主播带货乱象背后：佣金一般为发卖额20%

“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”，一带货主播被“打脸”。

“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”，一带货主播被“打脸”。

双十一贯播间中的主播薇娅。

双十一贯播间中的主播薇娅。

“双十一”，电商狂欢日，主播站到了今年这个舞台的C位。
阿里方面称，双十一开场1小时03分，淘宝直播勾引的成交就超过去年双11全天。
8小时55分，淘宝直播勾引成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播得到新增长。
根据本月公布的Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV。

几寸屏幕上，长袖善舞的主播，正成为带货的主要渠道。
不过，20%高额佣金的勉励下，主播带货泥沙俱下，涉嫌虚假宣扬确当红主播频现。

“网红带货很多涉及虚假宣扬。
”中国政法大学传播法研究中央副主任朱巍之言。
他表示，必须要把网红带货纳入互联网广告监管之下。

“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”，李佳琦被指虚假宣扬

直播“不沾锅”“翻车”的李佳琦再遭虚假宣扬质疑。
这次的质疑剑指“阳澄状元蟹”这款产品。

“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。
”2019年9月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的赤色包装盒子说道，“是最好的，23年迈品牌。
”这是他在某平台直播的一个场景。
如往常一样，手机屏幕左上角的不雅观看人数逼近四百万。

“OMG!我的天呐!太好看了吧!买它!”李佳琦曾经说的这句话乃至已经成为了他身上的标签。
李佳琦被称为“口红一哥”，是目前海内一位顶级带货主播。
他曾经15分钟卖掉15000支口红；2019年，他用3分钟卖出5000单某品牌精华露，发卖额超过600万。
从美妆到零食，再到推拿仪等各种生活用品，韶光线拉长，他的业务也在不断拓展。

11月12日上午，根据链接，在某平台的天海藏旗舰店找到了李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”。
值得关注的是，该款商品名称为“阳澄状元蟹”。
截至11月12日，这款产品在该平台上累计收成评价656条。
多条评价内容显示，是看到李佳琦直播才过来购买的。

浏览多则评价创造，差评紧张聚焦在李佳琦虚假宣扬、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。
直播盛宴变成笔墨游戏，“坑去世了，螃蟹一点肉也没有。
说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。
”一位买家评价如是说。

工商信息显示，天海藏旗舰店经营者为天海藏水产(青岛)有限公司(下称天海藏)，成立于2015年9月6日，所属行业为科技推广和运用做事业。
那么李佳琦口中的“23年迈品牌”出自何处呢？拨打了该公司的电话，无人接听。

11月12日，以普通消费者的身份与该店客服取得联系。
该客服向新京报表示，其发货地点并非只有苏州。
“多仓发货，北京、上海、苏州(均可发货)。
”客服表示。
和李佳琦说法相悖，该名客服直接向新京报否认了其出售的螃蟹为“阳澄湖的大螃蟹”。
“不是阳澄湖的，但是湖蟹，优选各大湖区。
”上述客服表示。
“咱们是优选全国各大湖区品质好蟹。
(品种是中华绒螯蟹)一样平常是苏北和苏南这两个产地居多。
”对方说。

获悉，因市场长期充斥假冒阳澄湖大闸蟹，为了规范市场，自2006年开始，阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护管理委员会办公室开始采取发放阳澄湖大闸蟹防伪蟹扣的办法来担保正宗。

当被问及，是否具有蟹扣时，该客服表示是“有蟹扣的”。
进一步追问其蟹扣是否为行业协会发放的防伪蟹扣时，对方承认“(蟹扣)是我们公司的蟹扣，不是阳澄湖的蟹扣。
”

李佳琦的团队或许已把稳到这点。
11月12日，当再次翻阅录像时创造，并没有创造该场直播的录像。

这并非李佳琦第一次直播翻车。
此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司(下称炊大王)互助直播推广的一款锅具时遭遇滑铁卢。
当时视频显示，李佳琦身旁的助手拿起一枚鸡蛋打入烧热的锅内后没一下子，却创造鸡蛋已经在锅底粘牢。
李佳琦试图救场。
“这个没有放油，它是不粘的，而且不会糊。
”直播发生事件时，李佳琦试图将锅底粘牢的鸡蛋铲掉，但未见效。
“不沾锅沾锅了？”“垮了”等词语充斥着弹幕。

10月29日，炊大王发布微博回应此事称，该款产品搭配了符合国家技能哀求的新升级的不沾涂层，并通过干系质量检测。
一天后，炊大王客服再次回应称发生直播事件，第一是由于李佳琦“本身不太会做饭”，第二是由于“鸡蛋是从冰箱里拿出来的”。

吃蟹老手称看直播买到假蟹，商家否认但终“假一赔三”

浙江嘉兴的程佳(化名)终于将悬着的手指放在了“购买”按钮上。

据程佳描述，今年十月份，她在一个直播间中，看到了一位主播正在先容蟹状元的“阳澄湖大闸蟹”。
蟹美膏肥，价格低廉。
“我们这边人可以说是从小吃螃蟹终年夜的，对价位也比较理解。
”因价格过低，程佳对螃蟹真伪持疑惑态度。

在当天，该主播共推销了66款宝贝，蟹状元该款商品序列为33。
“我比较喜好吃公蟹，由于正宗的阳澄湖大闸蟹的膏，特殊好吃。
”在推销该款产品时，上述主播边吃边说。
直播间左上角显示，该款商品不雅观看量为1116.42万次。

持续推销终于见效。
据她回顾，“中间也有人在公屏中对她(主播)商品质量提出质疑，但是她回答说是正宗的。
”程佳心动了，花费299元购买了十只“阳澄湖大闸蟹”，五公五母。
据悉，这十只螃蟹均来自有名品牌蟹状元。
工商信息显示，蟹状元运营主体为上海券耕贸易有限公司。

收到货色时，程佳以为有些不对劲。
她创造，所有的螃蟹均没有行业协会发放的防伪蟹扣。
她因此认为这些螃蟹并不是“阳澄湖大闸蟹”，主播和蟹状元虚假宣扬，并将其经历发布到了黑猫投诉上，责怪主播和商家“朋比为奸”。
“完备便是把粉丝当成冤大头收割。
”

蟹状元的一位事情职员回答新京报称，已将三倍的赔付金额共计897元通过微信转账至程佳手中。
该事情职员向新京报承认，蟹状元确实存在未给螃蟹扣上行业防伪蟹扣这一征象。

那么，既然有防伪蟹扣，为什么不扣上呢？对此，该事情职员阐明称，“我们都是有防伪蟹扣的，但扣上两个蟹扣螃蟹的蟹钳随意马虎掉，以是一样平常只扣的我们蟹状元的蟹扣。
”

电话中，蟹状元的售后事情职员在几次再三强调，这便是阳澄湖大闸蟹。
不过，程佳和蟹状元均未能供应装箱或者开箱照片证明。
因短缺核心防伪标志，螃蟹的溯源变得困难。

双方争议终极靠“假一赔三”的转账而画上句号，程佳被直播勾引购得的这箱“阳澄湖大闸蟹”的真伪终极成为一个谜团。
至于本该当涌如今“阳澄湖大闸蟹”蟹钳上的防伪蟹扣为何没有了，蟹状元也未能给出答案。

主播带货乱象背后：佣金一样平常为发卖额20%

几寸屏幕上，长袖善舞的主播，正成为带货的主要渠道。

不雅观察多位主播带货后获悉，主播一样平常以先容货色和利用经历的现身说法办法进行推销。
一样平常来讲，平台下方附有购买链接。
流量监测平台显示，商品点击量在带货直播时存明显增长。

10月29日，以保健品商家身份联系到Yuki(化名)时，她正在跟直播(帮忙主播进行直播)。
据称，她是多位主播的助理。
其朋友圈中，各种战报和与带货干系的商业信息刷屏。
Yuki见告新京报：“直播一样平常是做事费加佣金的形式，先确认档期，之后打款，安排直播。
”

“直播一样平常分为混播、单链接和专场。
”Yuki进一步先容。
所谓混播，即商家只可供应一条商品链接，由主播讲解，时终年夜概是5-10分钟。
比较之下，专场韶光则更长，为一个小时，推举商品链接数也增至8-10条。

“佣金一样平常为发卖额的20%，而且保健品类目也比较敏感，部分主播也不会咋接你们的产品。
”Yuki见告新京报。

骤增的流量，在商家的账目上也有所表现。
Yuki发来三份带货战报上记载有直播时各种参数数据，个中一份战报显示，该主播单场发卖金额高达168万余元，全场商品点击数为194万余次，不雅观看人数为67万余人，成交笔数为76131。

所有做事均被明码标价。
Yuki供应的一份“抖音直播达人”的价格表中，含13位抖音直播达人的抖音昵称、ID、链接、标签、推举情由、粉丝数、点赞数、直播报价等。
该份名单显示，位列名单中的均为抖音达人，报价在每小时6000元到1.3万元不等。
个中标签为“旅行”的达人报价为1万元每小时，粉丝数为104万。
该达人推举情由显示为，“好物分享达人，剧情类广告植入，推广分享转化能力强。
”

Yuki公司的营销板块有三个，分别为直播、图文、视频。
个中直播板块涉及平台有一贯播、花椒、映客、唯品会、蘑菇街、斗鱼、熊猫、虎牙等。

公司先容表明，其推广策略共包含四个步骤，依次分别为建立口碑，口碑勾引，口碑优化，口碑沉淀。
值得一提的是，其建立口碑是建立在升量根本上的，即利用普通素人号，做大量口碑铺垫。

事实上，在黑产圈，对此类作为“托”而存在的素人号有一个广为熟习的名称——水军。

专家

专家：必要把网红带货纳入互联网广告监管

“在这个行业里，旱的旱去世，涝的涝去世。
一些影响力小的主播乃至接不到互助，受欢迎的头部主播之间则在暗中角力。
”一位业内人士向新京报先容。
上述人士剖析，网红主播随意马虎涌现虚假宣扬，紧张是由于对互助商的审核不过关。
“较网红主播而言，明星代言时其团队的审核能力每每更加成熟。
”上述人士先容。

中国政法大学传播法研究中央副主任朱巍向新京报表示，问题聚焦于多个方面。
“一方面是虚假宣扬，一方面是赝品横行，还有则是一些不能这么做广告(广告模式不规范)的商品涌如今互联网直播当中，例如医疗东西、保健食品等。
”

“网红带货很多涉及虚假宣扬。
”朱巍认为。

中国政法大学知识产权研究中央研究员赵盘踞指出，网红主播带货一样平常分为两种。
“这个分两种情形，一种是在直播过程中所推举的这个产品是自己经营的，产品质量涌现问题，那主播则以发卖方来承担法律任务；其余一种情形，主播推举的不是自己的店铺，那带货主播便是一种广告代言行为。
”

朱巍见告新京报说，“现在《互联网广告管理暂行办法》正在修订，我们要把暂行两个字去掉。
在修正过程中，我们也提过建议，必须要把网红带货、自媒体广告给列入进去。
”

“部分主播为了赚取广告费，存在虚假宣扬的征象，基于直播带货的某些三无产品，有可能对消费者的康健造成危害。
”北京盈科(上海)状师事务所高等合资人陈晓薇状师说。

陈晓薇认为，要整改这种征象，仅依据《广告法》对广告主及代言人进行行政惩罚是不足的。
“监管部门还应加强对主播平台的监督，打通消费者维权的渠道。
乃至可以建立直播带货的专门维权窗口及电话，做到早创造、早管理。
行政监管部门在消费者维权集中的产品重点监控，对付涉嫌刑事犯罪的及时移交公安机关处理。
”陈晓薇说。
(新京报 李大伟)

双“11”直播间探秘

主播被商品“淹没” 或签保价协议

主播薇娅一边见告直播屏幕前的粉丝详细活动内容，一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆进了镜头前，直到她被商品“淹没”。

不仅薇娅，这也是“双11”期间每个电商直播主播的常态。
作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，其“带货”属性蕴藏着商业潜力，同时，因其极高的用户黏性和成交转化，成为品牌和商家运营的又一主阵地。

直播带货“双11”，头部主播或签保价协议

“双11”前夜(11月10日晚)，薇娅早早开播给粉丝们先容“双11”的活动商品，她的直播页面挂着“今晚0点双11终极秒杀”的字样，直播页面左下角口袋形状的浮标点开是薇娅推举的商品，个中包括护肤品、护肤仪器、手机等。

“来，听我怎么说，第一步先去热门领一张150元的券。
”11月11日凌晨，主播薇娅在直播间和粉丝一起迎来“双11”，她敦促一边的助理快速教直播间粉丝该如何领券。
话音未落，助理以超快的语气说出，“热门款打开，下滑详情页，点击快领券”，并拿脱手机实时演示操作。

统统看起来都很闇练，薇娅是一名电商直播主播，和其他主播一样，类似的话术她可能说了上万遍。
“双11”当日，8时55分，淘宝直播勾引成交(额)破100亿。
作为今年双“11”的一大亮点，电商直播为原来火热的“双11”足足添了一把柴。

“双11”凌晨，韶光刚过十二点。
“热门领到券拍下1399元，送1套礼盒，送2套礼盒，送3套礼盒，送一个洗面奶再加一个卸妆膏，再送两个某产品小样、两个精华、一个隔离再加一个唇膏。
”薇娅一边见告直播屏幕前的粉丝，详细活动内容，一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆进了镜头前，直到她被商品“淹没”。

对付买家来说，通过电商直播购买商品，一方面，可以得到主播的独家粉丝福利；另一方面，主播会对商品进行选品、搭配和先容，据MCN公司内部人士先容，某些头部大主播在与商家互助时，一样平常会签订保价协议，即商家需担保在一定韶光内，该名主播在其直播间内给出的价格是全网最低的(或者最优惠)。

直播成标配，商家多平台布局直播

2019年“双11”期间，淘宝直播在美妆、衣饰、食品、家电、汽车等行业成标配，在家装和消费电子等行业，直播勾引的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝，抖音今年推出“双11”好物创造节，10月21日至11月11日通过种草、直播、中央会场三部分合营电商“双11”大匆匆活动。
“双11”前夕，快手宣告推出“源头好货”，于玉石和服装两大家当带与数家基地签约达成互助。

随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升，直播已经成为商家越来越主要的销货通路，淘宝直播运营卖力人赵圆圆向新京报透露，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。
大希地品牌直播总编导张权表示，大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播，“我们作为商家，须要迅速盘踞市场，各个平台我们都要做”。

孟强见告新京报，对付品牌来说，目标险些同等，有用户需求的地方就有品牌商品的存在，他透露，目前美的也同时在运营淘宝、抖音、快手等平台上的商家直播。

针对不同平台电商直播的不同，MCN公司纳斯机构创始人笑笑称，十个主播里面不一定挑出一个适宜全平台打通，既能做内容又能卖货的。
笑笑指出，“每个平台的调性不同，市场也不同，例如淘宝直播的内容客单价会相对较高，特殊是秋冬的衣服，而我们在与快手对接需求时，首先会商到价格，他们的价格需求是比较低的”。

美妆、衣饰、食品等最受欢迎

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推举产品。
天猫官方数据显示，今年天猫双11预售过亿的品牌，在预售期间，纷纭利用直播进行粉丝运营。

同时，全行业直播场次增幅显著，美妆、衣饰、食品、珠宝等上风类目的开播场次连续保持高速增长；生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长；消费电子商家直播场次更是较去年增长5倍。

截至目前，数据显示，有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播取得成交增长。
美的生活电器电商运营经理孟强见告新京报，电商直播给美的带来了百万级的(发卖额)增长，“基本上我们原来一个月，例如2月到3月的阶段，一个月做二三十万(发卖额)，通过直播，现在我们一个月差不多做200万-300万(发卖额)。
” (新京报 程平 陈维城)

延展

主播、网红、猫晚齐了局 内容带货本钱年电商关键词

“参加猫晚直播的主播守旧均匀涨粉10万，他们都是中腰部主播和村落播”，“阿里云为了猫晚多次扩容”，2019天猫双11狂欢夜(下称：猫晚)实行制片人任娜向新京报透露。
每年的“双十一”本应是电商狂欢月，而今年却加入了主播、MCN机构，乃至专业的内容制作团队的身影。
近一年来，内容带货成为电商的主阵地，除快手、抖音、淘宝直播的主播们基于UCG(用户内容生产)的引流和带货外，天猫双11狂欢夜也以PGC(专业内容生产)的撑起了官方带货的天空。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%，个中浙江卫视以9.32%居榜首。
秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担当“脱贫助力官”，共有5144万人通过猫晚公益直播间不雅观看明星卖农货，网友在淘宝直播间点赞1亿次。
个中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货。

“直播间3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派战胜，总的订单数超过100万，发卖额8000万。
”快手主播娃娃激动表示。
今年双十一期间，快手将与天猫互助举办“双11老铁狂欢夜”，约请50余位快手红人开启直播购物盛宴，此外在11月1日到11月11日期间，快手首次多日启用开屏广告，为本次天猫双十一环球狂欢节预热。

2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光在接管新京报专访时评论称，UGC带货和PGC带货没有实质差异，都是用内容带动不雅观众感情，让不雅观众产生消费的想法。
“今年我们跟手淘直播有密切的联系，核心是由于近两年直播带货是产能、效能非常好的载体，今年主播的名气虽然没有去年的大，但是他们产生的效果跟去年非常相似，同时猫晚也成为超级网红的孵化基地，这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。
”任娜说。
(新京报 白金蕾)