纸巾成双十一囤货刚需专纸专用一个家庭竟然需要十多种纸

宝妈小晴的首批双十一商品已陆续到货，纸巾占比最高。
“为百口人囤纸巾并不随意马虎。
我的洗脸巾、宝宝的乳霜巾、鼻炎患者必备的保湿巾、百口的湿厕纸，厨房、洗手间平分歧场景利用的纸巾。

据京东消费及家当发展研究院发布的《生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），日用品的精细消费趋势下，纸巾消费同样呈现出多元化、风雅化等特点，主打“专纸专用”，从卷纸、抽纸拓展至湿厕纸、厨房纸巾、消毒纸巾、婴儿乳霜纸等细分功能类纸巾。

纸巾细分需求猛增： 一个家庭要用10多种纸

作为高频的生活必需品，我国生活用纸人均消费量持续增长。
数据显示，1993年-2022年，我国人均生活用纸消费量从0.91千克提升至8.4千克。
线上是纸品消费的热门渠道。
报告显示，从2018-2022年纸品销量走势来看，线上纸品销量稳步上升，复合年增长率达30%。

从线上消费数据来看，消费者养成精细用纸的习气，面巾纸等细分功能类纸巾上升，一个家庭最多要购买10多种不同利用场景的纸巾，除了普通的手帕纸、卷纸、抽纸外，厕所须要湿厕纸，厨房须要厨房纸巾、厨房湿巾、厨房吸油纸，婴儿须要婴童湿巾、柔巾、擦手纸，还有洁面巾、乳霜纸等等。

报告显示，从2018-2022年复合年均增长率高于均值的细分纸类来看，湿厕纸、湿巾、厨房纸巾、抽纸等复合年均增长率分别达44%、36%、35%和32%。

值得关注的是，2022年婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、 婴童湿巾的销量整体同比增长达187%，母婴市场成为高增量的细分市场。
以婴童湿巾为例，消费者更关注产品的做工、安全性、实用性，力求为家中宝宝供应更舒适的体验。

消费者追求康健的生活办法，厨房湿纸巾持续保持增长趋势，2022年的销量同比增长40%。
从不同类型来看，吸油吸水功能、有印花的厨房纸巾更受消费者关注。
这也吸引更多商家入局。
2022年，厨房纸巾的品牌数同比增长49%，商品种类同比增长107%。

湿巾的销量稳步增长，同比增长近40%。
消费者更看重杀菌、清洁、消毒等功能。
个中，便携/旅行装的湿巾销量同比增长近50%，75%酒精湿巾销量同比增长近70%；湿厕纸利用便捷且舒适度高，越来越受到消费者青睐。
2022年湿厕纸销量同比增长近40%。

下沉市场最爱买湿厕纸， 京沪津是厨房纸用户的聚拢地

不同区域消费者偏爱的品类有所不同。
随着供应链的下沉、根本举动步伐的逐渐完善，越来越多丰富的产品将覆盖到更多地区，让更多消费者可以线上选购纸品，下沉市场将持续成为高增量市场湿厕纸不才沉市场的增幅尤为明显。
六线城市的销量同比增幅为64%，宁夏、甘肃、湖南同比增幅排名前三。

厨房专用纸方面，北京、上海、天津是厨房用纸用户的聚拢地，购买力指数和人均消费指数均最高；湿巾消费中，北京、上海、浙江的用户更随意马虎去选购价格相对更高、功能性更强的湿巾产品；从2022年婴童纸类产品销量同比增幅TOP10省市来看，上海、海南、云南、北京、西藏等地消费者在线上选购了更多婴童纸品。

不同年事段的消费者对纸品的需求差异大。
从不同细分纸类各年事段用户数占比情形来看，16-25岁消费者对手帕纸需求更多，26-35岁消费者则更关注棉柔巾和湿厕纸，36-45岁消费者更青睐厨房纸巾和湿巾。

分性别来看，女性消费者偏好购买棉柔巾和厨房纸巾，购物用户数占比超60%；男性消费者偏好购买湿厕纸和抽纸，购物用户数占比超40%；不同职业消费偏好来看，企业白领偏好选购湿巾，做事业从业者偏好购买厨房纸巾，奇迹单位职员偏好购买棉柔巾，小镇居民偏好购买卷纸；从人群类型来看，中高收入人群偏好购买厨房纸巾和湿厕纸，中等收入人群偏好购买卷纸和抽纸。

此外，京东超市消费趋势显示，高校学生人群购买纸类产品的用户数量同比增长达96%，校园市场的潜力不可小觑，从增速快的细分纸类来看，棉柔巾、湿巾、厨房纸巾、抽纸、湿厕纸的用户数均得到高速增长。

疫情改变消费习气：专纸专用、纸巾场景化

疫情时期，消费者的购物习气发生较大变革，消毒、杀菌类纸巾逆势增长。
此时，康健是驱动纸巾消费升级的主要成分。
疫情后，随着全民康健戒备意识的提升，康健、安全及食品级别的纸类产品越来越受青睐，对生活用纸的品类和原材料的哀求提高。

“专纸专用”即是小谭在疫情后新养成的习气。
每逢出差，她会提前准备近10种不同类型的纸巾。
以消毒湿巾为例，可细分为日常利用的抽取式湿巾和擦拭手机屏幕的片式湿巾。
为应对不同的场景，她还准备了户外利用的净水湿巾，以及擦拭眼镜的专用纸巾。
酒店内需用到的纸巾类型更多，包括一次性洗脸巾、浴巾、卸妆巾等。

康健安全为主的纸巾成刚需用品的同时，消费者的个性化、多样化需求凸显。
社交平台上，人们种草纸巾时会从优柔度、韧性、利用场景等多个维度进行评价。
以添加了保湿身分的乳霜纸为例，利用感想熏染好于普通纸巾，知足细分群体担心影响皮肤的需求，近年来被鼻炎患者、宝妈群体所宠爱。

人们用纸越来越讲究，生活用纸的消费场景随之拓宽。
详细来看，快节奏的生活之中，劳碌的消费者追求更高的效率，不再追求“一纸多用”，需求更加细分。
电商平台上，仅厨房纸即可细分为吸水力强、去油效果好等，材质则分为无纺布纸巾和耐水洗纸抹布等。
卫生间用纸有细分为本色卷纸、湿厕纸、干湿两用棉柔巾等。

年轻消费者对品质生活的不断追求，也是品牌布局并研发新品的一大缘故原由。
比较之下，95后、00后等新一代消费者的消费特点有显著差异，对价格的敏感度低落，生活更加精细化的消费需求下，看重纸巾的便利性、都雅及实用性。
此外，新一代消费者是不折不扣的“细节控”，希望从改变生活小细节的好物中得到知足感、幸福感。

洞察到用户群体的变革后，纸巾品牌针对用户的新生活场景，为精细生活创造出时尚且精细的纸巾，湿厕纸、厨房专用纸等高端纸巾成为生活必需品。
尤其是随着科技的发展和家当的升级，新技能的运用更加广泛，新产品会朝着更加专业化和佳构化方向发展。

采写：南都 黄培