过度迷恋装备是一种媒体融合焦炙症

今年两会，传统媒体的宣布装备成了高能爆点。

和去年过期的自拍杆比较，今年们的装备可谓“狂拽酷炫吊炸天”，除了抓人眼球的“钢铁侠”、“八爪鱼”和AI机器人，VR头盔、360度全景相机、手持云台也是大行其道。
传统媒体大秀装备，让“媒体领悟”成了普罗大众都开始关注的两会热词。
秀得起装备的都是家底雄厚的传统媒体，由于那些高科技装备背后都是耗费巨资的各种云平台和中心厨房在顶着；但没钱秀装备的传统媒体同样拼了命地在宣布手段的技能创新上开动脑筋。

当这种对技能手段的追逐开始呈现出愈演愈烈的趋势时，一些反思的声音开始在业内涌现，如“设备究竟是载体，终极拼的还是专业性和敏锐性”、“不是节制了新技能就能适应媒体领悟趋势”等等。
透过征象看实质，显然很多传统媒体都认为自身的技能短板是他们面对新媒体冲击时的最大劣势，问题是这种“缺啥补啥”的思路真的摸准了媒体领悟的“脉”吗？内容和技能的关系到底是什么？这个问题不搞清，媒体领悟就有走入歧途的风险。

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创新技能该当在媒体领悟中扮演什么角色？

两会宣布中很多媒体都拍摄了大量的全景图片、VR全景视频，初看时确实新鲜感和临场感很强，令人线人一新，但看多几条很快就会创造，内容基本上都是代表发言、代表访谈、答问，宣布本身和传统的新闻宣布传达的信息量实在没啥不同，差别便是能看到宣布现场的全景。
但这全景也都是大同小异的会场和黑压压的阵营，全景设备带来的临场感对宣布的内容本身并没有很大助益，而且这种临场感会因场景的单调和重复而很快消退。
结果，全景技能的采取除了让受众得以一览会场全貌之外，再无更多代价。

至于人工智能乃至机器人采访……技能确实很强大很新颖，但间隔演习和演习编辑的水平恐怕都有很大间隔，不用

两会宣布中，当然也有很多内容和技能完美领悟的案例。
比如本次两会宣布中被大量采取的漫画、GIF形式的要闻、时评，互动化H5，可视化数据新闻，创意短视频等创新宣布形式，都是形式和内容完美结合、既有信息量又为受众喜闻乐见的创新融媒产品。

央视这次首推的融媒体实时互动两会宣布《两会有啥事我们帮你问》尤其值得一提。
该节目在技能层面的改造，是让由小屏征集的问题可以实时进入演播室大屏，以互动界面的形式在电视上呈现，主持人随播随报，代表、委员们在线回答，与不雅观众和网友实时互动。
但主创团队也坦言，真正吸引不雅观众和网友关注节目、进行互动的，是节目“敢于突出真问题，评论辩论真问题”，大屏与小屏的实时互动只是为这个目标供应了更便捷的路径；换言之，“真问题”和“真回答”才是节目的真正亮点和内生动力，宣布技能和呈现办法的改造只是手段。

“技能为内容做事”，这句旧调重弹在媒体领悟已经进入深水区的本日仍旧没有过期。
技能的进步确实让信息传播办法产生了巨变，但这并不虞味着只要运用了创新技能就能形成有效传播，创造需求、知足需求的信息生产规律并没有改变。
也便是说，运用新技能的目的，是为了让内容的生产和传播能够真正知足用户的需求。

这意味着技能在传播中的运用被划分为至少三个层次：第一，找到目标用户，挖掘用户的信息消费需求和消费喜好；第二，提高信息内容的生产和传播效率；第三，提升用户的信息消费体验，包括互动体验。
显然，在两会宣布中运用的各种炫酷装备和表现手段，并不即是传播技能创新运用的全部。
如果不是真正从用户需求出发，再炫酷的技能运用只是自娱自乐；效率的提升和新颖的体验也不能代替内容本身，如果内容的含金量不敷，再炫酷的装备和呈现手段只是噱头。

媒体领悟是个别系工程，多媒体表现形式和运用新技能的宣布装备仅属于传播办法方法创新的范畴，传统媒体全体传播体系的重构、信息生产和传播的轻量化高效化，并不是只靠技能就能实现。
某种程度来说，创新的宣布形式和宣布装备，只是媒体领悟中难度较低的一个方面，虽然随意马虎出“效果”，却并不即是创新的全部，更不虞味着媒体领悟就此完成任务、大功告成。

2016年底，公民网舆情监测室曾推出《中国媒体领悟传播影响力榜》，在领悟传播案例十五佳中，只有《2016年两会宣扬，“中心厨房”放异彩》一个案例时侧重技能手段和呈现形式的。
该榜单的指标体系包括了传播指数、领悟指数、勾引指数三个一级指标，个中领悟指数下又包含领悟形式、领悟技巧、领悟群体三个二级指标，而创新技能手段，只属于二级指标“领悟技巧”（占20%权重）中的一个方面，与视频、音频、直播、动画、漫画等传播手段并列。

传统媒体的装备迷恋是一种“媒体领悟焦虑症”，详细表现为：认为在宣布形式和设备上用了新技能便是媒体领悟，用上新技能我们就与新媒体并驾齐驱了。
诚然，提升新闻内容（尤其是视频新闻内容）的传播效率、增加临场感，技能发挥着重要浸染，但在各种炫酷的宣布装备背后，是否存在着一些将“媒体领悟”等同于“新技能运用”的误解？

《公民日报》最近发文指出：“媒体领悟别丢了用户思维”，文章称：“目前正在发生的变革，多集中于媒体形式和内部流程的整合，尚未真正实现领悟。
媒体内容生产折射出的仍是媒体中央主义思维，对用户思维的考量不敷。
内部利益纠葛，外部压力逼迫，令部分媒体的领悟之路略显仓促，乃至沦为‘自娱自乐’。
”

媒体领悟当然离不开技能，但一定要搞清楚技能在媒体领悟中扮演的角色，即我们要用技能来做什么？技能不是用来秀的，而是用来洞察用户需求、快速整理挖掘素材、精准做事推送、追踪传播效果和反馈的。
技能是媒体用来优化用户体验、降落运营本钱、提高传播效率的工具，而不是用来吸引眼球的道具。

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对技能的误解，源于对新媒体的误解

患有“媒体领悟焦虑症”的传统媒体，不仅对技能运用存在误解，每每对新媒体也存在误解，比如视新媒体为竞争对手和导致用户和收入分流的“仇敌”，同时认为传统媒体不如新媒体只是由于我们没有人家那技能，一旦我们也用上新技能一定可以轻松降服之！
在这种既倾慕又鄙视的奇怪心态下，要在装备上和新媒体看齐乃至超过的想法也就难免，媒体领悟之路自然走偏。

那么，传统媒体究竟该如何看待新媒体？实在，传统媒表示在面临的所有困境和难题，末了都要通过新媒体来办理，比如：如何让我们的内容更高效、精准地传播？到底是谁在消费我们的内容？他们的需求是什么？如何知足他们的需求？大批作为粉丝的受众群体的潜力如何开释？我们积累多年的存量代价如何转化？……新媒体并不是传统媒体的对立面，他们是传统媒体办理自身问题时的运营工具、传播渠道和数据平台，传统渠道流失落的受众，我们要通过新媒渠道找回来。

黑龙江广播电视台有一档地面频道的新闻栏目叫《新闻夜航》，其官方公众年夜众号在新榜发布的2016中国微信500排行榜上位列24，在所有传统媒体中排名第7，文章均匀阅读数全国第4；有一档广播节目叫《叶文有话要说》，席卷蜻蜓FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿，在蜻蜓FM点击量第1，超过《晓松奇谈》《罗辑思维》等大IP；黑龙江卫视的文化类综艺《见字如面》，在微博话题榜阅读量达到1.1亿，网络播放总量也超过1亿，豆瓣评分9.3，超过所有综艺节目。

这些节目在传统的广播电视上播出时，你只能看到收视率和收听率，可能在排名和市场份额上还不那么抢眼，但在新媒体、移动端渠道上，我们看到的是这样的成绩。
由于时长和空间的局限以及较差的互动性，传统的传播体系框架实在是没有充分开释出媒体内容的真正潜力的，而通过新媒体，传统媒体能够实现用户导流和代价转移。
广告主只看到收视率和收听率，只看到马太效应下我们在本地市场份额的下滑，但显然，在广播和电视这两个传统渠道的表现，不代表媒体内容的全部，或者说，一贯被视为“行业货币”的收视率和收听率，实在并没有反响出广电内容、广电IP的真正代价，但借助新媒体的渠道和平台，广电传统媒体的存量上风和内容上风才真正得以显现。

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该如何理解“内容为王”？

患有“媒体领悟焦虑症”的传统媒体总是认为，新媒体也便是技能比我们牛，但我们有内容上风，内容为王呀！
这显然是一种再明显不过的误解，新媒体在内容方面的迅猛发力人所共见，从传统媒体抢走把稳力的，正是新媒体生产的内容而不是新媒体的技能。
对技能和新媒体的误解，实在也是对“内容为王”的误解。
确实，现在都说互联网已经进入下半场，这意味着上半场“连接”的事情已经大功告成，一个没有壁垒、真正“互联”的天下已经涌现，在开放的互联天下，统统渠道皆可为我所用。

这使得广电唱衰者们口中的“渠道失落灵”变成了一个伪命题，由于并没有任何技能壁垒妨碍广电媒体去连接用户，真正决定能否成功“连接用户”的关键，是内容和内容的运营。
大量自媒体们的迅速崛起，正是由于渠道已经极度发达，传播在技能上不仅本钱极低而且险些没有门槛，他们只需专注内容生产。
这才是“内容为王”的真正含义，在互联网的下半场，要通过内容才能建立起与用户（受众、消费者）的连接。

以是，传统媒体不应该仅仅把“内容为王”当成一句口号，要去真正想想内容为何“为王”，什么样的内容能够“为王”，新媒体的内容为何能吸引那么多流量。
实在，传统媒体目前面临最大的寻衅并非来自技能和渠道层面，而是来自于内容层面。
这里不是指内容生产能力，而是把握用户需求的能力和运营能力。
在这个消费者崛起、统统因“我”而变的时期，运营能力，可以说是传统广电媒体和新兴媒体、尤其是移动互联网媒体差距最大的地方。

广电媒体由于因此“广播”的办法进行传播，是没有运营可言的。
实质上，我们是依赖自我判断来进行的内容生产，而非真正来自对用户需求的准确把握；节目制作完成、在广播电视上播出之后，我们在传播这件事上就无能为力了，但对新媒体而言，内容生产发布之后，传播才刚刚开始。
新媒体是通过内容找到自己的用户，通过内容与用户互动、创造他们的需求，然后在接下来的内容生产和运营中知足他们的需求。
这实在是当前媒介环境下，内容生产的规律。
在移动终端上，在微信"大众号、短视频、移动直播等移动渠道上，传统媒体和浩瀚自媒体是完备平等地用内容和运营在争夺用户和流量，自然也必须尊重这一规律。

传统媒体的媒体领悟，在技能和装备上烧钱之前，更主要的是转变不雅观念，真正建立起用户思维、运营思维、数据思维，这才是自媒体为何能够从传统媒体手中抢走把稳力蛋糕的奥妙所在。
内容的黄金时期正在到来，技能已经成为开放的工具，利用门槛越来越低，这是传统媒体的机遇，但也正由于如此，内容的竞争者越来越多，自媒体、广告主乃至电商平台、互联网巨子们都开始生产内容，都开始具有媒体属性，而只有真正知足用户需求的内容才能成功赢得把稳力。
在这样的竞争环境中，传统媒体的上风在于有传统渠道（报纸、广播、电视）作为入口，有受众群体作为流量根本，有公信力背书；弱势则在于对用户需求的把握和运营能力。
传统媒体要扬长避短、在把稳力碎片化的时期生产用户真正须要的内容、从而捉住用户，显然不能依赖炫酷的宣布装备，那靠什么？这将是轻媒轻言下一篇文章将要谈论的话题。