视频号投流不是形而上学！我们用实际案例拆解了底层方法论
编辑：[db:作者] 时间：2024-08-25 08:13:47
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只管与成熟的电商平台比较，视频号尚未建立广泛认可的投入产出比模型，且常被诟病为“难以放量”，但这一领域并非无解。事实上，业界先锋们已经在实践中探索出了一系列优化技巧，如本文所磋商的微信豆与ADQ的策略性结合，以及投流中须要制订非常风雅化的投流操持。本文也将进一步阐发平台规则和底层方法论，帮助你以全新视角核阅视频号的投流这件事，更精准地实现运营策略与平台特性的契合，从而有效促进增长。本文案例和不雅观点来自见实的“视频号投流”主题直播，约请了八马茶业运营经理张金辉，2023年视频号年度品牌主理人张世鹏，视频号营销科技公司「百准」CEO龚海瀚共同磋商。该系列直播紧张聚焦品牌的私域实战，已完成了15期，我们的操持是100期起！
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01投流也是个风雅活！
微信豆与ADQ要各司其职
自2023年11月起，八马茶叶加入了视频号的日播行列，逐日通过微信豆和ADQ进行流量投放，日均花费在1-2万元之间，ROI最佳期间可达4-5倍。然而，随着韶光的推移，八马茶叶遭遇了流量增长的瓶颈，这是一个在品牌中普遍存在的问题。张世鹏对此征象进行了深入剖析，他认为，流量投放的效果与直播间的转化能力密切干系。如果直播间本身规模较小，无论是在花费体量、不雅观众数量还是转化率上表现不佳，微信豆的投放效果自然受限。转化效果的提升，将直接带动流量投放的效率和ROI。他指出，如果直播间内容和商品在自然流量下未能实现良好的花费，持续的流量投放将揠苗助长，导致效果逐渐恶化，乃至无法实现有效的流量增长。张世鹏团队采纳了一种策略，看重于实现深层操持的精准落地。他们意识到，若针对三级类目词进行投放，由于目标人群的禁绝确性，可能难以达到预期效果。该团队的投放策略重点放在几个关键指标上：订单成交、商品点击、用户互动以及粉丝增长。他们将订单成交作为核心目标，商品点击作为次要目标，并同时推进粉丝增长操持。此外，他们还特殊看重不雅观众的互动和增长，以增强用户粘性和提升影响力。张世鹏指出，虽然商家的终极目标是实现高ROI，但如果仅仅局限于ROI的单一追求，可能会导致广告预算的花费受限，从而影响整体的流量获取。因此，他的团队在制订投放操持时，会综合考虑多方面成分，以实现更全面的市场渗透和用户覆盖。在严格的投放标准下，如对兴趣类目词或对标达人的筛选过于苛刻，可能会导致流量无法有效花费。此外，如果在同一韶光段内创建了多个相似的投放操持，可能会导致资源争夺，从而影响投放效果。如在晚上流量高峰期，如果同时推出多个相似的订单成交广告操持，这些操持就可能相互竞争，导致只有部分操持能够得到实行。特殊是在如618或双11这样的购物狂欢节，流量的竞争更是达到了白热化。此时，出价更高的商家或拥有大量粉丝的头部主播每每会吸走大部分流量。此外，龚海瀚从平台角度剖析到：目前视频号上付用度户的比例相对较小，这限定了商家在精准投放上的能力。在进行精准投放时，其花费量难以大幅提升，这导致视频号直播的增长速率可能并不如预期那样迅速或显著。张世鹏团队的视频号直播间，日均投放预算在3-5万元之间，基于4-6小时的直播时长，已经形成了较为成熟的运营模式。他们通过微信豆吸引老客户，坚持成交根本，同时通过ADQ吸引新用户。只管ADQ的ROI可能不成正比，但他们更看重通过ADQ吸引的新用户数量，并统计逐日新用户的购买情形。在大型直播活动中，为了确保在线人数和互动数据，张世鹏团队常日会增加ADQ的投放。他们紧张关注两个紧张方面：首先是微信豆的保ROI：在大型直播中，直播时长可能会从4-6小时延长至12小时，相应的投放预算也可能增加至10万元。在这种情形下，他们可能会将8万元用于微信豆的投放，以保障ROI，剩余的2万元则紧张用于ADQ的投放。其次是细化投放操持：在全体直播活动中，他们会进一步细化微信豆的投放策略。例如，如果通过ADQ投放以提高不雅观众流速，则可能减少微信豆在保持场不雅观方面的利用，转而更多地投入到订单成交、点击互动和粉丝增长等方面。当通过ADQ提高进房率，进房率提升时，整体流速也会随之增加，从而带动在线人数。在线人数的提升为互动投放供应了条件。通过提高整体的互动率和勾留率有机会引爆全场，由于带货直播间的考察不仅包括电商指标，还包括内容指标，如互动和人均勾留时长。此外，ADQ的投放也须要精心方案。如果ADQ的投放目标是2万元，就须要合理分配到各个版位，犹如伙圈、视频号、信息流、直播间、小程序或QQ音乐等。在选择特定板块后，还需进一步细化场景选择，例如在小程序中选择游戏板块，或在QQ音乐中选择特定音乐风格。关键在于在ADQ投放时，要精准定位目标人群的兴趣标签。张世鹏总结道，他们之以是不纯挚追求ROI，是由于更看重吸引新用户。在微信豆难以实现大规模投放的情形下，ADQ成为补充新用户的主要手段。通过这种策略，他们能够在保持老客户的同时，不断拓展新用户群体。02视频号差异化路径：投流是用户池最好的补充
实在，自2023年初以来，微信ADQ投放难以实现大规模放量已成为业界热议的话题。龚海瀚指出，这一征象的核心缘故原由在于微信算法尚未大规模开放商业化流量，导致纯挚增加投放预算并不能直接带来花费的大幅提升。他提醒大家，在磋商视频号的流量投放时，应明确认识到平台当前存在的天花板和边界。这意味着，希望通过增加投放来提高花费额在实质上存在难度。投流策略应被视为对现有用户池的补充，而非紧张来源。当私域用户资源被充分利用后，通过投流策略吸引新客户成为可能。视频号的电商模式正沿着一条与主流直播电商平台不同的发展路径。商家须要须要贴着平台能力去运营，而非直接将其他平台的运营模式照搬过来。对付新进入视频号的品牌，尤其是那些缺少流量投放履历或对平台规则不熟习的商家，理解视频号的运营逻辑至关主要。例如，八马茶业虽然在抖音平台已是行业头部，但在视频号上的成功并没有大略的复制抖音的策略，而是在逐渐适应平台特性的探索中。视频号作为一个仍在增长中的平台，与抖音、小红书等成熟平台比较，尚未形成一套公认的投入产出打算公式。品牌在视频号上的成功更多地取决于其与平台特性的领悟程度，而非依赖于外部的通用策略。龚海瀚还提到，公私域联动是视频号运营中一种有效的策略，并且越来越多商家开始认识到其代价。在其他平台，商家可能依赖大规模投放来直接获取交易，而在视频号，商家须要接管并融入公私域联动的运营模式，以及逐步开放的广告流量机制。只管目前视频号的整体流量转化效率尚有提升空间，但龚海瀚认为，给予算法足够的韶光进行深度学习和优化是必要的。腾讯体系拥有弘大的流量池，但这一资源尚未被充分利用。商家须要通过不断的考试测验、投放和风雅化运营，来提高流量的精准度。这一过程可能须要5到10年的长期投入和陪伴，以实现平台和品牌的共同发展。当然，在实际操作中，存在浩瀚技巧可供优化之用。例如，八马茶叶在视频号碰着的一个常见征象：新产品上线初期发卖强劲，但一周后销量可能急转直下，尤其是在产品更新不频繁的情形下。对此征象，张世鹏认为紧张缘故原由为老客户占比过高，如果上新速率跟不上，老客户可能会失落去购买兴趣，这时须要通过探索新的用户群体和投放操持来吸引潜在客户。张世鹏建议，这种情形下首先应检讨后台数据，确认是否老客户占比过高。同时，在流量投放时，应不断考试测验新的策略，每天更新投流操持，以触及更广泛的受众群体。此外，还应探求用户的潜在兴趣点，比如茶叶购买者可能对钓鱼或户外活动
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