月销破亿被嘲“美丽刑具”光腿神器是若何炼成的？| 新榜出品

随着景象逐渐转冷，淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纭上架不同格局、不同价位的光腿神器，吸引无数消费者下单。

以抖音为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，光腿神器品牌小野和子近30天累计发卖额破亿，觅橘、茉寻、她琳talin等品牌的月发卖额也均在千万以上。

光腿神器是什么？为什么能成为今年秋冬的超级爆款？本日就让我们聊聊光腿神器走红背后的暴利、争媾和机会。

近几年随着各路博主的持续遍及，秋冬露腿正成为一种颇为盛行的穿搭办法。
消费者的爱美需求成为光腿神器走红的条件条件。

图源：“元气少女燕子”

严格意义上讲，光腿神器并不是一个新品类，而是换了名字的肉色打底裤、双层连袜裤。
在部分直男眼中，光腿神器乃至和加厚秋裤没什么差异。

目前市情上的光腿神器大多是双层构造，内层是肉色的加厚裤袜，用于保暖；外层是肉色的丝袜，用于营造逼真的皮肤感；为了追求瘦腿效果，部分光腿神器还被设计得格外紧身。

但改名换命，在保暖根本上，光腿神器知足了部分消费者对瘦长美腿、白皙皮肤的追求，凭借“穿了就像没穿”等营销话术，精准击中部分消费者秋冬露腿的穿搭需求，一跃成为网红时尚单品。

秋冬露腿是消费需求，那干系品牌是如何让消费者接管光腿神器的呢？

第一，借力明星，快速覆盖目标人群。

明星一贯是品牌快速破圈的主要办法，新品牌更是如此。

小野和子、觅橘、茉寻分别约请到关晓彤、鞠婧祎、徐璐等女星，为自家产品的俏丽效果代言。
比如关晓彤一贯以大长腿著称，这极大贴合了光腿神器“美腿显瘦”的卖点。
近日，关晓彤在小红书发布的小野和子种草条记累计获赞超6.2万。

第二，贯彻俏丽营销。
比较保暖属性，光腿神器品牌们更强调产品的俏丽属性。

不雅观察各大光腿神器品牌直播间和短视频可以创造，为了呈现效果，它们大多会选择腿长纤细的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。

以小野和子为例，一方面，小野和子不论是带货主播和短视频模特都特意选择了身材姣美、腿长纤细的模特，以此让光腿神器和俏丽进行绑定；另一方面，从JK短裙、长款毛衣再到紧身长裙、汉服，在小野和子的短视频中，光腿神器彷佛无物不能搭，这为消费者展示了丰富的穿搭场景。

作为一个效果类产品，极具视觉冲击力的画面是品牌输出光腿神器观点的关键，富有穿透力且随意马虎被理解的营销话术、产品种草则是吸引消费者下单的钩子。

产品文案方面，环绕“穿了就像没穿”，光腿神器品牌们创造了各种营销词汇：小野和子是“自然透肤、美腿显瘦”，茉寻是“0感无束缚、裸感逼真”，觅橘则是“骨骼分明不假肢，不发黄，不假白”。

博主种草方面，博主们常日会环绕不掉裆、不勾丝、不褶皱、无假肢感等进行推举。
为了增强视觉冲击力，种草博主们还会利用钢丝球刷腿、多品牌比拟、男模特上身等办法展示光腿神器的产品效果。

目前，最盛行的种草办法是博主双腿下蹲，展示光腿神器膝盖处光滑细腻无褶皱的视觉效果。
此外，由于部分消费者吐槽光腿神器太过紧身，“扯皮感”也成为博主种草时最爱用的词汇之一。

第三，与羽绒服类似，光腿神器同样是一个时令性产品，必须在秋冬的几个月韶光里完成一整年的发卖任务。
因此，比较其他品牌按部就班的营销动作，大干快上、集中爆发是光腿神器品牌的普遍操作。

从博主种草到品牌店播再到达人分销，光腿神器品牌的营销动作在景象转冷后就大规模铺开。

首先，大范围种草。

一方面，通过官方账号高频发布种草短视频。
据新抖数据统计，“小野和子官方旗舰店”近30天累计发布665条短视频，“茉寻官方旗舰店直播间”近30天累计发布566条视频。

另一方面，借助博主触达更大范围的消费者。
除了互助“王七叶”“萌叔”等头部博主外，在小红书等平台也可以创造大量测评类条记。

其次，频繁开播。

一方面，品牌通过增加官方矩阵号、提高开播频次的办法增加产品的发卖渠道。
据新抖数据统计，觅橘在抖音的蓝V账号至少10个，小野和子的抖音官方直播间“小野和子官方旗舰店”近30天累计直播31场，场均直播18.54小时。

图源：新抖

另一方面，达人分销成为品牌扩大发卖转化的主要办法。
据新抖数据统计，近30天，觅橘全抖音至少关联6076场直播，累计互助746个直播达人；茉寻全抖音至少关联4726场直播，累计互助598个直播达人。

图源：新抖

末了，借用大主播的带货力。

查看各品牌的GMV占比，大主播是非常主要的发卖渠道。
以觅橘为例，据新抖数据统计，“多余和毛毛姐”“是小鱼耶”近30天各自为觅橘带货1000万-2500万元。

图源：新抖

可以创造，为了实现短时销量爆发，光腿神器品牌们基本覆盖了业内的主流品牌玩法。

值得把稳的是，由于有广告种草和无广告测评的数量过多，且不同博主的推举话术、消费者的购买反馈或雷同或抵牾，信息对冲之下，光腿神器品牌陷入极致的营销内卷中，消费者也陷入了“每条光腿神器都完美、每条光腿神器都垃圾”的怪圈中。

此时，在激烈的品类竞争中，光腿神器品牌的决胜关键变成了谁能在最短韶光内说服消费者，谁能率先想出更有冲击力的营销办法。
这背后磨练的是品牌的实行力和营销预算。

总结来说，秋冬露腿的爱美追求带来的兴旺消费需求是条件，各大品牌的爆发式俏丽营销则加速了光腿神器的走红。

虽然捧出了多个千万GMV品牌，但光腿神器的争议也不少。

最近，话题#光腿神器的危害有多大##光腿神器被嘲当代刑具#登上微博热搜，累计阅读量超2亿。
以“她刊”发布的文章《“穿光腿神器一个月，我要切掉脚趾头了”》为代表，部分网友认为光腿神器是对女性的俏丽规训，乃至称其为“当代裹小脚”。

一张流传度颇广的图

网友吐槽的背后，实在是光腿神器在营销宣扬和产品设计上的不敷。

在各大品牌的宣扬中，光腿神器仿佛是消费者的俏丽大救星，能让人放心露美腿。
部分品牌乃至声称在光腿神器中加入了玻尿酸、氨基酸等身分，光腿神器仿佛变成了“保暖裤+瘦腿仪+身体乳”。

但从不同博主、网友的反馈来看，事实并非如此。

博主“杰西卡来了（耿直版）”发视频揭秘了博主种草光腿神器背后的秘密：褶皱靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮肤感靠后期滤镜、骨骼感靠扮装修容……

博主“大脸妹张张”测评多个品牌后创造，手机拍摄和人肉眼看到的颜色并不相同，很多看起来“光腿感”十足的光腿神器，实际上身后不是发黄便是发红。
“老爸测评”也创造，纵然是同一个品牌的同一格局、同一颜色的光腿神器差距也很大。

光腿神器主打的“光腿感”彷佛只存在于宣扬短视频和博主穿搭图中。
有网友吐槽：“买了几条很火的，没有一条是真正的光腿神器，一看便是穿了双土土的连裤袜。
”

除了穿着效果无法令消费者满意，光腿神器的舒适感也不尽如人意。
结合博主、网友反馈，不少品牌都存在掉裆、勾丝、褶皱、假肢感、勒脚等问题。

图源：网络

除了营销和产品，光腿神器的价格也成为部分网友的吐槽工具。
有网友抱怨：“现在一条光腿神器都要比普通长裤贵了。
”

据界面等媒体宣布，目前市情上大部分品牌的光腿神器均为代工生产，产地多在义乌，不同品牌的产品差别并不大。
据统计，小野和子、茉寻、觅橘等品牌的单条价格多在80元高下浮动，但据业内人士透露，一条质量较好的光腿神器的出厂价仅20元旁边，毛利率较高。

事实上，“俏丽刑具”争议背后，人们反对的不是消费者追求美的权利，而是俏丽不应该以痛楚为代价，也不应该被品牌绑架，陷入以“俏丽”为噱头的消费陷阱。

爆卖与被嘲共存，光腿神器的品牌机会

大量吐糟的同时仍旧能全网爆卖，这意味着光腿神器实在是一个消费者需求催生出的品类，干系品牌在产品、营销上仍旧有巨大的提升空间。
这也是新锐品牌超车、上风品牌巩固地位的关键所在。

事实上，目前虽然呈现出了小野和子、觅橘、茉寻等光腿神器品牌，浪莎、南极人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁势推出了光腿神器单品，但由于产品同质化、营销内卷化等问题，光腿神器是一个有品类无品牌的赛道，尚未涌现垂类领导品牌。

消费者现在乐意忍受光腿神器的各类不敷，不代表永久宽容。
一个比较范例的案例是，现在不少品牌开始从针数入手，希望在“光腿感”和舒适性中探求平衡，以知足消费者的新需求。

产品能否真正做到有“光腿感”，提升消费者购物体验？营销能否持续创新，提升发卖转化效率？价格能否适当调度，面向不同人群推出更合理的价格？这些将成为光腿神器品牌接下来的竞争焦点。