都是理性的，因而有下图这个标准的供需曲线。

供给和需求曲线的交汇处，便是双方就销量Q和价格P达成的共识。

SaaS产品的市场详细是若何的呢？

先从供给方看，SaaS公司有较大的固定本钱（产研、职能部门的支出）、中等的获客本钱（CAC，即市场、发卖部门支出），以及较低的单位变动本钱——运维、做事支出。

由于变动本钱低、毛利高，以是很多SaaS公司在价格管理上过于随意。

—— 这也正是本“定价”系列想磋商和解决的命题。

由此可以看到：SaaS产品的供给曲线对价格敏感度低。

需求端，可分为A、B两种情形。

存在A类产品：能办理企业客户的痛点问题，属于刚需，客户必须拥有一套，因此对价格敏感度较低。
这一对供需关系如下：

（本图及后面的供需曲线图利用直线，与曲线比较更直不雅观，但不影响结论推导）

SaaS公司的供给量对价格不敏感（增加一个User的变动本钱很低），客户由于必须有一套移动OA（或高等商机管理CRM、生产制造ERP等），以是对价格也不敏感。

另一类B产品则不同。
B类产品并非客户刚需，能提高一点效率但又不显著（例如，小规模发卖团队的CRM需求、随意马虎被Excel替代的大略IT工具等）。

这组供需曲线如下图：

这类产品价格稍高一点，客户就难以接管；价格再低，需求总量也很有限。

这几年我也碰着过这类产品，我每每劝创始人再多深挖一些，设法找到客户的痛点问题并予以办理。

二、阶梯价格

根据供需曲线，供给方能拿到的收入是矩形面积，即如下公式：

发卖收入=平衡数量Q0 x 平衡价格P0

这里先容一个ToC领域的经典案例，便是麦当劳的折扣券。

某麦当劳门店的巨无霸汉堡，原价每个20元，一天能卖500个。
如果打8折，可以卖800个。
收入可以从1万元增加到：800个20元/个80% = 12800元，增幅 28%.

还有没有更好的办法？如果多卖的这300个打折，原来这500个不打折呢？

收入则纯增加：300个 20元/个 80% = 4800元，增幅 48%！

如何做到？——定向打折券。

不在乎折扣、赶韶光的人还是原价买；那些有空的学生、老人家乐意花韶光与店员一起算来算去，拼凑最佳价格组合，买到便宜的汉堡。

反响在供需曲线上便是这样：

以前的营收是蓝色阴影区域，现在多了全体黄色区域。

企业采购比个人要理性得多，toB定价显然不能照抄麦当劳的做法。
但我们可以用2~4个不同功能组合，知足对应不同类型客户的需求，同样达到细分市场的目的。

这里就有很多讲究了。

其一，在实战中，我看到很多产品的旗舰版和标准版（或叫企业版、高等版）之间有功能差别，但没有明确的客户群体及场景差异。
Sales不理解客户企业的状况和真实需求、客户也弄不清楚各个版本间有什么差别，当然就不会买高价格的版本。
即便买了旗舰版的客户，也只是由于预算宽裕而已。

其二，人类做选择常常受“锚定效应”影响，最高价、最低价都是“锚”，大部分客户初次采购会选择中间版本。
你的产品是否也是如此？

稍扩展一下，《定价致胜》中还提到“一个创造利润却从来没人买的商品”（价目表上有一个超贵的商品，从来不会有人买，但会有“价格锚”的浸染，让顾客看到次高价产品不再以为太贵）。

大家思考一下，这个方法我们toB产品也能采取吗？

其三，图中还有4个空缺的三角形，我们还能再“填”一些吗？这个问题留给大家思考，欢迎在文末留言。

三、卡尼曼的行为经济学

上面提到的“价格锚”让人不禁疑惑——人类决策是完备理性的吗？

果真，《思考：快与慢》一书作者丹尼尔卡尼曼创造，在许多情形下，我们的决定不一定符合经济利益最大化，我们的理性也是有限的。
我们的大脑天生是惰性的（笔者理解是由于能耗太大，必须节约利用），大脑常常无条件地接管快速思维系统做出的直觉判断。

卡尼曼的研究颠覆了经济学中的“理性人假设”，并于2002年得到了诺贝尔经济学奖。

换句话说，支配我们行动和决定的是我们的直觉，不全是理性剖析。

卡尼曼有一个特殊经典的“生理账户”实验：假设一张戏剧门票须要10美元，两组实验者都站在剧院门口；A组被奉告刚买好的门票丢失了，B组则被奉告刚丢了10美元钞票。
结果丢现金的B组，有88%的人决定购买一张门票；但丢失门票的A组只有54%决定再买一张。

这是由于A组人把遗失落的门票（10美元）和新门票的价钱，一共20美元，都计入“看戏剧”的账户里。
对付A组46%的参与者来说，20美元看一场戏剧太贵了。

而B组丢失的10美元，记在“现金”账户里；对付“看戏剧”的生理价格仍旧是：10美元。

行为经济学家创造：价格信息会激活大脑的疼痛中枢。

避免和推迟丢失（即付钱）的需求，是一种强大的人类特色。

特邀作者

吴昊，微信"大众号：SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。
每年与100位SaaS创始人深度互换，结合实战不断在"大众年夜众号及视频号做内容输出。

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