新国货崛起路在何方

新国货，一种基于中国传统文化内涵进行创造、采取新营销资源进行传播的国产实体消费品，正在成为社会消费、做事消费、文旅消费、线上消费的新流量、新增量。
新形势下，国货崛起之路不能大略靠情怀，也不是一味靠低价匆匆销，而要聚焦品质、聚焦创新、聚焦内涵、聚焦联合，以有深度的明星产品支撑起企业品牌的高度

日前，市委财经事情委员会举行会议，剖析研判上海经济发展形势，支配调度下一阶段经济运行重点事情，强调突出社会消费、做事消费、文旅消费、线上消费，“做好流量集聚转化大文章”。

伴随海内消费市场的增质扩容、科技进步带来的产品改造，“中国制造”逐渐摆脱价廉质差的偏见，正在成为质优价美的代名词。
新国货，一种基于中国传统文化内涵进行创造、采取新营销资源进行传播的国产实体消费品，尤其受到Z世代消费者的追捧，正在成为社会消费、做事消费、文旅消费、线上消费的新流量、新增量。

国产品牌有较大提升空间

对付2022年的网络零售发卖数据，消费大数据实验室选取家用电器、美妆个护、食品酒水等品类，将国产品牌和外资品牌进行比拟剖析，创造以下几个趋势和特点：

家用电器：国产品牌霸占主导地位——

国产品牌发卖量17.72亿件，发卖量占比高达九成。
个中，国产品牌家用电器产品种类完好、价格组合合理，既有200元至300元之间的小家电、600元至700元的性价比之选，也有1000元以上相对高真个产品。
反不雅观外资品牌，家用电器客单价普遍较高，单件均价为国货品牌的2.35倍。

美妆个护：国产品牌的市场份额领先上风明显——

从发卖量来看，国产品牌高于外资品牌，销量占比75.2%；从发卖额来看，国产品牌领先13个百分点。
但从脱销种类来说，国产品牌还有较大提升空间。
在发卖额前十的美妆个护品牌中，外资霸占7个，国产品牌仅有3个。

食品酒水：国产品牌霸占绝对上风地位——

外资品牌发卖量16.39亿件，仅占9.4%。
在发卖额前十的食品酒水品牌中，仅有爱他美和雀巢2个外资品牌入围，国产品牌依次为茅台、五粮液、三只松鼠、伊利、盒马日日鲜、良品铺子、百草味等。

一味追求“平替”很难崛起

近年来，国货品牌取得了长足的发展，但我们还是要正视隐忧和差距。

国际品牌影响力有待提升——

在英图博略评比出的2022年百佳国际有名消费品牌中，中国只有小米和华为两家入选。
除了泰国的红牛和墨西哥的科罗娜啤酒外，其他96个品牌全部来自发达国家。
个中，美国独占了50家。
我们不能唯排行榜论事，但它在一个侧面反响出国货品牌的影响力不敷。

“国潮国风”缺少内涵挖掘——

近年来，国潮国风悄然兴起。
但很多品牌把“国潮国风”设计理解为对宫廷古典元素的大略复刻，缺少对传统文化意蕴和代价的深度挖掘，导致一大批名称相似、装帧雷同的跟风模拟，造成视觉和精神的审美疲倦。
过度消费IP，恐会消解乃至曲解传统文化本来的丰富寓意。

“高频营销带动效应”减退——

此前，很多国货品牌的增长基于不惜成本地投入营销，乃至以捐躯利润的代价来达到短期做大的结果。
眼下，新消费赛道的成本热潮逐渐消退，有些新国货品牌的融资无以为继，发卖增速自然放缓乃至悄悄淡出大众视线。
一项跟踪调研显示，2018年被纳入追踪的46个本土新生势力品牌，在2018年至2020年间仅有17个品牌坚持了较好的增长速率。

国际品牌放下身体加入匆匆销行列，挤占新生品牌发卖空间——

近年来，一贯“高高在上”乃至进行饥饿营销的国际一线品牌逐步放下身体，不仅积极进驻天猫、京东等主流电商平台，还加入价格匆匆销大战，在流量沙场上与国货品牌进行正面竞争。
以美妆为例，国际品牌在“双十一”期间的折扣力度集中在3至5折，部分明星产品单价进一步降落。
一味追求“低价平替”的竞争策略，很难使国货品牌真正崛起。

成熟产品带有较高品牌溢价

进一步来看，发达国家的有名优质品牌有以下特点：

关注品质，打造百年品牌——

由于发达国家工业化比较早，一些现在耳熟能详的大品牌在20世纪初期纷纭建立，如IBM（国际商业机器公司）、适口可乐、西门子、花旗银行等。
在2022年百佳国际有名消费品牌中，过百岁的品牌有43家，过50岁的品牌有78家。
20世纪80年代起，在新一轮经济环球化浪潮中，这些老品牌没有封闭守旧，而是凭借长期的技能积累和敏锐的市场认知进一步拓展环球市场。

技能迭代，知足消费升级——

在2022年百佳国际有名消费品牌中，共有10家科技企业进入榜单。
个中，苹果、微软、亚马逊、谷歌、三星电子分列前五名；前四名的品牌代价均超过2500亿美元，三星电子的品牌代价为876.89亿美元；英特尔位列第19名，爱彼迎、飞利浦位列第54名、第59名，小米和华为分列第84名、第86名。

树立口碑，形成品牌溢价——

除了一些餐饮类品牌受众较广，不易区分高中低端市场，如适口可乐、麦当劳、百威、红牛等，其他进入榜单的企业基本定位于中高端市场。
一方面，中高端商品隐含高质量、高标准，随意马虎在消费者心中建立口碑；另一方面，成熟市场的产品常常带有较高的品牌溢价，在针对目标市场时可以保留较高利润，无须自降身价。

品牌集群，彰显行业特色——

例如，德国在入选榜单的15家车企中独占5家，法国在入选榜单的9家奢侈品牌中霸占5家，美国在入选榜单的12家金融做事企业中占8家、在10家科技企业中占6家、在7家商业做事企业中占6家、在7家媒体中占6家、霸占全部的3家物流企业。

以裂变式传播捕获潜在受众

“中国制造向中国创造转变、中国速率向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为国货品牌发展创新指明了出路。
新形势下，国货崛起之路不能大略靠情怀，也不是一味靠低价匆匆销，而要聚焦品质、聚焦创新、聚焦内涵、聚焦联合，以有深度的明星产品支撑起企业品牌的高度，持续保持新鲜度和生命力，经得起市场和韶光的磨练。

聚焦品质提升是关键根本——

质量品质是品牌形成的关键根本，没有好的品质就不可能造诣上风的品牌。
只有成为广受消费者喜好和信赖的品牌，才能增强消费者黏性，逐步成为百年品牌。

聚焦技能创新是原生动力——

从生产维度来看，国货品牌相较于外资品牌成熟较晚，把握新科技潮流是后起品牌超越先发品牌的最佳路径。
高科技品牌呈现须要强大的综合国力为根本。
国产品牌把握高科技浪潮须要将海内市场转化为科技创新策源地，背靠国家相对完全的家当链根本、极具竞争实力的供应链根本，努力以科技创新作为产品质量竞争核心，在一轮一轮的科技革命中迭代发展，冲出外资品牌包围圈。

从发卖维度来看，在数字经济时期，国货品牌要长于利用公域、私域多元化的数字营销手段来洞察消费者的喜好、习气和动机，及时进行产品迭代，并借助算法以裂变式传播精准捕获潜在受众。
此外，还可以借助不断亮相引领行业技能前沿的展销活动，提升品牌影响力。

聚焦代价内涵是根本内核——

品牌营销须要具备环球意识，深入理解不同国家和地区的市场特点、文化背景和消费者行为。
个中，关键是要看重跨文化沟通，确保品牌传播的信息在不同文化背景下能够准确传达。
同时，制订得当的沟通策略，利用本地化的措辞、符号和传播办法，以更好地与外洋消费者建立情绪、物质的双重联系。
在此根本上，通过品牌故事的讲述，向外洋消费者展示中国品牌乃至中国的独特魅力和代价不雅观，彰显国家软实力，将“中国制造”打造为“中国智造”。

聚焦品牌集群是有利环境——

打造品牌集群，先在生产端着力构建实体经济、科技创新、当代金融、人力资源协同发展的当代家当体系，加快形成计策性新兴家当引领与传统家当数字化转型相互促进、前辈制造业与当代做事业深度领悟的高端家当集群。

在品牌传播方面，应长于借鉴发达国家成熟品牌的做法：一方面，长于捉住本地化的历史文化变迁对消费意识的影响。
德国在输出高质量汽车制造的同时，还传播了严谨的思维特色；法国在输出时尚奢侈品的同时，也传播了浪漫的国家气质。
另一方面，长于和本国品牌相互借力，采纳有效的群体策略形成抱团营销协力。
德国有名汽车品牌奔驰和宝马之间就常常采取相互呼应的营销策略，成为商业经典案例。

（张伊娜，作者为复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室主任）

来源：解放日报