掌握产品设计的道和法打下产品坚实根本

风叔在之前的文章中，先容了启动商业活动前的各项准备事情，包括细分市场选择、细分市场定位和设计商业模式。

但到目前为止，我们所有的行动都还仅限于思考和研究，尚未真正投入真金白银进行实践。
我们须要进一步将代价主见，以实际的产品或做事表现出来，这涉及到产品的研发和设计。

每个细分行业的产品都相差巨大，风叔无法阐述详细每个产品的设计过程。
但是，产品设计是有基本的框架可以遵守的，这些框架具有非常好的普适性，值得我们花韶光好好研究和剖析。

在本篇文章中，风叔将先容产品设计的道和法，道是总纲领，法是基本原则。
在后续文章中，风叔还将先容更详细的术，也便是产品设计方法和详细案例。

一、产品设计之道：以用户为中央的产品设计

产品设计经由了很多年的发展，到现在已经形成了大家都认可的一套设计原则，个中最核心的总之便是“以用户为中央的产品设计”。

但是曾经，很多的产品设计并不是“以用户为中央”，而是“以产品为中央”。
“以产品为中央”的原则，是将产品的各项功能展示给用户，但是用户是否真的随意马虎理解，是否真的好用，不是企业最关心的。

让我们一起来看看一些范例的糟糕产品设计。

大家还记得当年这款诺基亚智好手机Nokia N97吗？这款智能机上市于2008年，诺基亚对这款手机给予了非常大的期望，但是终极的市场表现却远远不敷预期，正式发布了诺基亚的彻底没落。

这款所谓的智能机的设计非常别扭。
首先，比较过去的非智能机，采取了更大的屏幕，但是屏幕过大之后又挤占了原来物理键盘的空间，诺基亚又做不到去除物理键盘，因此采取了这种非常别扭的翻盖设计，方便为物理键盘腾出空间。
其次，为理解决触摸屏不足灵敏的问题，诺基亚N97又配备了电子笔，让用户通过电子笔在屏幕上操作。

这就是非常范例的“以产品为中央”，而不是“以用户为中央”。
产品只是一股脑的将功能暴露出来，同时也将短板暴露了出来。
所有的产品设计都是在为产品的短板和不敷做妥协，没有从用户的角度出发，思考这样的设计方未便应用户利用。

以是，这款Nokia N97美其名曰“智能机”，但实质上还是传统机，在手机功能和用户体验上，比较传统机并没有明显的打破。

我们再来看一下同样上市于2008年的初代iPhone，这款产品一经亮相就惊艳了全天下。

首先，初代iPhone同样做到了屏幕更大，但比较诺基亚为物理键盘做妥协不同，初代iPhone创造性地取消了物理键盘，全体手机看上去更轻薄更时尚。
其次，初代iPhone在屏幕高下了大功夫，屏幕的灵敏度和精准度远超同期的竞品，用户直接通过手指即可进行非常丝滑的操作。
末了，苹果还展现了另一个杀手锏，苹果OS操作系统，以及碾压同期其他手机的运用体验。

这便是范例的“以用户为中央”，产品的设计出发点是用户，统统为了用户方便而做事。

实在生产初代iPhone的技能，诺基亚也有了多年的技能储备，但是两家企业的设计理念的不同，产生了截然不同的结果。
诺基亚当年面临的技能壁垒，比如电容屏的灵敏度、比如操作系统的流畅性，苹果全部都碰着过。

但是面对这些问题，诺基亚选择了向技能短板妥协，选择了由消费者为技能短板买单。
但是苹果选择了“以用户为中央”，不惜代价办理这些技能短板。
因此，开启移动互联网时期的是苹果，而诺基亚则走向了陨落。

和诺基亚N97类似的例子层出不穷，除了这种不考虑用户体验的电子产品功能设计，在软件App上也有非常多糟糕的设计，比如粗暴无礼的弹窗、让人摸不着头脑的提示、对用户不胜其烦的打扰、繁芜难懂的操作流程、凌乱无章的配色等等。

相信每个团队都知道，只有给用户供应满意的产品，软对才更有可能走向成功。
但是为什么还有这么多的企业，罔顾消费者的利用感想熏染呢？问题到底出在哪里？

最核心的缘故原由是用户的感想熏染没有受到足够的重视，当然，各家企业背后的缘故原由可能不同。

有的企业由于处于垄断地位，市场上没有其他竞争对手，消费者没有其他选项，只能捏着鼻子默默忍受；有的企业管理层损失了对企业的管理任务，没有想着好好长期经营企业，损失了对付用户体验的追求；有的企业不足重视用户体验，没有把产品设计真正融入产品的生命周期，只是把设计当做研发过程的一个普通环节；有的企业意识到了用户体验的主要性，但缺少完善的用户体验剖析流程，也短缺干系的专业人才和团队；

还有的企业，是商业团队主导了产品研发的方向，以为某些为了提升用户体验的事情投入本钱太大，不愿意投入，选择了向本钱妥协。

当然，任何企业终极都要经由市场的考验。
经由多年的市场竞争之后，从长期来看，只有坚持“以用户为中央”的企业存活了下来。
只有以“用户为中央”，产品的代价主见才能有效通报给用户。

“以用户为中央”，便是产品设计的“道”，最高纲领。

二、产品设计之法：环绕代价主见设计产品

环绕代价主见设计产品，是指在设计产品时，产品的功能和交互都要以清晰通报代价主见为基准，和核心代价主见无关的点，须要被弱化，乃至是被剔除。

为什么要环绕代价主见设计产品？首先，环绕代价主见，便于我们向目标顾客通报代价主见，顾客的耐心是有限的，如果不能够在短韶光内，让顾客感知到你的核心代价，顾客就会将把稳力转向其他地方。
其次，环绕代价主见，能有效避免堆砌功能，很多产品设计随意马虎陷入一个误区，便是堆砌功能，结果便是功能太多，顾客反而不知道重点在哪里，利用产品时无从下手。

我们用京东、淘宝和拼多多的例子，详细解释一下什么是环绕代价主见设计产品。

这三家电商平台的首页风格都类似，这是海内多年来形成的电商首页布局。
从上往下依次是搜索、分类、功能icon列表、主推活动/功能、商品推举，但是从细节上我们能看出核心代价主见的不同。

京东的核心代价主见是【多、快、好、省】，以是京东在首页通过最上方的“小时达”向用户通报了【快】的代价主见，在分类栏通过“分类”按钮通报了【多】的代价主见，然后通过省省卡、领红包等功能通报了【省】的代价主见。
比较其余两家竞争对手，京东最有上风的代价主见是【快】，以是放在首页最显眼的位置。

阿里巴巴这几年一贯处于防御地位，既要防御京东对付天猫美妆、衣饰等上风品类的冲击，也要防御拼多多对付淘宝低价品类的冲击，可以说是腹背受敌，以是能从淘宝的首页明显看出这种方向。

淘宝的首页首先是“推举”，想凸显淘宝对付消费者喜好的洞察和理解，但是别扭的是，实际展现的内容和推举的关系不大。
淘宝把“关注”放在和“推举”平行的位置，这是明显想通过打造私域体系留住客户，但这个功能是否值得放这么高的位置，须要打个问号。
中间的icon列表乏善可陈，下面紧接着淘宝直播、淘宝好价、淘宝买菜三个入口，这是范例的淘宝对付抖音直播、拼多多低价和多多买菜的防御。
从淘宝的设计来看，实在并没有成功地向消费者通报代价主见。
但背后的缘故原由，是这些年来淘宝迷失落了自己的代价主见。

末了是拼多多，拼多多的核心代价主见是【极致省】，首页的内容基本都环绕省来展开。
在Icon列表中，用户能很快创造限时秒杀、现金大转盘、免费领水果、9块9特卖等凸显便宜的功能，个中现金大转盘是游戏化的玩法增加用户粘性。
随后紧接着标价仅0.1元的多多买菜和百亿补贴，进一步向消费者传达【省】的代价主见。
比较京东和淘宝，拼多多的首页更加简洁，所有的内容都在向用户传达一件事情，极致的省钱。

那么，如何环绕代价主见设计产品呢？紧张有四个关键步骤：

第一步，将代价主见映射为产品功能。

产品是代价主见的载体，首先须要将代价主见映射为产品功能。

任何一个产品，都有对利用者供应的功效，个中有基本能力和亮点能力。
比如冰箱的基本能力是冷冻和冷藏，如果冰箱还能供应智能节能、远程掌握、食品鲜度检测，那这些都是亮点能力。
代价主见可以是在基本能力上做文章，比如基本能力比竞品做的更精良、更便宜，也可以在亮点能力上做文章。

在映射产品功能时，须要列出你希望供应给用户的尽可能多的功能，但是这些功能都因此能向客户成功通报代价而做事的。
我们可以先参考竞争对手，看看竞争对手都供应了哪些功能，再根据代价主见进行强化和弱化；如果暂时还没有竞争对手，可以先用脑图将功能列出来。

第二步，对产品功能进行分类，确定优先级。

然后须要对产品功能进行分类，分类的目的是为了让消费者更好的理解。

如果一股脑地将所有的功能不加区分的展示给用户，用户也会以为很迷惑，不知道重点在哪里。
分类的办法，可以按照代价主见分类，也可以按照利用场景分类，看哪种分类办法更易于让消费者接管。

迪士尼的分区办法，便是范例的按照代价主见。
以上海迪士尼为例，按照主题将迪士尼分成了多少个区，比如嫡天下、童话城堡、宝藏湾、冒险岛等等，每个区都有和主题干系的娱乐项目。
“嫡天下”区域是“未来高科技”的代价主见，“探险岛”区域是“原始 + 刺激”的代价主见。

而宜家的分类办法，便是范例的按照利用场景。
宜家将所有游逛区域分成三个大的部分，分别是家具展示区、家饰展示区和自主仓储区。
家具展示区就按照商品的利用场景，又划分了多少个子区域，比如客厅家具、储物家具、餐厅和厨房家具、寝室家具、办公家具、儿童家具。

常日面向企业真个产品，其分类办法是按照业务场景。
以数字化营销SaaS产品为例，其业务场景包含了会员管理（管理会员的数据、标签和分群）、权柄管理（管理会员等级、积分、优惠券）、内容管理（管理营销文案、图片、视频、H5等素材）、营销管理（管理营销渠道、营销活动、营销策略）、业务剖析（进行用户剖析、经营剖析、活动结果剖析）等等。
下图是Adobe的营销拳头产品，Adobe Experience Manager，其核心产品模块即按照业务场景划分。

分类的层级可以有多层，但是在第一层级一定要将你的代价主见展现出来。
回到拼多多的例子，App的首页是第一层级，拼多多在首页不厌其烦的向客户通报便宜省钱的心智。
当然，拼多多还有很多其他的功能，比如不雅观看直播、查看订单、购买商品等等，但这些都被放在了第二层级乃至第三层级。

第三步，设计产品核心动线，环绕核心动线迭代产品。

什么是核心动线？大家逛阛阓、游乐场、或者景区的时候，都会有游览动线，个中包括主干线和分支线，主干线便是核心动线。
精良的核心动线设计，能够给到游客非常好的游览体验，游客知道自己在哪，当前所在地的核心逛点是什么，自己下一步要去往哪里，下一个地点有什么在等着自己。
如果核心动线设计的乱七八糟，非常随意马虎让游客迷失落。

在前文迪士尼和宜家的案例中，就表示了非常精良的核心动线设计。
上海迪士尼中间的核心动线，将所有区域串联起来，游客可以根据自己的游览偏好，选择顺时针或者逆时针游览。
宜家通过一条单向的路径将所有的区域串联起来，消费者进入宜家之后，不须要思考该往哪里走，按照唯一的方向和指示逐步游览即可。

为什么要举迪士尼和宜家家居的例子呢？由于动线设计的实质，便是将产品和做事的核心代价，按照用户方便理解的顺序，一步步展示出来。
核心动线不仅适宜于购物中央、景区、游乐场这样的物理空间，也适宜于产品设计。

产品的核心动线，便是剖析用户获取产品后的利用旅程，通过细致的流程设计，一步步让用户知晓和体验产品的核心代价点。
精良的核心动线设计，能够让用户在很短的韶光内就知道产品的利用方法，从而得到产品通报过来的代价。

第四步，完善产品指引和交互。

设计好核心动线之后，下一个关键步骤便是完善产品的指引和交互。
产品指引就好比游乐场的指示牌，见告用户现在在哪里、下一步要去往哪里、该如何前往。
下图是宜家家居的路线指引，非常清晰。

很多消费产品中，也配有产品指引，最常见的便是产品利用手册、产品解释。
以戴森吸尘器为例，从产品部件的快速组装，到日常利用的流程和把稳事变，戴森供应了非常直不雅观易懂的产品利用解释。

在一些软件产品中，这种指引的实现就更加随意马虎了，企业可以通过标准的Onboarding、文案提示、弹窗指引、快捷入口等等办法，勾引用户快速上手利用。
下图是国外著名的SaaS营销工具Zendesk的用户Onboarding指引，通过左侧的任务栏，一步一步勾引用户进行系统配置和利用，非常直不雅观。

总结

在本篇文章中，风叔先容了产品设计的基本纲领和紧张原则，在后续文章中，环绕产品设计，风叔还将先容更详细的产品设计方法和详细案例。

作者：风叔，微信"大众年夜众号：风叔云

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