刘强东和京东10道艰难的选择题

2018年6月，刘强东在牛津大学赛德商学院演讲，分享了京东创业路上三次大的决议：把线下店全关掉，只做线上；扩充品类，从只做电子产品到做全品类的大平台；在险些所有投资人都反对的时候，自建物流。

那是京东巨变的前夜。

在那之后的五年里，京东陷入了一个又一个危急关头，决议时候只多不少。
刘强东，京东唯一的创始人、绝对的掌握者，一度隐身、放权，但我们梳理公开信息后创造，在每一个关键路口，他都会现身一线，强势地给出方向。

文 | 徐田艺

编辑 | 辛野

运营 | 刘璇

徐雷，还是许冉？

5月11日，京东发布了一则管理层变动公告：现任CFO许冉将接替徐雷，担当京东集团CEO兼实行董事。

题名是京东集团董事会主席刘强东。
让CFO成为CEO，是他和京东的最新决议。

徐雷，热爱摇滚乐、个性张扬的非范例互联网高管，此前被外界看作京东的“二号人物”。
2022年11月，刘强东在内部会议上提到，“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷”。
再往前，他还曾经在一场酒局上，语气强硬地对高管们宣告：“谁不服徐雷，便是不服我。
”

统统来得太过溘然，徐雷在京东集团CEO这个位置上刚刚待满一年。
现年49岁的他和刘强东同岁，远未到退休年纪，却在这个初夏宣告因个人缘故原由退休。
交卸匆忙，流程将立即开始，“以确保留有充足韶光”，在6月份完成平稳过渡。

至于徐雷过往的成绩，刘强东也在公告里给予了评价，“曾担当多个高等职务，为公司的发展作出重大贡献”。

与徐雷比较，他的继任者在京东内外都要低调得多。

公开资料里，京东是许冉供职的第二家公司，第一家是普华永道，一待便是近20年，做到审计合资人。
2018年加入京东后，她从未担当过业务线一号位，而是深耕财务，从副总监一起升任集团CFO。

刘强东在公告里夸奖许冉，“在京东投融史上发挥了主要浸染”。
达达、德邦等多起并购案，京东科技业务重组，以及京东赴港二次上市等成本动作，都由她带领团队完成。

徐雷则在他作为CEO出席的末了一次财报会上补充，许冉专业度强、有战斗力、能传承京东的代价不雅观，“过往五年（我）和Sandy（许冉）非常紧密地互助”。

▲京东集团CFO许冉升任CEO。
图 / 京东"大众年夜众号

能拼杀的，还是会算账的？

徐雷和许冉年事相仿，却是在不同期间加入京东。

2009年，在为京东做了两年营销顾问后，徐雷接管刘强东的约请，正式成为京东商城营销副总裁。
上任没多久，他就交出第一份亮眼的答卷——将定位模糊的“红六月”匆匆销，改名为“618”，自此，京东有了可以与双十一反抗的购物节，影响延续至今。

但徐雷真正被推向台前，是在2018年。
京东唯一的创始人身陷负面、退至幕后时，徐雷以“救火队长”的姿态，推动京东内部大调度。

彼时，摆在京东面前的困境是营收增速下滑，追不上阿里不说，还被后来者拼多多步步紧逼。
刘强东环视众高管，痛斥“混日子的人太多了”，他须要像徐雷这样，能打仗、会拼杀的“兄弟”。

“有战斗力”的许冉也在那时加入京东。
她最突出的能力标签之一是“会算账”，打的第一场主要战役便是和徐雷合营。
据晚点LatePost宣布，2018年下半年，徐雷花了四个多月的韶光，剖析京东商城存在的问题，正是许冉用外部视角帮助剖析了财务状况，得出结论：如果再不调度运营、组织模式，公司的经营风险可能会很大。

此后，徐雷开始了多轮组织、业务调度，通过搭建前、中、后台等动作，将京东拽回增长轨道——2019至2021年，京东连续三年保持净收入同比增速26%以上，生动用户数也从3.05亿增长至5.8亿。
2021年9月，徐雷履新京东集团总裁，这是京东20多年历史上第一次涌现的职位，他也成为刘强东之外，京东最有权力的高管。

可惜，增长的甜蜜过于短暂。
进入2022年后，受疫情叠加影响，打仗、扩展成为过去式，省钱、保利润成为包括京东在内，头部互联网公司的核心任务。

在降本增效的大趋势下，“会算账”的能力，前所未有地被看重。
有京东零售中层人士接管36氪采访时表示，“互联网现在越来越关注买卖的实质，没有谁会比CFO更懂得赢利。
少亏钱是赢利，节流也是赢利。
”除了许冉，原京东零售CFO李帅和原京东康健CFO曹冬，在始自去年11月的这场变革中，走到了京东集团业务的一号位上。

这一定程度上也能够阐明，为什么京东、华为、TikTok，开始让许冉、孟晚舟、周受资这些CFO走上CEO的位置。

▲ 京东集团候任CEO许冉。
图 / 京东"大众号

敲打高管，还是照拂“兄弟”？

这次京东集团CEO换人之前，各板块的核心高管，已经在刘强东的意志下开启了一轮大洗牌。

起因是，他对不少高管的表现非常不满意。
2022年11月20日，身在喷鼻香港的刘强东，先是通过一场长达三小时的视频会议，隔空严明批评高管们，尤其是零售业务的卖力人们“谈花里胡哨的故事太多，但谈本钱、效率、体验太少”，他认为，如果对如此核心的计策都把握不足，那将很难带领团队长远走下去。

刘强东还直指，许多高管一团和气，不讲核心问题，乃至拿PPT骗他。
“全体京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。
0.5是缪钦，1是姚彦中。
”

会上被骂，还没有结束。
不到48小时后，高管们又收到一封全员信，核心决定有四条，前三条都是给“兄弟”加福利，包括给德邦十几万员工缴五险一金、为事情满五年的基层员工设立“住房保障基金”，以及刘强东自掏腰包一个亿，加上集团各奇迹群、奇迹部拿出的现金，扩充“员工子女救助基金”的规模。

末了一条，京东全部高等管理职员，现金薪酬全部降落10％-20％不等，职位越高降得越多。

管培生，还是职业经理人？

在高管会和全员信后，刘强东又掀起一场人事风暴，首当其冲受到影响的是京东零售，各个奇迹群的一号位险些都经历了一番调度。

“说真话的1.5个人”，迎来了变革——姚彦中由3C家电奇迹群总裁出任大商超全渠道奇迹群总裁，缪钦连续蝉联生活做事奇迹群卖力人，但所统领的房家当务线被拆分出去，更多是为了业务优化。

个中最引人瞩目的是两个年轻的面孔——电脑通讯奇迹群卖力人吴双喜，和时尚美妆奇迹群卖力人孔祥莹。
他们都是京东2012届的管培生，在公司内部走出了陡峭的晋升曲线，尤其是吴双喜，短短一年多韶光，职级变了三次，从业务总监到副总裁再到总裁。

什么时候选择什么样的人来管理公司，一贯是磨练一号人物的难题。

刘强东一贯乐意给他信赖的管培生，打造畅通的上升通道。
此前直线向他申报请示的高管里，2019年上任的CHO余睿和后来接替他的张雱，都是京东早期的管培生。

但在公司待得久，并不是绝对的护身符。
据新行情援引内部人士不雅观察，这次调度有三大特点：空谈派下课、实干派上台；一些曾被刘强东扶持起来的人“留在老功劳簿里，没有新功劳”，于是被拿下或换岗；刘强东在管培生、“老京东人”和职业经理人之间寻求奇妙的平衡。

上一次如此规模的高管汰换，还要追溯到2016年。
2014年上市之前，京东处于从草莽向成熟转变的关键期间，刘强东热衷于从外部引入“新鲜血液”，激活全体组织，不少履历光鲜的外企高管空降京东。
但短短两三年，这些人又都纷纭离职。

一度有人调侃：京东高管比京东的库存周转更快。

▲京东集团总部大厦。
图 / 视觉中国

个人意志，还是集体决策？

在去年11月那场高管会上，刘强东还提到，“我这几年一贯在考试测验各种放权”。

比如，2020年6月18日，京东回港上市当天，用鼓槌敲响钟声的是徐雷，刘强东并未现身。
京东集团计策实行委员会（Strategy Executive Committee，SEC ）的十余人团队，也在那一天首次亮相。

▲2020年6月18日，京东正式上岸港交所的仪式在京东总部举行，京东零售CEO徐雷等高管涌如今现场参与“云敲钟”仪式。
图 / 视觉中国

官方表示，SEC是京东计策管理的最高实行机构，由各业务板块和职能部门的卖力人组成，核心事情包括计策方案，监督和保障集团计策级业务和项目的有效落地。

看上去，这是刘强东减弱个人意志，逐渐放权到集体决策的标志之一。

然而，此刻被放出去的权力，一年前刚刚收束过。
2019年2月，刘强东提出要在当年年末汰换10%副总裁以上的高管。
一并推出的还有“核心高管轮值”操持，超过一定年限，核心管理岗上的高管就会换。

放权，在京东历史上并不新鲜，只是每一次“放”，都没那么彻底。

2013年，刘强东前往美国，但依然远程监控公司的运转。
2014年，京东上市后，时任京东商城COO的沈皓瑜出任京东商城CEO，刘强东也说要逐步退出日常运营和管理。
但随着阿里进攻加剧，京东自身业务增速放缓，他在2016年又重新执掌一线。

第三次便是2018年，京东商城宣告实施轮值CEO制度，由集团CMO徐雷出任第一任轮值CEO，卖力京东商城日常事情。
之后，徐雷一起晋升，2021年出任京东零售CEO，2022年更执掌起全体京东集团，直到2023年5月11日，发布退休。

放权、收权、放权……京东版本的权力的游戏里，不少人的角色都变了，只有刘强东和他靠近80%投票权带来的绝对掌握权，岿然不动。

品质电商，还是低价计策？

在京东，一号人物每一次权力的收放，都有明确的指向。

眼下回到一线，刘强东的目标也非常清晰：将未来三年最主要的“低价计策” ，贯彻到京东零售的每一个角落。

刘强东认定，“本日京东在品牌方、零售行业地位的低落，实质是由于其他渠道的快速增长”。

在他看来，京东如今营收和GMV增长缓慢的数据，或许很刺眼。
财报数据显示，京东2022整年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。
此前四年，京东的这两项指标都保持着同比25%以上的高速增长。

这位创始人在不同场合，向公司高管和管培生们通报共识。
徐雷还未宣辞职休之前，也在内部强调说：“我们武断了要做低价，大家意志统一了，往后的改变特殊多、特殊难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。
”

这是一次动作巨大的转身。
徐雷开始执掌京东零售的2019年，京东的选择是“向上走”“实现有质量的增长”。
“品质电商”也通过强大的供应链和物流，在消费者心中烙下深深的印记。
“多快好省”的slogan里，最深入民气、也为京东带来增长的是“快”和“好”。

然而，在新一轮的零售战役中，京东决定拿起“低价武器”，把货品不足多和买东西不足省的短板恶补一气，将失落去的下沉市场找回来。

为此，京东乃至不惜冒着“拾人牙慧”的质疑，直接在今年3月8日“复制”了拼多多的“百亿补贴”。

▲ 图 / 视觉中国

补贴自营，还是扶持第三方？

实行“低价计策”的第一个难题：百亿补贴到底向谁倾斜？

此前在京东，平台流量倾斜的工具一贯是利润高、品质好的自营商品，但消费者也形成了“自营商品偏贵”的印象。
现在，奉行“低价为王”的京东要学会，将广大下沉市场的POP（第三方卖家）笼进大盘，让更多卖家涌如今平台上卖货。

4月，京东零售的组织变革中，全面打通自营与POP成为最受关注的举措之一。
3月8日上线的“百亿补贴”，也试图覆盖全品类，自营与POP商家都会参与个中。
刘强东多次强调，“谁能做到低价就给谁流量”。

这一倾斜并非全然没有风险。
许可POP商家选择其它物流做事，或者放开“个人商家开店”的限定，都有可能发生物流不及时、正品率无法担保的问题，进而影响京东一贯以来苦心经营的企业形象。

没有转机的新业务，投入还是砍掉？

京东不是没有过下沉的心思。

早在2014年，京东就考试测验过社交电商的玩法，2019年又组建了京喜奇迹群。
社区团购的风吹过互联网，京东一度犹豫未定，终极在2021年1月还是决定成立京喜拼拼了局拼杀，刘强东亲自带队。

但这项新业务，入场还是太晚了。
仅仅一年后，20多个省份的业务被砍到个位数，社区团购熄火的同时，京东也铩羽而归。

京喜拼拼的紧缩，为京东2022年的降本拉开序幕。

据晚点LatePost宣布，京喜业务的持续亏损没有为京东换来想象中的规模，零售自营业务的上风品类通电、日用品的增长也开始放缓，此后，京东先后对零售、物流、科技、国际等险些所有业务线进行了数次裁员。

在零售赛道之外，京东也曾在美团“腹地”本地生活伺机脱手，想要试水外卖和同城购。
契机或许在于，美团触碰到了京东的核心业务——3C消费电子。

近几年，越来越多的品牌如小米、华为、苹果、vivo 等与美团闪购建立互助，一些消费电子产品通过美团，最快可以30分钟投递用户。
据宣布，2021年美团闪购在这一块的总交易额（GTV）高达600至700亿元。

虽然京东二十多年来倾力培养起来的消费习气，短韶光内还未必会被撼动，但考虑到美团在外卖行业建立的即时如约能力和用户量级，已经足够形成威胁，这是无法接管的。

只是同城这条赛道已经非常拥挤，京东想要发力也并不轻松。
已经在直播带货领先一大截的抖音，也显示出对本地生活的野心——据媒体宣布，2022年，抖音生活做事超预期完成了各项目标，终极完成了大约770亿的GMV；2023年更是定下了翻倍的目标，1500亿。

如今的京东，对新业务的扶持也受到寻衅。
虽然京东零售CEO辛利军曾声明，京东的百亿补贴“在预算层面不设上限”，但当时还是CFO的许冉在提到2023年方案时却坦承，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的操持”。

对付京东而言，能不能狠下心来烧钱，也将决定“低价计策”实行效果的成色。

▲广东东莞：华南首家京东MALL开业在即。
图 / 视觉中国

要收入，还是要利润？

一系列动作的背后，京东的经营目标也已经发生变革。

2022年三季报电话会上，被问及如何驱动利润增长时，徐雷的答案是：提升高毛利商品占比、提升做事性收入，以及险些所有大公司都在谈的，降本增效。
他说，2022年紧张靠降本，2023年会将更多的精力放在“增效”上，“在我看来，全体组织还有太多的效率可以提升”。

只是伴随着CEO的人事变动，“增效”的重任落到了许冉身上。

几天前的2023一季报电话会上，许冉强调：京东的计策方向不会发生变革，在相称长的韶光也会保持同等。

详细到考察指标，京东各个业务线，不再盯着客单价，而是开始考察与低价干系的指标。
有知情人士见告虎嗅，财务背景的许冉，可能会在实行刘强东“低价”策略的同时，带领集团恰到好处地走在“进出平衡红线”边缘。

追求“性感”，还是接管“平庸”？

京东要成为一家若何的公司？

刘强东说：“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我甘心把它关掉。
”

徐雷也曾在2019年接管采访时提到，舆论场中的京东已经没有那么性感了，“由于有一家你们以为更性感的公司”。
这家公司，或许是拼多多，在阿里和京东防守薄弱的下沉市场攻城略地；又或者是抖音，在相称短的韶光内，通过短视频海量获客，并且对直播电商、本地生活虎视眈眈。

但无论是平庸还是性感，都是极为主不雅观的词，千人千面。
只有数据不会撒谎。

成立超过二十年后，京东如何找到连续增长的曲线？或许这已经不是选择题，而是没有参考答案、刘强东和京东也无法避开的问答题。

▲图 / 视觉中国

参考资料：

[1]京东徐雷谈竞争：京东零售是古典电商 不用担心它本日不性感 晚点LatePost

[2]徐雷卸任京东集团 CEO，CFO 许冉接替，刘强东连续掌舵 晚点LatePost

[3]刘强东详解京东低价计策：一个共识、两条公式和三大痛点 晚点LatePost

[4]三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事 晚点LatePost

[5]毕竟，刘强东从未离开过 虎嗅

[6]京东零售开启5年来最大组织变革：取消奇迹群制，全面打通自营与POP 36氪

[7]京东是刘强东的京东 品玩

（摘编自微信"大众号逐日人物）