“联名狂魔”好利来我爱不动了

为了给自己过生日，好利来在9月初推出了限量款复古奶油蛋糕，最小一款单价为9块9，北京、天津等多地门店每天一开门就售罄。

白色奶油中间一朵红花，朴素的造型带来了一波回顾杀：

有较真的网友在奶油上脑补了一把迷你纸伞，有人分享起植物奶油和动物奶油的口感差别，还有人凭着外不雅观开始追忆童年：偷拿压岁钱买蛋糕，还被罚站……网友纷纭感叹：“好利来，真的好会啊！
”

好利来限量复古蛋糕。
/网络

复古蛋糕看着像童年的样子，但尝过的朋友表示已非影象中硬硬的口感。
同样地，好利来也不再是当年红门头的蛋糕店，我更愿称它为蛋糕界的“喜茶”。

好利来，

好一个联名狂魔

打开好利来的官方网店，以为自己误入了小破站的追番页面。

《国王排名》首季动画在今年春天完结。
好利来赶在夏天结束前，将国王波吉的笑脸定格在芝士蛋糕上。

好利来与国王排名联合推出的芝士蛋糕。
/官方微博

许多人对“卡通顶流担当”的认识，还勾留在玲娜贝儿。
这时候，库洛米联名生日蛋糕已在好利来的橱窗，向着酷女孩们招手。

哈利波特联名礼盒分别做成行李箱和怪兽书的样子容貌，寄出韶光恰好卡在哈迷们的开学季。

哈利波特联名礼盒。
/网络

过去的8个月内，好利来上新了9个联名款产品：

8月初，国王排名；7月尾，哈利波特；7月中，巴斯光年；6月中，草莓熊；5月尾，酷洛米；5月中，大耳狗和美乐蒂；3月中，泡泡玛特；3月初，奥特曼；1月初，宝可梦系列。

这些眼花缭乱的IP，都被加到各种糕点当中，全面包围年轻男女的青春影象。

好利来的酷洛米联名款蛋糕。
/网络

无论是复古风包装，还是它的IP联名，好利来的玩法越看越像喜茶。

好利来是喜茶第一个反向授权的品牌。
好利来主导联名款的研发、发卖、包装设计，而喜茶则供应产品思路、确认口味和图标。

与喜茶多肉葡萄联名的芝士蛋糕，至今仍可在好利来的门店购买得到。
据北京商报的宣布，在好利来官方网店中，这一联名给好利来“雪融芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。

好利来与喜茶联名的多肉葡萄系列。
/官方微博

自从2019年与喜茶对上线后，这家30岁的蛋糕店就踏上了联名的疯魔路。

除了二次元IP外，好利来近年的联名新品，跨度充满想象力：从二次元的新王者“鬼灭之刃”延伸至当代艺术的新宠“审判喷鼻香蕉”；从甜蜜蜜的阿华田再到有点苦的Seesaw咖啡。

总之，谁火爆就跟谁联名。

好利来与UCCA联名推出的《审判喷鼻香蕉》糕点。
/网络

在新品开拓上，好利来负责地学习茶饮品牌的套路，这背后实在是海内烘焙行业日益激烈的竞争。

烘焙行业从不缺“网红”，但大多昙花一现。
鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业5年洗牌一次。
”

去年排队一两个小时的各种“点心局”，到今年夏天开店速率已明显放缓，部分品牌乃至开始关店。
中国“烘焙第一股”克莉丝汀在8年内关闭门店近800家。

根据行业统计，中国烘焙行业CR5（市场霸占率前5）仅为10.4%，而比拟日本，这一数字可达到88%。
目前没有一个品牌，敢说自己是中国烘焙连锁品牌的王者。

坚持二三十年的蛋糕店并不多。
/官方微博

好利来在全国有800多家直营门店，紧张分布在东北、华北、四川等地。
这个品牌能否平顺跨过一个又一个5年，很大程度取决于其产品能否讨年轻人的喜好。

联名之下，好利来不是一家玩具店，但胜似一家玩具店。
奥特曼联名蛋糕上的迪迦和怪兽哥尔赞，均有万代正版授权的立体玩偶。
巴斯光年塑料玩偶，双手能高下摆动。

鬼灭之刃蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下来，安在商家供应的底座上，即可变成长期摆放的立牌。

与“鬼灭之刃”联名蛋糕上有主角立牌。
/官网

由于要支付授权用度，联名款糕点的价格常日更高。
粉丝们冲着IP进来，又每每被联名蛋糕的性价比劝退。

同为6英寸的蛋糕，好利来“鬼灭之刃”联名蛋糕价格为299元，而新兴品牌“熊猫不走”的生日蛋糕价格仅为189元，附赠打扮成熊猫的真人上门舞蹈。

开生日派对的时候，要一个巴掌大的纸片人，还是一整只活脱的熊猫人，这是个困难的决议。

存心做周边，

用什么做口味？

伴随好利来每一次上新的，还有炫彩的包装纸袋。
烫金中国风、粉嫩可爱风、港式复古风、暗黑甜酷风……只要年轻人中盛行的设计风格，你险些都能在好利来的纸袋中找到。

有网友评价说：“比好利来糕点更让人眼馋的，是他家的纸袋。
”

网友从中学开始网络好利来纸袋。
/网络

家在成都的叶子见告新周刊，她“不是西式糕点爱好者”，但她家里却网络了一大箱好利来的包装纸袋。
每次给远方朋友带土特产，这些纸袋都会是他们家包装礼品的首选。

叶子认为：“成都蛋糕店的口袋内卷，可以说是好利来掀起的。
”

据咨询公司艾普斯的统计，成都拥有全国最多的烘焙食品门店。
除了味道和性价比，成都的蛋糕店小到外带口袋，大到店面装潢，都要竞争到底。

新款纸袋，成为了连锁蛋糕店提升复购率的财富密码。
更神奇的是，好利来的纸袋在二手平台上还会有转手价，单价5元至10元不等。

二手平台上，好利来部分纸袋卖10元一个。
/网络

从出周边来看，好利来是真存心的，乃至有人说“好利来是被设计延误的蛋糕店”。
但是从口味上来说，好利来的新品让人忍不住疑惑：究竟是用什么来做味道？

只管广州没有好利来的分店，但贝儿通过网购险些尝遍了这家店的爆款和联名新品。

贝儿认为好利来的点心口感，紧张是“非牛顿流体”。
奶油、芝士、流心、巧克力酱……看其实心固体，吃起来又是软乎乎的。

好利来经典半熟芝士。
/官网

这种口感很讨喜，但水分和甜度的平衡不好拿捏。
除了半熟芝士，贝儿对其他好利来新品的评价基本同等——“只有第一口好吃，下一口就腻了” 。

跨城参加朋友的生日会时，贝儿吃到过好利来和大耳狗的联名款蛋糕。
从包装礼盒、餐具纸皇冠再到蛋糕本身，上面都遍布了大耳狗图案，粉嫩无比，十分适宜出片。

该系列蛋糕上的立体玩偶，是用白巧克力和翻糖制作的。
贝儿至今记得那只大耳狗的口感“像是吃塑料，齁甜”。
那个6英寸的小蛋糕，7个成年人分享还吃剩一半。

粉嫩的大耳狗蛋糕。
/官方微博

对付哈利波特联名糕点礼盒，网上有买家质疑好利来没有用心去做味道 。
而Line Friend联名蛋糕派，造型有多可爱，口感就有多敷衍。

买家自称“大怨种”。
/网络

翻看好利来新品的评论区，“不太甜”是仅次于“可爱”的高频赞颂。

烘焙让人快乐，但也让人发胖。
年轻人对糖油稠浊物的纠结与不安，正推动着烘焙市场的“低糖革命”。
好利来要不考虑学喜茶那样，推出三分糖的糕点吧。

品牌升级，

不单是颜值升级

随着喜茶、奈雪的茶等品牌逐渐推出“饮品+烘焙”的模式，好利来也不惜重金打造主题观点门店。

8月中，好利来长沙首店，全店粉色装潢，击中万千少女心。
同一个月，这个品牌在上海开了一家时空旅行主题店，金属和灰玄色调，突出酷酷的未来感。

好利来粉色门店。
/官网

好利来重视产品颜值和店面设计，听说连店内做事员也哀求是空乘专业，身材高挑、脸蛋姣好，将品牌形象气质捏得去世去世的。

好利来对门店员工的做事哀求，严格到框架镜的佩戴。
/网络

如果你仔细看看，你会创造新式茶饮品牌的 “新”，并不局限于脑洞大开的颜值包装。

奈雪的茶在2021年凭一己之力，带火了小众水果油柑。
就算没有IP加持，瑞幸的椰云拿铁搭配依然一经推出就售罄。

这家正在逆袭的咖啡连锁，还勤学不辍地把花魁、耶加雪啡以及瑰夏等佳构咖啡豆纳入自己的菜单，提升质料的战斗值。

瑞幸近日推出瑰夏咖啡。
/网络

实在，早在2014年，好利来创建22周年之际，创始人罗红就操持过升级品牌。
当时好利来全国门店数量一度打破1000家，年发卖额超过20亿元。

根据网络流传的故事，好利来的传奇单品半熟芝士，正是创始人的两位儿子罗昊和罗成三顾日本甜品匠人中山满男，随后引入到海内的。

好利来当时想着跟年轻人贴贴，但传统的加盟模式却拉了后腿。
与后来居上的新秀竞争中，部分加盟店难以在盈利的条件下，腾出资源来做门店、做事和产品的升级。

2019年，几个曾和罗红一起创业的股东开始自主门户。
入驻门店纷纭宣告改名，不再利用好利来的名号，个中中原片区的60余家门店统一更名为“好芙利”。

更名一事闹得沸沸扬扬后，“蛋糕王国”分崩离析。
罗红卸任北京市好利来食品有限公法律定代表人，重新拿起相机。
他的生活除了旅行，便是拍照。

罗成对自己的定位是“拍照家”。
/网络

2020年，大儿子罗昊接任好利来实行总裁。
这位大公子参加综艺节目《女儿们的恋爱4》，借着与周扬青公开恋情，顺便把周扬青爱吃的半熟芝士蛋糕，重新带到了广大网友的面前。

好利来二公子罗成，在网上的热度不输旺旺家的二公子。
在社交媒体平台上，罗成利用社恐老板和烘焙高手的双重人设，常常拍摄短视频给自家公司打call。

二公子罗成在社交平台上宣扬自家品牌。
/网络

接班后，兄弟俩更在意品牌在颜值和联名上的创新。
借着猖獗联名，好利来每月如走马灯般上新，但沉淀下来的经典试问又有几个呢？

真正能经受住吃货磨练的单品，始终还是半熟芝士，这款产品还是在2015年推出的。

好利来庆祝30周年之际，跟新式茶饮学营销打法的同时，不妨也看一眼传统食品行业的玩法，例如创立于1956年的喷鼻香港美心。

喷鼻香港美心属于超过半个多世纪的老品牌，在产品创新上依然能打。
自1987年推出第一盒双黄莲蓉月饼，美心先后创始了流心奶黄月饼和拔丝莲蓉月饼。

当消费者对面包质料和质感哀求提升时，美心用半年韶光研发出慢发酵吐司，使面包口感更柔韧绵密。

消费者总有点贪心，希望掏钱买的产品，能够颜值与内涵并重。

装修完海内大城市的主题店后，两位罗公子是时候听一下吃货的心声，是负责提升产品核心竞争力的时候了。

毕竟，留给好利来联名的二次元IP，已经不多了。

参考资料

[1] 好利来的买卖经——关于好利来的营销4P研究丨数智化

[2] 以港风，造美味丨广州日报

[3] 新烘焙，新风口，新寻衅！
丨社区营销研究院

[4] 2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察丨艾普斯

[5] 好利来“喜茶化”，烘焙品牌靠联名翻身？丨界面

[6] 中国“蛋糕大王”衰落？老板痴迷拍照、公司分家，能再登顶峰吗？丨非凡智库