8个步骤教你将产品需求掰开揉碎

紧张包括以下几部分：

什么是产品需求？用户需求和产品需求的差异是什么？如何识别和剖析需求？如何拆解产品需求？如何评估需求优先级？

一、什么是产品需求

在说产品需求之前，我们先来看看什么是用户需求，以及他们之间的差异。

一个比较经典的例子便是关于福特汽车的，用户须要的是一匹更快的马，但福特供应了一个更好的产品办理方案，便是汽车。

在这个例子里，用户需求是“一匹更快的马”，而产品需求是“一辆汽车”。

差异是什么呢？

用户需求表达的是外在的“想要”（Want），产品需求知足的是内在的“诉求”（Need）。

在英文里，我们能比较直不雅观的区分“Want”和“Need”。

I want a lot of money because I need love.

I want that job because I need survive.

“想要”（Want）是用户外在表达出来的，而“诉求”（Need）是用户内在的生理预期。
产品需求知足的是用户的内在诉求，这是根本。

为了便于你理解，我们再来看几个实际生活中的例子。

首先是买彩票的例子，很多人乐此不疲去研究彩票，这是他们的外在表现。
而他们的内在诉求是什么呢？是获取巨额财富，是为了财务自由。

而买彩票只是一种办理方案，如果你见告买彩票的人，西郊的山上有金矿，那他可能就会上山去挖矿，这也是一种办理方案，并且对应的都是同一个内在诉求，即获取巨额财富实现财务自由。

其次是用饭的例子，当你想吃包子面条时，实际上你供应的是一种办理方案，包子面条能知足你的口味之外，内在的诉求是你须要饱腹。
同样的，如果暂时没有包子面条，给你供应披萨汉堡，也同样能知足你须要食品的诉求。

再看一个产品上的例子，微信最近上线了朋友圈一个月可见的设置，比较于之前三天可见和半年可见，增加了一个新的韶光范围。

在这个设计里，用户每每是站在自我的角度说，“不想让别人看我的朋友圈”，但是，他们内在的诉求又会默默表达，“实在有些内容还是想让别人看”。
以是，用户对朋友圈可见范围的内在诉求是“更小压力去发”，而不是“限定别人看”。

如果从这个角度去剖析内在诉求，才有了“可见范围”这个办理方案，而不是一刀切的“对所有人屏蔽朋友圈”。

到这里，你是否理解了什么是产品需求？

产品需求是知足用户内在诉求的办理方案，对标用户的“Need”，而不是外在表现的“Want”。

02 想要 vs 须要 vs 需求

前面阐述了什么是产品需求，接下来，我们来区分一下什么是用户的想要、须要和需求。

想要（Want）是外在的、详细的、有指向性的办理方案。
须要（Need），或者如我们前面说到的“诉求”，是内在的、原始的终极动机。
需求（Demand）是知足内在须要的同时，在可控本钱内实现外在想要的办理方案。

如果只看观点阐明，可能你仍旧不是很直不雅观，通过接下来两个例子，你或许就能比较好理解了。

例 1：

想要：兰博基尼、法拉利

须要：出行、代步

本钱：20万预算

需求：丰田、福特等品牌20万内的车

例 2

想要：各大社交平台约请好友注册

须要：增加注册量

本钱：2天、1人

需求：分享至微信好友或朋友圈

从这两个例子中可以看到，不管是想要豪车还是要各大社交平台，都是用户表达出来的一种外在的、详细的、有指向性的办理方案。

而出行和增加注册量，对应的便是上述办理方案的内在动机。

“想要”和“须要”都是纯感性层面的剖析，只有结合现实情形才能终极转化为可行的办理方案去知足需求。
以是，我们须要考虑本钱。

只有 20 万的预算就限定了能买车的范围，这是本钱。
只有 2 天韶光和 1 个工程师，只能优先实现分享至微信，这是本钱。

以是，对付一个可落地的需求，我们可以用如下这个公式来表达。

需求剖析不是单一的点状思考，须要结合用户表达的外在希望、内在的核心诉求以及目前的可用本钱综合评估。

面临一个需求时，听风便是雨的习气不能有，比如很多产品新人吸收到一个用户反馈或者一个运营需求，本能的就会去动手设计产品方案。

这是一种很不好的习气，直接后果便是设计出来一个根本不符合真实需求的单一功能，或者说一个根本不存在场景的办理方案。

内外部用户见告我们的，大部分都是裹挟着他们“想要”的办理方案，而不是需求本身。

那么，我们该如何剖析需求呢？

三、如何剖析需求

在上面的谈论中，我们明确了什么是产品需求，产品需求是知足用户内在诉求的办理方案，对标用户的“Need”。

需求是结合用户表达的外在希望、内在的核心诉求以及可用本钱的综合评估。

基于这个定论，我整理了一句话，可以作为需求剖析的一个评估框架——我们为谁用什么方法办理了一个什么问题？

在这句话里，“谁”指的便是我们的目标用户，我们须要明确用户画像；“问题”对应的是前文提到的需求，而“方法”便是我们基于需求供应的产品方案。

我们为谁用什么方法办理了一个什么问题？实在便是在反问我们自己，作为产品经理，你在为哪类人做事，他们的核心诉求是什么，你设计了一个什么产品方案去知足他们的需求。

在需求（问题）确定的条件下，我们就可以针对用户（谁）和产品方案（方法）进行细化剖析了。

用户剖析，我们可以从用户身份和用户特色两个角度出发，用户是什么人群，年事、性别、地区等都是构建用户画像的基本素材。

目标用户有什么样的特色，比如职业特色、文化特色等，这些都能帮助我们进一步理解用户。

其次是需求场景，说白了，便是用户是在什么环境和状态下来利用我们的产品。
比如音乐类产品的利用场景可能是路上，也可能是安静的家里。
导航产品的利用场景可能是车上导航或者在室内查路线。

当然，你也可以用比较通用的马斯洛需求理论对用户需求进行剖析，评估知足的是哪个层级的需求，或者是通过用户体验五层模型来划分需求层级。

末了便是目标，需求对应的目标包含两个维度，一个是用户代价，一个是商业代价。

用户代价是从体验和效率两方面来衡量的，一个需求能改进现有体验，那就能提升用户代价，能提高利用效率，也能提升用户代价。

如何衡量体验是否有提升呢，可以用新体验减去旧体验的办法，例如针对某个体验改进，大略粗暴的做法便是新旧体验相减得到的用户投诉率，如果为正，解释用户代价有提升。

而效率则可以通过用户完成某一任务的均匀时长来衡量，例如在电商产品中，用新旧总均匀成交转化时长的差值来衡量提单效率是否有提升。

商业代价就比较直不雅观了，关乎于本钱和利润，互联网传统的商业化办法包括了广告、游戏、会员等。
目前也有很多做增值做事和第三刚刚能输出做事的，这都是商业化手段，同时也会对应到一些产品需求上。

四、如何识别需求

剖析完需求，那我们如何去发掘新需求呢？这里就涉及如何识别需求。

识别需求可以从三个方面去考虑，分别是视角、效率、体验。

1. 视角

先说视角。
作为产品经理，我们要具备多样化的视角来核阅需求和产品，分为用户视角和产品视角。
比如：开头我们提到的关于微信朋友圈可见范围的例子，比较于之前三天可见和半年可见，增加了一个月可见范围。

在这个设计里，用户每每会站在自我的角度说，“不想让别人看我的朋友圈”，这是用户视角。
而产品视角是考虑群体和整体，是“让用户更小压力去发朋友”。
这种视角差异，终极的方案也会有差别。

用户视角知足的是“想要”（Want），产品视角实现的是“须要”（Need）。

2. 效率

另一个识别需求的维度便是效率。
在最优效率的条件下，知足尽可能多的用户需求。

我们还是用一个例子来解释，用过微信"大众年夜众号讴歌功能的人都知道，如果自己讴歌过作者，那自己的头像就会始终排在最前面。

如果自己没有讴歌过，那每次进入文章，且讴歌人数超过 24 人后，底部的讴歌头像都不是固定顺序展示的。

我们先用前面先容的需求剖析模型来拆解这个需求。

谁："大众年夜众号讴歌作者的用户

问题：让讴歌的人产生“优胜感”，鼓励讴歌

方法：开设讴歌区，展示已讴歌的用户头像

对付这个需求的识别，我们须要捉住的关键点是“优胜感”，站在讴歌者本人的角度，我付了钱，理所应该被特殊对待，以是讴歌者本人看到的始终是自己在第一位。

那对付除了自己之外其他的讴歌者呢？一种方法是按讴歌顺序把所有的讴歌者头像显示出来，这样就须要一个很大的区域或者一个查看更多的二级列表。

但这样会有一个问题，并不是所有人都关心其他每个讴歌的人，尤其是陌生人。
以是展示所有讴歌人的头像，既效率低，也会增加数据查询本钱。

而微信在这个方案上的设计就很奥妙，在保持讴歌者本人始终处于第一的情形下，对付后面的讴歌者，最多展示 24 个头像，同时见告你统共有多少人讴歌了。

并且，对付超过24 个的情形，每次进来都随机获取其他的头像进行展示。
这样的好处是，既知足了用户的核心需求（表示讴歌者本人的“优胜感”），也让其他讴歌者都有露脸的机会，且不须要全量查询，单次最多查询 24 个即可。

每次进入讴歌区，除了自己始终第一之外，其他人的头像都是动态变革的，营造了一种人多热闹并且为你独尊的觉得。

3. 体验

末了一个识别需求的维度便是体验，关于体验，做产品的同学就比较熟习了。
表示在信息架构设计、流程设计、交互设计还有文案设计等方面。

体验也是一个很虚的指标，很难量化，每个人的认知和感想熏染都会由于习气、文化、个人方向产生差别。
任何细节的体验设计，都会给用户通报一个认知，而我们要明白的是，独立个体的认知差异是很大的。

比如：对付“快车”这个观点，刚出来的时候，大众是无认知的，只能找到对标，比如出租车和专车，而快车是介乎于两者之间的一种做事。

如何更好的设计快车体验呢，其实用价格比专车低、比出租车干净舒畅、且车多三个认知来通报给用户，就能让用户快速接管并理解。

以是，设计一个普适性的产品还是非常有难度的，尤其是对付一款兼顾男女老少的产品，就更加难上加难了。
比如：微信这种产品，每次改变都要考虑十几亿人的接管程度，对体验的把握就不仅仅是一个功能设计了，而是人群、文化、习气的设计。

五、如何提升需求剖析能力

说完如何剖析需求、如何识别需求，那在平时产品事情中，我们如何提高自己的需求剖析能力呢？这里我供应三种方法，供你参考。

1. 谛听

首先是谛听，面对需求方，不论是用户还是运营还是工程师，首先做到先听，这是放下自我做产品的条件。

有一个说法叫“我执”，便是进入一种执着的自我天下，听不进外部的任何信息，处于对外界屏蔽状态。
如果有这种习气的产品经理，多数情形下是做不好产品的，谛听能力表示在对输入信息的甄别上，多听事实，从对方的反馈里抓取事实，而非不雅观点。

什么是事实？客不雅观的缘故原由和征象是事实，例如用户利用邮箱注册比手机号注册要多是事实。

那什么是不雅观点呢？主不雅观的判断和结论是不雅观点，例如上面提到的例子中，以为用户更习气利用邮箱注册。
这里的“以为”便是一种不雅观点。

而实际情形有可能是手机注册的功能有bug，用户不得不用邮箱注册。
以是，探究事实背后的缘故原由才是关键的。

多谛听，不轻易下结论，基于征象去剖析背后的缘故原由，基于缘故原由再形成不雅观点。

2. 不雅观察

其次是不雅观察，不雅观察是最好的洞察用户需求的办法，到用户身边去，看他们做了什么，行动每每反响了用户的真实诉求。

例如：用户嘴上说想要一个短信分类功能，而实际上当你真的供应了这个功能，大部分情形下他们不会利用，而把短信按照发件人归类，才是原始诉求。

行动是不会骗人的，措辞是经由感情加工后的产物，以是，用户说了什么，不如看他们实际做了什么。

3. 同理心

末了便是同理心。
大略说，同理心便是设身处地，少假设、多感想熏染。

同理心不仅是一种视角切换，更是一种感官切换。
我们都说自己理解用户，实在我们理解的只有自己。

如何切身感想熏染、设身处地呢？最大略的办法便是到用户的环境中去，感想熏染用户不如变成用户。
只有切身感想熏染，尤其是感想熏染到了痛，你才真的理解了用户。

设计者视角永久是俯视，只有到用户的环境中去，才能平视，才能产生真正的同理心。

六、如何拆解产品需求

很多需求都是一系列需求的凑集，一个大须要包含了很多小需求，当这些需求杂糅在一起时，我们就须要对需求进行拆分，然后有操持的推动需求落地

需求拆解的实质便是将需求分类。

这里供应一个需求拆解的框架模型，便是经典的紧急主要度坐标轴。
横轴是主要程度、纵轴是紧急程度。

每个象限便是需求被拆解后的落地区间，将大需求拆解到各个象限变成子需求，然后再折衷资源进行需求落地。

对付划分的依据，可以根据问题、新需求、改进几个角度来划分，比如：线上问题就属于影响用户利用的，是紧急且主要的需求，须要立时做。

那如果是优化一个按钮样式，那便是改进类的需求，既不紧急也不主要，就可以划分莅临时不做的象限里去。

须要解释的是，需求分类以及当前所处的阶段不是静态的，而是根据产品阶段和外部环境的调度动态变革的。
比如：原来主要不紧急的需求，就会由于外部环境的调度变成主要且紧急的需求。

这个框架该当都比较熟习，这里就不再赘述。

七、如何评估需求优先级

需求被分类拆解后，接着就须要评估每个需求的优先级。
其实在紧急主要度坐标轴里，我们已经对需求进行了第一轮优先级划分。
优先级决定了我们该当把资源投入到哪个需求上。

这里供应两个进行需求优先级评估的方法，第一个是按照代价和周期坐标轴评估（ROI）；第二个是按照体验金字塔模型去评估。

ROI坐标轴里的横轴是需求预估投入周期，纵轴是需求预估代价，以此划分为四个象限。

然后，四个象限分别按照 P0、P1、P2、P3 由高到低进行优先级划分。
个中最高优先级的 P0 对应的便是代价高且周期短的需求，之后的以此类推。

那如何衡量代价呢？

可以沿用前文中提到的关于用户代价和商业代价的评估办法。
周期则是前期的需求剖析和设计、以及后期的研发测试韶光。

另一种评估需求优先级的方法便是体验金字塔模型，从塔底到塔尖依次是能用、易用、爱用、传播，对应需求优先级由高到低。

能用是基本哀求，能用的标准是产品功能完全、没有非常、逻辑闭环，如果功能或流程缺失落，或者产品有bug，那是达不到能用的标准的。
易用对应一些锦上添花的需求，在知足能用的条件下，做流程优化和交互优化，使产品达到用户体验良好的状态。
爱用是让用户形成习气和依赖，例如我们在朋友圈里发布了很多内容，随着内容增多，我们的离开本钱就越高，并且每次都能收到朋友圈的正向反馈，这个闭环就能形成习气和依赖。
传播能力使产品具备代价可扩散的属性，知足用户需求并得到市场认可后，须要将代价外延以吸引更多的用户，这是建立在根本功能完备、体验优秀，并且知足用户代价的条件下。

需求优先级是动态的，不是静态的，须要根据外部环境的调度以及内部资源的分配时候对优先级进行复盘。

八、末了

以上供应了一个面对需求时如何识别、如何剖析、如何拆分、如何评估优先级的基本框架，供你参考。

我们都说方法论，其实在我看来，方法论是学不会的，只有从实践中去理解和总结反思，才能汲取里面的共性并成为自己的方法论。

方法是框架，目的是让干事有原则；实践是利用，让方法成为理论；思考是复盘，让实践衍生出新理论！

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#专栏作家#

唐韧（Ryan），微信"大众年夜众号：唐韧，大家都是产品经理专栏作家。
前Juliye Care产品总监，《产品经理必懂的技能那点事儿》作者，在创业公司卖力过多款从0到1产品，目前在某电商巨子卖力产品事情 。

本文原创发布于大家都是产品经理。
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