跋扈狂卖货的案牍开首都相符这1个前提、3个原则

没人喜好看文案。

在开始聊文案开头时，我必须先要分享一个文案的特点，它统领着文案创作的统统技巧——它便是上面所说“没人喜好看文案”。

这里的文案，是指广告文案，尤其是一些以直接带货为主的长文案。

作为一个非文案圈子的普通消费者，人们看到广告文案的第一反应便是“摧残浪费蹂躏韶光”和“这家伙又想赚我钱了”。

如果你难以理解这句话，可以不雅观察一下自己非广告圈子的朋友，看看他们面对街上散发的小广告时，是不是随手扔进了垃圾桶；看电视碰着广告时，是否起身去倒了杯水；看看是不是有人曾说过“怎么又TM是广告！
”

以是作为普通消费者，没几个人会对一个广告产生兴趣，更不会拿广告当做消遣娱乐。

他们看到广告之后，大部分人会直接就走掉，而如果你足够幸运的话，有的人可能还会看上一两眼。

作为普通消费者，没几个人会对一个广告文案产生兴趣，更不会拿广告文案当做娱乐消遣。

而我们打磨文案开头的意义，便是让“看上一两眼的人”留下来，连续去读文案。

我们小时候写作文，老师有时会提醒我们，作文开头要奠定基调、承接标题等等，但这不适宜商业性文案写作，由于消费者压根就对你提不起兴趣，你还奠定什么基调，承接什么标题？

以是文案开头最大的意义，就在于引起消费者的阅读兴趣，让他连续去读我们的文案，不要走掉。

文案开头最大的意义便是“引起读者读下去的兴趣”。

只要深刻理解了这一点，我们才真正能够领会接下来的技巧。

一、开头要像钉子一样，短匆匆有力

我们该当都知道钉子的形状，它无论后端多粗，但前面总是尖尖的，由于只要钉子尖进入了木头，把后面的部分砸进去就随意马虎多了。

文案开头也是一样，它便是钉子的“尖”。

既然消费者讨厌文案，对文案没有兴趣，那么我们就必须把文案开头削尖，让它足够大略，以便更随意马虎刺进读者心里。

我们来看两段笔墨的比拟：

杰克丹尼尔的田纳西威士忌，这个一个世纪前的获奖烈性酒品牌，到了1950年代早期，却沦为一个极小的无赢利的品牌，美国市场上浩瀚平庸的区域品牌中的一个。
1955年，一家圣路易斯的广告公司以田纳西乡间酿酒厂朴素的寓言故事为根本，为杰克丹尼尔发起了一次新的印刷广告运动，同时还为它建立了针对组织内部人关系的营销计策。
十年之后，杰克丹尼尔便成为全美最高真个威士忌和标志性的美国品牌。
很快，杰克丹尼尔就成为一家数十亿美元规模的企业，业务拓展至环球。

这个段落来自我非常喜好的一本书《文化计策》，这本书非常好，但是读起来也非常费劲，个中的一个很主要缘故原由便是长难从句太多。

我们再来看下面的这则：

标题：如果焊接不坚固，这辆车就会砸到作者身上

那便是我，紧张地躺在崭新的Volvo740车下。

几年来，我一贯在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都于足以承受整辆车的重量。

有人认为我该当自己来验证我所说的话，于是，我们把车悬桂起来，而我爬到了车子底下。

……

此案例来自《文案之道》英国设计与艺术辅导协会

这样一比拟，就很随意马虎可以看出来，一个短小精悍的开头，比那种动辄几百字的开头，看起来会清爽很多，而读者的压力也会小很多。

以是在文案开头时的第一句话，只管即便利用大略句，字数也是越少越好，并且武断要杜绝长难句。

我们再来看两个例子：

标题：邮购豪宅

我要做一笔大买卖。
我敢说，纵然你不买这套屋子，也会爱上这个故事的。

统统都源于一次约请。
我受到海内最精良的房产开拓商之一的约请，来他家参加一个聚会，他家位于加利福尼亚州的马里布。

我不知道自己为什么会被约请，开拓商只是说：“来吧。
”

喷气式飞机在芝加哥的奥黑尔机场等我，开拓商的专人豪华轿车在洛杉矶接我去马里布，一起上都是一流的做事。

……

标题：视觉打破

我要见告你一个真实的故事。
如果你相信我，你会得到丰硕的回报。
如果你不相信，我会令它值得你花点韶光来改变你的想法。
请看我的阐明。

伦思是我的一位朋友，他知道一些好产品。
一天，他很愉快地打电话给我，说到他拥有的一副太阳镜。
“真是难以置信，”他说，“当你第一次用这副眼镜来看天下时，你切实其实没法相信。
”

……

以上两则案例来自《文案演习手册》休格曼

二、独立成段

在大略的根本上，我们还可以进一步的独立成段，也便是说，让文案的开头单独成为一个段落。

首先是由于独立成段，可以让消费者在阅读兴趣不高，随便瞟一眼的条件下，接管到开头的完全信息。

其余现在是电子屏幕阅读时期，消费者阅读文案很多都是在手机上完成，因此在狭窄的屏幕上，独立成段可以极大减少读者的阅读压力。

其次是这样的安排，可以让这个开头的短句，显的更为有力。

我们看一个比拟：

标题：如果你已经超过21岁，这个广告可能会惹到你

这可能令你惊奇或者愤怒，也可能两者都有。
它的内容会让你感到抵牾：一个不存钱的人，可以比一个辛劳存到65岁的人，得到更多的钱。
让我们换种说法，这种不雅观点实在是一种储蓄原则，正如它的兄弟——事情原则一样，其潜在誓学是：聪明的储蓄，赛过辛劳的储蓄。
严格按照科学的方法来存钱是这种见地的关键。
当你创造一种科学方法本身就可以赢利时，它就比钱来得更主要了。

此案例来自《文案之道》英国设计与艺术辅导协会。

这是《文案之道》中提到的一则经典案例，但是我们要知道这则文案，是发布在报纸或者杂志上，那是一个较大的版面，并且那时候的阅读习气和现在也不同。

如果这样黑压压的一段，放得手机上，很多人就直接跑掉了。

那么如果我们改一下，就会好很多：

标题：如果你已经超过21岁，这个广告可能会惹到你

这可能令你惊奇或者愤怒，也可能两者都有。

它的内容会让你感到抵牾：一个不存钱的人，可以比一个辛劳存到65岁的人，得到更多的钱。

让我们换种说法，这种不雅观点实在是一种储蓄原则，正如它的兄弟——事情原则一样，其潜在誓学是：聪明的储蓄，赛过辛劳的储蓄。

严格按照科学的方法来存钱，是这种见地的关键。

当你创造一种科学方法，本身就可以赢利时，它就比钱来得更主要了。

虽然笔墨是一样的，但这样一改，是不是要舒畅很多。

当然，除了提到过的开头独立成段，后面的内容也要把稳分段。

三、留悬念

上面分享的“短匆匆有力”和“独立成段”，都是笔墨表现方面的技巧，而他们终极都是为了“留悬念”做做事。

唯有留下悬念，消费者才能够有读下去的兴趣。

首先，留悬念的关键便是“不要把话说完”，也便是不要给消费者一个完全的信息，一定要把读者关心的问题分成两半，开头说一半，另一半把它放到接下来的内容中。

标题：男士亵服

我们大吃一惊！
当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。
毕竟，设计师设计的俏丽亵服是一种女士无法抗拒的奢侈品。

此案例来自《文案演习手册》休格曼

首先，在这个案例的开头段落中，短匆匆的第一句话是“我们大吃一惊”，在看到这句话之后，很多人都会升起一个疑问：为什么会大吃一惊？

而接下来的内容，也暂时没有给出完全阐明，而只是说了”认为大部分顾客是女人”。

如果，我们在开头给读者一个完全信息，比如这样：

标题：男士亵服

我们大吃一惊，由于很多男士竟然来给女朋友挑选礼物了。

当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。
毕竟，设计师设计的俏丽亵服是一种女士无法抗拒的奢侈品。

如果开头给出一个这样完全信息的话，消费者很可能在知道答案之后，就不会有连续读下去的兴趣了。

我们再来看一个例子：

泰德肯尼迪当年假如开辆VW，现在的总统便是他了

VW车能浮起来。

如果你按照我们的方法制造汽车，不浮起来才怪呢。

每辆VW车用的都是防水钢制底盘，它还能防尘、抗堕落，并防止其他污垢侵蚀汽车底部。
车底密闭不透水。

此案例来自《那些让文案绝望的文案》小马宋

这一则文案也险些全部符合，我之条件出的几条原则：短匆匆有力、独立成段。

当然，它也留下来足够的悬念，开头第一句“VW车能浮起来”，就给读者留下了疑问：为什么VW的车可以浮起来？

然后第二句也没有直接给出答案，只是说“按照我们的方法制造汽车，不浮起来才怪”。

而真正的答案，文案放到了第3段，也完美的领悟进了产品卖点。

四、总结

以上的1个条件，3个原则，也便是文案的开头之道：

首先我们要知道，一个普通消费者不会闲到无聊去看广告文案消遣的，它们普遍不喜好广告。
这是文案所有技巧的一个条件。
文案的开头，要像钉子尖一样简短有力，这样更随意马虎让消费者读进去。
在简短有力的条件下，可以独立成段，让现在的电子屏阅读者更随意马虎阅读。
开头不要把话说完，留下足够的悬念，由后面内容给出答案。

参考资料/案例来源：

《文案之道》（《环球一流文案》）英国设计与艺术辅导协会

《那些让文案绝望的文案》小马宋

《文案演习手册》休格曼

干系阅读：

1. 想写出月销50万的卖货文案，就要遵照这4个原则！
（卖货文案：原则篇）

2. 文案赚50万还是50块？由这3个问题决定。
（卖货文案：准备篇）

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于极，微信"大众年夜众号：文案人于极，大家都是产品经理专栏作家。
文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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