价值曲线产品经理需要知道的秘密武器

在《代价链剖析邪术，引领你找到市园地位的黄金节点》中，风叔先容了创业者通过代价链剖析找准细分市园地位的方法。

但是，找准位置还不敷以让我们急速采纳行动。

由于在市场竞争非常激烈的本日，任何一个细分市场的位置，都挤满了竞争对手。

客户为什么要选你而不是竞争对手？这是每个创业者须要花心思深度思考的问题。

HTC是曾经赫赫有名的手机厂商，当年推出了环球第一款安卓手机HTCG1。
而Nexus One的出身，更是让HTC一韶光风头无两。
从2007年到2012年短短5年韶光，HTC从一家生产掌上电脑的公司，快速成为安卓阵营的老大，市值一度超过1000亿美元，成为环球仅次于苹果的第二大智好手机生产商。

但是随后，HTC从山顶快速陨落，其背后的缘故原由，虽然有竞争对手抢占市场份额、短缺核心专利技能陷入专利轇轕等缘故原由。
但最大的根源，是代价主见的不清晰。

在安卓手机发达发展的期间，呈现出了非常多的精良的手机品牌，有主打性价比的小米手机、有主打大屏和续航的OV、有主打设计感的一加和魅族等等。
但是作为昔日霸主的HTC，始终没有拿出像样的核心代价主见。
在各大厂商厮杀的时候，HTC故步自封，短缺产品创新，依然恪守着不高不低的价格、不出彩的廉价塑料机身、低端芯片，眼睁睁地看着自己的客群一点点被竞品蚕食。

向目标客群供应的核心代价，便是企业的代价主见。
企业须要研究清楚竞争对手的代价主见，并且制订出和竞争对手不同的代价主见，否则消费者没有情由购买你的产品。

在本篇文章中，风叔将通过一个叫做“代价曲线”的工具，阐述如何找到自己的核心代价主见。

一、初步理解代价主见

代价主见，便是作为企业向目标客群创造的核心代价。

确定代价主见能帮助品牌霸占用户心智，即当用户想到具备某些特质的产品时，第一个想到的便是你的品牌。
比如，瓜子二手车的代价主见，是没有中间商赚差价。
当你想购买或出售二手车时，第一韶光就能想到瓜子二手车。

以是，明确代价主见，可以说是产品定位环节最主要的一个部分。

常见的代价主见包括以下类型：

1. 价格

以更低的价格向目标客群供应相同的代价，是对绝大多数客户都行之有效的代价主见。
对付一款商品，大家都希望以更便宜的价格进行购买。
低价，也是很多著名品牌的核心代价主见，比如拼多多、蜜雪冰城。
低价是一个非常好的代价主见，但创业者利用该代价主见要非常谨慎。

如果在我们选择的细分领域，尚未有竞争对手主打低价，我们可以选择以低价策略切入，抢占某个低价的价格带，当然条件是你的本钱或者资源能够支撑你的低价策略。

如果在你选择的细分领域，已经有竞争对手采取低价策略了，就不要再利用这一代价主见了，由于竞争对手完备可以先贬价，利用规模上风先匆匆使你倒闭后，再进行提价。

2. 性能

向目标客群供应更高性能的产品，常用于电子和信息科技领域。
不同行业产品的性能指标不同，比如打算机行业的内存、主频、IO速率；比如汽车行业的扭矩、操控性、轴距等等。

高性能也是很多著名品牌的代价主见，比如苹果手机以极高的性能著称，比如亚马逊云以极高的安全和稳定性，成为浩瀚企业IT上云的首选。
性能也常常用于某些专业领域的产品，比如专业的运动摄像机GoPro。

性能，是科技类创业者可以重点关注的代价主见，也是初创团队相对随意马虎能做出亮点的代价主见。

3. 地位

客户可以通过利用该产品彰显个人地位，常用于奢侈品行业。
比如爱马仕、劳斯莱斯、劳力士。
如果突出地位这一代价主见，就要对“低价”这一代价主见反其道而行之，利用高价格来进一步拔高地位。

常日奢侈品牌须要经由很多年的沉淀，风叔不建议将此项代价主见作为初创团队的重点。

4. 做事

高质量的做事，可以给到客户良好的生理感想熏染和体验，常用于做事业、金融业、咨询业。

部分零售企业也因此高质量做事而著称，比如Costco依赖口碑载道的会员做事著称，用户每年交相应的会员费，即可享受Costco良好的商品质量和价格。

5. 便利性

便利性指的是企业为目标客户供应了非常便捷获取代价的能力。

便利性的代价主见在日常生活中十分常见，比如线下的7-11便利店，便是范例的这种代价主见的供应者。
像京东这样的电商平台也供应了便利性，一方面是多样化的商品种类，一方面是快速便捷的物流配送做事，能够让用户下单当日或越日即可拿到商品。
再比如蓝牙耳机，比较传统耳机也供应了便利性。

6. 个性化

也叫定制化，是针对目标客群的某项需求供应定制化产品，常见于衣饰、婚恋和软件领域。
定做服装、定制婚礼便是范例的供应个性化的做事；软件层面的定制化开拓，也能供应客户个性化的需求。

个性化是初创团队可以重点关注的代价主见，当我们还做不到规模效应的时候，定制化是一个很好的切入手段。

7. 确定性

确定性是一种随意马虎被大家忽略，但也很常见的代价主见，由于绝大多数人都讨厌不愿定性，尤其是这种不愿定性会大大影响你的事情和生活时。

比如美国西南航空公司的核心代价主见便是准点率，知足商旅人士对付韶光确定性的哀求。

8. 新颖性

新颖性的代价主见是为了彰显和大众的不同，比较常见于衣饰潮流、数码等年轻人喜好的品类。

新颖性和个性化的差异在于，个性化是为个人量身打造的，不具备任何规模效应。
而新颖性是一种能在小部分群体中，形成少量规模化的代价主见。

Shein便是一家以新颖性著称的品牌，通过超快的衣饰出新速率，以及快速相应的柔性供应链，Shein快速发展为独角兽企业。

9. 降本增效

降本增效是面向企业客户时，非常主要的代价主见，常用于软件类产品，适宜于toB领域的创业团队。

但是降本增效是一个很大的观点，创业者须要对软件的能力做进一步的拆解。

比如Salesforce是在CRM细分领域的佼佼者，帮助企业在客户关系管理领域降本增效。
而Adobe是在营销领域的佼佼者，帮助企业更高效的生产营销内容和广告营销。

当然，除了上述主流的代价主见，还有非常多可以进一步细分的代价主见，这里风叔就不一一赘述了。
创业者可以根据自己进入的细分领域，常常思考目标用户关注的核心代价点。

二、代价主见的意义

创业者一定要想清楚你的代价主见，由于在你未来的行动中，代价主见会在以下几个层面影响你的商业路径：

第一， 代价主见决定了产品形态

产品是代价主见的载体，代价主见决定了我们须要创造什么样的产品，来知足目标顾客的需求。

假设我们选择了儿童玩具这个细分行业，我们的代价主见是“对儿童最高标准的安全和康健”，那我们的产品就必须选择高安全标准的原材料，并且在产品设计中，避免产生尖锐角度对儿童造成潜在的侵害。

同时，这也阻挡了你将“低价”作为自己的代价主见，由于高安全和康健标准的材料，其原材料本钱一定更加高昂。

第二， 代价主见决定了目标客群

代价主见和目标客群是相辅相成的关系，目标客群影响你的代价主见，代价主见也反过来影响目标客群。

连续儿童玩具的例子，当我们的代价主见是“对儿童最高标准的安全和康健”的时候，由于玩具的本钱不可能低，售价比较其他玩具更昂贵，也就意味着我们的目标客群必定是已婚已育、中高收入、幼儿年事在1~10岁的群体，而不可能将中低收入群体作为你的目标客群。

第三， 代价主见决定了营销内容

在未来向消费者营销的过程中，营销内容必须和代价主见紧密结合，确保目标客群能顺利吸收到我们的代价主见。
这里的营销内容，既包括媒体广告的素材文案，也包括产品的包装。

比如，当我们想向外传递“对儿童最高标准的安全和康健的儿童玩具”的时候，我们的营销内容可以更多彰显绿色、阳光、儿童的欢笑和家长的信赖，同时营销文案也更多涉及安全和康健的字眼。

第四，代价主见决定了发卖渠道

代价主见决定了我们的目标客群，目标客群决定了我们的发卖渠道，而发卖渠道必须搭建在目标客群浓度高的地方。

比如，当我们要售卖“对儿童最高标准的安全和康健的儿童玩具”的时候，更得当的渠道是像山姆和京东这样定位偏中高真个渠道，而不是淘宝、拼多多这样的渠道。

如果我们想搭建自己的线下门店渠道，门店的装修也须要更高端、绿色、康健，和你的代价主见相匹配。

第五， 代价主见决定了互助伙伴

代价主见决定谁更适宜做我们的互助伙伴，“道不同不相为谋”，我们须要有互助伙伴的助力，来帮助我们实现代价主见。

当我们要打造对儿童最高标准的安全和康健的儿童玩具的时候，我们选择的供应商和制造商也须要是重视安全、绿色、环保的，并且供应的原材料也须要知足这一哀求。
试想一下，如果我们售卖出去的产品，在做工和材料上有掺假，那对我们的品牌、对目标客群的信赖，都是毁灭性的打击。

以是我们可以看到，明确的代价主见，是后续统统商业活动的根本，只有代价主见明确了，才对症下药。

同时，代价主见一定能够要简洁、清晰、方便传播。

京东的代价主见便是一个非常好的例子，“多、快、好、省”，简洁朴素，任何人看到了都会理解。
四个字就通报了京东的核心代价主见，“品类多、送货快、质量好、价格便宜”。
而且“多、快、好、省”也制订了京东的产品和做事标准，统统公司运作都环绕实现这一标准开展。

京东曾经将代价主见改为“品质生活”，但是效果很不理想，到底什么是“品质生活”，没有一个清晰客不雅观的标准，消费者也很难明获得京东供应的核心代价主见。
京东的销量曾经一度下滑，后来又改回“多、快、好、省”。

不过大家也可以看到，京东在2020年又改了slogan，“不负每一份热爱”，开始强调用户情绪利益和代价不雅观层面的东西，这里实在是京东用户拓展的问题。

每一个代价主见都会有接管它的人群，和排斥它的人群。
当京东原来“多、快、好、省”的代价已经深深刻在老用户心智中的时候，京东就可以用新的代价主见来吸引新的客群，这个过程必定涉及到核心代价和人群的背离。

关于这一点，风叔先暂且不表，留到后续文章重进行专门的阐述。

三、利用代价曲线确定代价主见

前面讲了很多关于代价主见的观点和意义，接下来，风叔将先容如何利用代价曲线来确定我们的代价主见。

代价曲线是一张二维曲线图，横坐标是产品的各项核心代价点，纵坐标是各项代价的打分，将这些分值连起来，就构成了产品的代价曲线。

代价曲线法，包括以下几个步骤：

第一步，列出产品的紧张代价点

每个细分行业的产品代价点是不一样的，比如传统燃油车的代价点包括都雅、空间大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌代价大、智能程度高、价格实惠、售后做事好等等。

但是代价点并不是列的越多越好，我们要挑选出目标客群关注的紧张代价，忽略不太主要的次要代价。
次要代价是锦上添花的东西，只有紧张代价做好了，次要代价才故意义。

第二步，给紧张竞争对手打分

针对上述代价点，给紧张的竞争对手打分。
任何细分行业的产品，不可能做到每个代价点都是高分，很多代价点之间都是相互冲突的，比如质量高就很难价格低，价格低就很难做事好。

给竞争对手打分的时候，要只管即便做到客不雅观，我们可以多找一些朋友或者消费者进行调研。
把稳，由于不同用户对同一代价的感知和认可度是不一样的，比如同样是餐厅，有的用户更关注环境和菜品，而不是价格；而有的客户更关注价格，对环境的哀求不高。

以是在绘制代价曲线时，一定要以实际目标客群的感想熏染为基准。
如果有个关系很好的朋友，但他不是这个产品的目标客群，他的评价反而会把我们带偏。

第三步，设定自己的代价主见

竞争对手没有或打分较低的代价点，便是创业者的机会。
这里有三个关键的维度：人无我有、人有我优、该有得有。

“人无我有”即构建差异化维度，是一种关键的设定价值主见的办法，非常适宜于市场后入者，须要挖掘到目标客群尚未知足到的潜在需求。
当某个代价点只有我们独家具备的时候，必定能吸引关注这个代价点的目标客群。
元气森林便是凭借着“0糖0卡”这一核心代价点，在重视康健的年轻群体中脱颖而出。

“人有我优”即强化上风代价点，将自己的长版进一步加长。
在设定价值主见时，要切忌均匀主义，如果每个代价点都涵盖，但都不突出，终极只会沦为一款非常平庸的产品。
宁肯有一个非常突出的代价和几项表现相对较差的代价，也比均匀主义要好。

这个突出的代价，便是你和竞争对手比较的差异点，一定能够吸引关注这个代价点的目标用户。

在汽车行业，沃尔沃多年来主打的核心代价主见便是安全，在这一项的打分上独占鳌头，因此能长期吸引看重安全性的客户。

拼多多的核心代价主见便是极致的低价，为了这个代价点，拼多多捐躯了产品质量、物流效率等其他代价，统统的企业运作流程都为达到极致的低价做事。
以是，纵然很多人诟病拼多多的商品质量差、欺骗消费者，但是仍旧吸引了大量关注价格的消费者。

“该有得有”即产品的必须能力得具备。
在某些必备能力上，纵然无法超出竞争对手，也要做到基本持平。

上面三步，便是代价曲线法的所有步骤，看似大略，但要做好是很不随意马虎的。
代价点的选取是否合理、代价点的打分是否客不雅观、差异化代价是否精确，都会影响我们后续的行动。

当然，在目前市场竞争如此之激烈的环境下，要找到差异化的代价主见并不是一件随意马虎的事情。
当市场上的产品同质化的时候，就随意马虎陷入价格战。

风叔再先容一个通过设定合理的代价主见，从市场中脱颖而出的例子。

上图的代价曲线来自于美国西南航空公司，也是很多MBA教材中的经典案例。
横坐标是客户旅行的代价点，大家可以看到，这里并没有只放航空公司的代价点，由于航空公司办理的是客户在出行场景下的核心需求。

在当时的美国，除了航空公司之外，长途汽车也是紧张的出行做事供应方。
由于美国当时的航空业是一种“枢纽机场和干线 + 支线航空”的格局，在美国的大城市之间，是干线航空，干线航空用大飞机，方便大批量的在枢纽机场之间运转客户。
然后再通过转机，利用小飞机飞向其他城市。
以是从一个非枢纽城市，去另一个非枢纽城市，须要多次转机。

横坐标的代价点包括价格、餐饮、座位等级【即座位舒适度】、做事严密、旅行快捷、班次频繁和中转方便。
纵轴是代价点的分值，西南航空公司在制定价值曲线时，除了其他航空公司，也将长途汽车作为自己的竞争对手。

一样平常航空公司价格贵，供应良好的餐饮做事和高标准的座位，但班次较少，中转未便利。
长途汽车公司虽然价格低、班次频繁、中转方便，但是做事质量差、旅行速率慢。

西南航空把价格低、做事友善、班次频繁和中转方便，作为核心代价主见，同时调低座位等级和餐饮做事，成功的和其他航空公司以及长途汽车公司打出了差异。
和其他航空公司比较，西南航空的价格显著更低、班次更频繁、中转更方便，吸引了大量原来自己开车或者搭乘长途汽车的人改坐飞机，实现了商业上巨大的成功。

四、确定互助伙伴

在确定代价主见之后，可以根据代价主见探求最得当的互助伙伴。

常日，我们最主要的互助伙伴是生产商和渠道商。

生产商卖力对你研发和设计的产品进行制造和生产，可以从以下几个维度来评估生产商：

生产本钱：生产商的制造本钱是否有竞争力？由于创业初期产品销量不会太大，创业者尤其须要关注在小批量生产时候的生产商报价。
生产质量：生产上的生产质量如何？须要重点关注良品率，如果良品率低，产品生产本钱会成比例上升。
生产效率：生产商的单日产量能达到多少？创业者须要提前方案，为未来产品的大规模售卖最好产量准备。
工厂位置：我们也须要关注生产商工厂的位置，这个成分决定了产品生产出来之后的物流效率。

渠道商卖力对生产出来的产品进行营销和发卖，可以从以下几个维度来评估渠道商：

目标客群匹配度：渠道商所覆盖区域的用户画像，和你的目标客群是否同等，这是评价渠道商最主要的一个指标。
用户便捷度：用来衡量用户得到商品的便捷程度，基于目标客群的利用习气，越便捷越好。
比如如果你卖的是家居类产品，前期就不适宜利用线上渠道。
渠道本钱：渠道本钱是你须要支付给渠道商的用度，当然是越低越好。
不同渠道商的渠道用度不同，比较常见的收费办法包括按固定用度收费、按比例抽佣、按流量规模收费。
渠道覆盖率：渠道商的渠道覆盖面积有多大？包括线上渠道和线下渠道。
在前期可以先不关注渠道覆盖率，可以先选择某个特定的区域，验证商业模式

须要把稳的是，在确定行业位置之后，并不虞味着这个位置就一成不变了。
我们要紧跟行业趋势，判断代价链未来会怎么变革和转移，哪些环节会更加主要，成为高利润区。

总结

茫茫商海之中，由于缺少精确的代价主见而导致失落败的案例数不胜数，很多企业在打出名号之前就已经折戟于疆场。
纵然是著名的企业，在拓展新业务时，也很随意马虎涌现代价主见缺点或者不清晰，而导致新业务失落败的情形。

确定代价主见，是我们在开启远航前最主要的一项事情，一定要做好详细的思考和准备。

面对未来的惊涛骇浪，希望我们都能到达成功的彼岸！

作者：风叔云，微信"大众年夜众号：风叔云

本文由@风叔 原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

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