千亿化妆品市场里的博弈与未来

文 | 消费界，作者丨晓梦

扮装品是范例的女性市场，洞察扮装品市场，也是对女性需求的洞察。

在2017年以前，扮装品行业以平缓的态势增长，处于不温不火的状态，但在2017年往后，新渠道的建立让扮装品行业以超快的增速翻倍爆发。

传统电商只是存量市场的重新分配，有了新的传播媒介，例如"大众年夜众号、小红书、直播平台之后，这些新的媒介链接无数新的消费者，它们以滚雪球的态势成为各行各业新的增量。

而扮装品的特性，让它成为媒介变革中最大的赢家。

01 行业爆发，四类玩家的博弈

扮装品分为护肤品和彩妆两个种别，护肤品是面霜、隔离、防晒等保养皮肤的产品，彩妆是粉底液、眉笔、眼影等扮装用的产品，比较于彩妆，不同品牌护肤品之间的价格差较大。

这两个类别的赛道均在2017年往后呈现出爆发式增长，个中护肤品市场尤甚，2018年，我国成为环球最大的护肤品市场，市场规模达2122亿元。

而在今年的首场吹风会，国家药监局透露，我国已经成为天下上第二大扮装品消费市场。

两个类别的爆发式增长，助推了个中的玩家更为激烈的对抗，波谲诡异的商战中一共有四类紧张玩家。

四大派系的斗争

四类玩家分别是，国外大牌、国外小众、海内老牌、海内新锐。

国外大牌自是不用说，借助着原来的品牌上风，在新渠道崛起的过程中，轻松的借助增量市场赢得快速增长，比如说2019年双十一，国外大牌成为最大的赢家，护肤品品牌预售前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。

比如雅诗兰黛预售25分钟实现5亿元发卖额，相称于2018年双十一全天的销量。
兰蔻更是用两分钟的预售额赶超了去年同期的全天，在新增量的上风上，国外大牌的火爆犹如火上浇油。

而另一借助着渠道红利出圈的便是海内新锐品牌。

扮装品有个特点，用户是按照价格分层，无论是护肤品还是美妆都是如此，以是每个价格区间的用户数据一览无余。
海内新锐品牌正是借助这一特点，探求空缺市场进行产品的定位发卖。

同时新渠道和传统渠道不太一样，传统的电视广告时期将不雅观众的把稳力完备垄断在各大卫视的手中，而现在层出不穷的APP将用户的把稳力分散成碎片化，一家独大的媒体时期已经一去不复返。
这就意味着，不同的渠道对应着不同的用户群体，品牌方可以更加精准的针对目标人群进行广告投放。

著名的广告大师约翰沃纳梅克说过一句名言“我知道我的广告费有一半被摧残浪费蹂躏掉了，但我不知道是哪一半”。

但在现如今，这句话却要大打折扣，新锐品牌切入空缺的中低端市场，不断地车轮式的进行广告投放，让消费者的脑海里形成潜意识，比如说到完美日记就想到“时尚”“大牌平替”，这都是它为自己打上的标签，也是烙在新媒体时期的烙印。

同时新锐品牌的组织架构相对付传统更为轻盈，他们能够迅速的对外界的反馈给予反应，在这个热点变化多端，像是浪潮一样不能等待只能迅速捕捉的时期，霸占了极大的上风。

而国产老牌则在新媒体时期显得较为乏力，比如百年品牌上海家化，牵手中国安然之后，多番职员调度，无法同步最新最有效的营销投放办法，上海家化连续四年的营销用度超过20亿，但却难击用户痛点，显得奏效不如预期。

被用户“反浸染”

用户是上帝，品牌向用户发力，须要击中用户的需求才能产生下单、复购等一系列行为。
品牌想要更好的影响用户，就要更好的理解用户。

被用户“反浸染”是一个循环的过程，比如颜值党的崛起让品牌纷纭更看重产品的包装设计，国潮的兴起让诸如故宫口红、联名款等产品受众更广泛，电商时期的来临也让品牌懂得妥协，明白在电商节的让利能够吸引更多的用户，这种以退为进的策略在过去是不可能涌现的。

所谓的被用户“反浸染”，正是新的消费人群反过来影响品牌的过程，这就哀求品牌方有精准的市场感应能力，能够对市场有敏锐的商业洞察，这不仅仅是依赖直觉，而是一套系统的方法。

通过跟踪市场总结数据，进行数据剖析，形成识别和迭代盛行产品的能力，并且结合财务目标，剖析产品的利害特色，优化产品组合，在各项平衡中实现利益最大化。

02 行业崛起，扮装品的核心代价是什么？产品代价

产品代价便是扮装品的身分、功效，也便是扮装品的本钱。

扮装品的本钱在总价中所占比例并不高，大部分品牌的质料本钱只霸占总价的15%旁边，更夸年夜的是此前微商的面膜被爆出本钱低至1元以下。

这和扮装品的特性是分不开的，我们大略讲讲扮装品的三种专利：

一是质料专利，这实质上是化学层面上的打破，很难取得。

二是研发专利，比如萃取技能的创新、工艺流程的创新，这种专利技能也很难取得。

三是配方专利，大部分品牌和代工厂持有的是这种专利，但在化工行业基本没有秘密可言，不存在什么神秘配方。

大部分产品都能够通过代工厂生产出来，而在过去外资进入中国的经历当中，我国的扮装品生产资源相称完善，各种产品都能够找到对应的工厂进行代工。

而大部分扮装品的代工厂都相同，头部的代工厂故意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛，中国的诺斯贝尔和栋方股份。

正是由于扮装品行业的特性，以是扮装品想要从技能上打破是很难的，因此品牌的研发用度占比普遍偏低，就拿2018年的数据来说，丸美股份的研发费率为2.1%，珀莱雅的研发费率为2.2%，雅诗兰黛的研发费率为1.3%，御家汇的研发费率为2.0%。

基于不高的产品代价，消费者购买扮装品，支付的更多的用度是品牌代价。

品牌代价

品牌的培植便是在消费者心中勾勒品牌的定位，品牌代价也便是身份、品位的象征。

扮装品专利技能难以打破，让扮装品行业成为了一个重营销的行业，各大品牌在营销上可谓刺刀见红，本土扮装品的营销费率一样平常在40%以上，国际扮装品巨子的营销费率在50%旁边。

而扮装品市场的每一次崛起险些都离不开新渠道的建立，纵然是弘大的宝洁，也是依赖美国电视媒体红利崛起。
而回顾每一次新渠道的建立，都有相应的品牌成为当红炸子鸡。

比如淘宝阛阓带火的芳草集，微信"大众号带火的HFP，小红书带火的完美日记，直播带货让扮装品行业的巨轮推向了燃烧的消费盛宴。

不同品牌的品牌培植和渠道梳理过程有所不同，不同的扮装品品牌会根据自己的定位，定制化营销流程。
比如功能性护肤品，不太会采取明星代言的办法，更加偏好皮肤科年夜夫的推举，显得专业度更高。

最好的品牌代价，便是当消费者走到货架前，能够绝不犹豫拿起产品付款。
如果消费者会有犹疑，会货比三家，解释消费者并未对品牌代价买单。

做事代价

做事代价很好理解，我们逛阛阓的时候，总会有激情亲切的导购跟在身边，讲解产品，功效，根据我们的皮肤状况推举产品。
他们就像是产品的答疑官，只是现在，这个过程从线下搬到了线上。

网红主播开始成为供应做事代价的主流，先容当季盛行，hold住潮流风向，还能进行美妆、护肤传授教化。

这便是做事代价所供应的三种做事，一、产品先容，二、潮流引领，三、扮装等方面的传授教化。

主播帮助品牌方进行产品做事，品牌方付给主播一定的佣金，大部分品牌都是采纳发卖分成的办法进行。

而我们看欧莱雅集团的财报数据，就能对这三种代价有更深刻的理解。
2019年，欧莱雅集团发卖本钱占净发卖额27%，研发用度占净发卖额3.3%，广告及推广用度占净发卖额30.8%，渠道、运营及人工本钱占净发卖额20.3%。

这意味着假设消费者用100元购买欧莱雅产品，为成本原料和包装支付了27元，为研发和测试支付了3.3元，为广告支付了30.8元，为渠道商及欧莱雅员工人为支付了20.3元。

03 未来十年，扮装品行业将会如何发展？

对付扮装品品牌来说，能否出圈做大，靠的是营销和产品质量。
在单一产品的根本上形成品牌矩阵，多品牌的上风决定了公司能否长青。

营销的浸染是拉新，产品质量是复购的担保，多品牌策略能够帮助企业更好的把控行业格局。

彩妆高增长空间

2019年护肤品市场规模为2444亿元，2019年我国的彩妆市场规模为552亿元。

从市场规模来看，彩妆的市场规模仅为护肤品的两成旁边，护肤品在个护中的占比是彩妆的四倍以上，同时根据和成熟市场比对，我国的彩妆市场规模还能增长1倍以上。

根据Deloitte数据预测，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

彩妆的年夜声量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和双妹都推出彩妆系列，并且佰草集还根据高中低端不同人群划分，推出两个系列。

同为家化企业的立白孵化自有彩妆品牌“半曰浮生”，拉芳收购国产彩妆品牌VNK……

产品高端化

国产新锐品牌更多的是卖点的打造，比如完美日记对应的“时尚”“大牌平替”，橘朵的关键词“色彩大师”，说到薇诺娜想到“专注敏感肌”，毛戈平给人的“换脸”神奇感。

观点的打造是新品牌出圈的第一步，细分的观点打造没有尽头，消费升级却是大趋势。
消费者购买扮装品的生理不同于日用品，人们更加方向于购买自己能力范围内最好的扮装品，以是伴随着收入的提升，消费者会购买更贵、更好的产品。

这点国外大牌有天然的上风，在新渠道中的“躺赢”状态证明了它们的产品力，品牌上风让消费者自发为其传播宣扬，同时它们会选择专业发卖做事公司，这些乙方公司对营销的变革非常敏锐，营销的加成下，高端产品的销量每每更好。

新国货也在努力的高端化。
办法有两种。

一是收购，比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事，比如花西子“东方彩妆，以花养妆”的理念。

个性化定制产品

在未来个性化定制成为了方向，各大有实力的品牌都在个中发力。

2020年消费电子展上，欧莱雅推出家用电子设备——Perso智能AI系统，这款产品高6.5英寸，重一磅旁边，用户可以在家定制专属自己的口红、粉底、护肤品。

例如定制粉底液，用户可以在APP上预览不同色号的上妆效果，点击某种颜色，Perso的彩色墨盒就会喷出适量膏体，形成用户选取的颜色。
口红也可以用同样的事理制得。

除了Perso，欧莱雅之前也曾在个性化定制上有所考试测验，旗下兰蔻的个性化根本平台Le Teint Particulier，修丽可推出的个性化护肤系统Custom DOSE，理肤泉推出My Skin Track UV，是可以丈量个人紫外线暴露的无电池可穿着设备。

除了欧莱雅，强生集团推出过3D打印面膜Mask iD，用户通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头，可以对自己的面部尺寸，肤质进行评估，得到个性化定制的3D打印面膜。

宝洁公司推出过Opte Precision skincare System，能够对肤色进行算法程序，监测色素沉着区域，让用户有针对性的利用Opte的护肤精华的设备。

大规模吞并即将到来

国产新锐品牌的同质化程度高，从0跑到1之后，在产品特性、用户定位、市场策略上都很难建立品牌力，用户每每在电商节或有折扣的时候进行购买，一旦优惠活动停滞，销量就处于结束状态，新锐品牌未来的布局一定是1之后的产品力。

随着护肤品赛道，尤其是彩妆赛道竞争越来越激烈，国货品牌的并购潮或即将来临，正如上文提到的完美日记收购英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美容品牌Galnic补全自己的产品线。

并且新锐品牌逐步开始加强产品力，强化研发部分占比，收购成熟的制造工厂显然要比自建工厂的速率更快，为了在长跑中形成上风，越来越多的品牌会开始收购吞并，并且根据以往的履历，并购也是美妆巨子们扩展的常用手段。

大略来说，护肤品赛道风起云涌，随着消费升级，用户行为也发生了变革，这些变革反过来浸染于品牌方，两者相辅相成，共同发展。

参考资料：

[1] 美妆大爆发：一场百口当链的狂欢，新零售商业评论[2] 最新报告比较扮装品环球定价：同款商品中国卖最贵，界面新闻[3] 欧莱雅推出新型家用设备Perso，可以量身定制护肤品，界面新闻