电子烟“上位史”：你是若何被烟草公司“套路”的？

出品 | 创业最前哨

作者 | 行者

编辑 | 冯羽

电子烟在中国的猖獗源自2018年。

那一年的12月20日，万宝路喷鼻香烟生产商美国奥驰亚集团，斥资128亿美元收购电子烟公司Juul的35％股份。
按照当时估值，电子烟公司Juul已经达到380亿美元旁边，超过马斯克旗下的太空探索技能公司和短租平台Airbnb。

最引人把稳的是，作为投资协议的一部分，这家电子烟公司将得到20亿美元的一次性股息。
公司决定将这笔资金作为年终奖，发放给旗下1500名员工，均匀每人将得到130万美元。

这笔钱，在当时相称于一个硅谷普通码农10年底薪。

传返国内，创业圈与投资圈都“炸”了。
仅400亿估值的一家电子烟公司横空出世，以及均匀每名员工得到百万美元分红的现实，让所有眼红的人都以为电子烟是一个好赛道。

2018年年底前就有不下10家有名创投公司，明确对外表示正在看电子烟的项目；而2019年1月，就有两家创投契构对电子烟企业完成千万级的投资；刚退出谈天宝、乃至正在想尽统统办法还账的罗永浩，也将下一次的创业目标瞄准了电子烟。

险些在一夜之间，电子烟就成了火得不能再火的风口。

顶峰期间，深圳出产了环球近90%的电子烟，而中国的电子烟品牌霸占环球的市场份额也超过65%。

但又有谁能想到，这个处处引人上瘾乃至引发监管危急的鄙吝械，实在最开始发明出来，居然是为了戒烟。

如果评比世上最难戒的东西，喷鼻香烟该当能排到前三。

喷鼻香烟难戒既与消费者本人有关，也是烟草公司推波助澜的结果。
毕竟看似不起眼的喷鼻香烟，每年在环球为各大烟草公司攫取的利润实为“天价”。

因此从烟草公司本身利益出发，他们并不肯望人们把喷鼻香烟彻底戒掉。
但在日益强大的舆论影响下，再加上各国烟草监管法令频出，烟草公司也在寻求相应的办理办法。

因此，烟草公司选择资助各大医学机构的研究方向紧张集中在“如何降落喷鼻香烟的危害”上。
不负所望的是，从70年代开始，“烟民吸入尼古丁但去世于焦油”，这个从医学院或生命科学实验室中走出来的结论，已经成为当前被广泛接管的理念。

而减少焦油的存在，就成为各家烟草公司推出所谓减害乃至低危害喷鼻香烟的依据。
2018年在中国爆火的细烟便是该理论的产物。

但在医学界，这个从实验室出来的理论为戒烟推举了一个新疗法：尼古丁替代疗法。
事理便是在体外通过皮肤向患者持续不断地供应尼古丁，以便降落患者由于戒烟所产生的焦躁感和身体不适，终极让患者养成摆脱喷鼻香烟的习气。

这种疗法居然还被天下卫生组织大力推举过，而当时这种疗法的载体叫尼古丁贴片。

但很多人利用过都认为，由于喷鼻香烟是通过间断性地大量吸入尼古丁带来爽感，这种持续不断开释尼古丁的贴片虽然能减少身体由于戒烟产生的痛楚，但却对爽感没有任何加成。

直到30年后的2003年，一个中国人在外洋注册专利，将一种新型的尼古丁戒烟产品推到了众人面前。

发明这套蒸汽型电子烟接管装置的是一个名叫韩力的中国药剂师，而这也是当代电子烟第一次涌现。

当时韩力发明这种电子烟的初衷，实在就在于他想戒烟。
年轻时曾被分配到屯子事情的他为了应对空虚寂寞学会了吸烟。
后来考上大学步入事情后压力越来越大，他吸烟也越来越凶。

而父亲因吸烟患癌症的，让韩力不得不下定决心戒掉喷鼻香烟。

他也曾考试测验过尼古丁贴片，但全体过程都让他以为枯燥乏味且非常难熬痛苦。
于是他在想有什么办法可以既保留吸烟的爽感，又能降落危害，从而达到摆脱烟草的目的。

同样遵照尼古丁替代思路，韩力利用高浓度尼古丁溶液（而非浸泡烟液）作为烟油，并采取发热电阻丝为热源，在担保尼古丁摄入的同时最大限度优化抽吸体验，产品设计与宣扬一样“大略粗暴”。

这便是后来名誉鹊起的如烟。

当时韩力的设计非常惊艳，他为如烟配备了中、高、低、微弱4种型号的尼古丁烟弹，试图通过降落尼古丁含量，终极帮助人们摆脱对喷鼻香烟的依赖。

2004年，随着电视剧《离婚再婚》上岸荧屏，“如烟”电子烟广告开始在各大电视台轮番轰炸，洗脑循环程度不亚于昔日的脑白金广告。

韩力一开始是把如烟当作奢侈品售卖，烟弹的价格虽然高，但消费者十分买账——横空出世的如烟，既不属于传统香烟也不是国家规定的戒烟产品，既能办理烟瘾又自我标榜戒烟功能，迅速在“三不管”地带野蛮成长。

然而到2006年，央视责怪韩力的如烟在戒烟上有浮夸行为，打假人士王海又公开指控如烟“七宗罪”，使得如烟的销量在海内涌现断崖式低落。

于是韩力就将目光投向了国际市场。
由于产品的新奇特性引发了好莱坞影星的关注，这样一个小小的戒烟产品也悄然在欧美走红。

当年一支上百元的如烟对海内工薪阶层来说过于昂贵，但却在烟草管控严格、烟价昂贵且消费水平较高的欧美地区火速风靡。
成立不过三年，如烟的年发卖额就冲破10亿元，销量超30万支，各种镀金、镀银、红檀、镏金系列的电子烟被炒至上万元。

但一旦打开了利益的潘多拉盒子，他就再也关不上了。

2009年，在传统烟草公司的强力影响下，美国FDA（美国食品药品管理局）对电子烟下达全面入口禁令。
如烟在国外市场的经营每况愈下，便开始重新瞄准中国市场。

然而事与愿违，据其2009年财报显示，如烟整年亏损高达4.44亿元。
由于频年亏损，如烟迫不得已于2013被环球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。

而一手缔造如烟昔日发卖神话的韩力，也转身成为这祖传统喷鼻香烟公司的技能顾问。

就在如烟折戟外洋时，另一个电子烟品牌却悄然崛起。
它便是IQOS，被认为是国际前辈电子烟的代表。

与如烟为代表的蒸汽电子烟大多采取尼古丁溶液、从一开始就阻断了用户与烟草的打仗不同，IQOS仍旧采取烟草，只不过抽吸办法由点燃变为了烘培，名曰“加热不燃烧”，抽吸口感也更靠近传统香烟。

图 / 网络

IQOS选择这条技能路径，与其母公司的性子干系。
IOOS的控股方是环球香烟市场第一巨子菲莫国际（PMI），与万宝路是同门师兄弟。

早在2008年，菲莫就已聘请400多名科学家和行业专家，斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学考验。

因此，IQOS天生带有光鲜的传统烟草公司基因。

比较传统香烟，除了无需点火、不产生烟灰与烟雾以外，有报告显示，IQOS减少了美国FDA出具的HPHC列表（报告有害/潜在有害）中香烟所含90%-95%的有害物质。

但由于当年针对香烟对人体影响的调查长达30年，如今科学界对“IQOS比较香烟更为康健”一说仍存在广泛争议。

媒体一贯认为万宝路推出电子烟，实在是在变相掩护自己在喷鼻香烟领域的垄断地位。

缘故原由不难明得。
根据菲莫集团的估量，2025年环球吸烟率将从2010的22.1%低落到18.9%，且未来还将更低。
因此推出新的跨时期喷鼻香烟产品，是万宝路母公司一定的追求。

后续该电子烟的表现也证明了这一个不雅观点。
当公司毛利率由2013年的25.9%一起降至2016年的23.1%之后，是IQOS销路的打开使菲莫的毛利率重回增长。
而在市场份额层面，当公司香烟销量持续萎缩已成定局，IQOS在日本取得的巨大成功又让菲莫集团找到了第二条增长曲线。

全新的增量市场让其他烟草公司看到了机会，而慢烘焙烟草的电子烟烟弹，也成为这些公司的技能首选。

2018年12月31日，中国烟草孙公司中烟国际（喷鼻香港）在港交所递交上市申请。

招股解释书显示，2018年5月公司已开始开展新型烟草（加热不燃烧烟草）出口，并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。

而这只是中国电子烟家当火爆的一个缩影。

2015年，英国卫生署的一份关于电子烟的报告更是将这个细分领域推向了高潮。
该报告声称，电子烟比传统的喷鼻香烟安全95%，可以帮助吸烟者戒烟。

如今回忆起来，这份报告背后若隐若现很多既得利益者的影子。
但在当时消费者康健意识增强以及各地干系管控政策日益趋严的背景下，该报告的推出，让很多人把曾经执着在喷鼻香烟上的目光转移到了电子烟上。

电子烟的发展终于迎来春天。

虽然2009年美国FDA在药店系统禁售电子烟，却没想到脸书和推特的盛行，给了年轻人利用电子烟展现个性的机会。

那时候很多年轻人认为电子烟代表着未来和康健，而且吞云吐雾的样子又非常酷，于是到2010年，电子烟彻底成为环球青年群体中的盛行元素。

为此，英美年轻人盛行文化中还涌现一个新词汇“Vape”。

当时，“Vape”有两种词义，做名词指的是电子烟、蒸汽烟；做动词指的是抽电子烟及其“吞云吐雾”的状态。
而Vape文化逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越的一种媒介。

随后2008年爆发金融危急，市场上对付物美价廉电子烟的需求日益暴涨，号称“什么都能造出名”的深圳华强北逐渐成为电子烟的聚拢地。
在深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道有上百家电子烟生产商，生产了天下上90%的电子烟。
2009年景立的思摩尔（深圳麦克韦尔科技有限公司），便是代工厂中最成功的一家。

2012年前后，深圳乃至出产了近8成以上的国际电子烟产品，成为名副实在的天下电子烟工厂。
当时，市场上存在的国产电子烟基本上都是工厂自设的品牌，以便消化产能。

直到2018年那场电子烟领域惊天算夜收购的涌现，让很多人意识到电子烟这个赛道很可能便是即将崛起的风口。

“这点好理解。
电子烟能贴近消费者，尤其是年轻消费者的需求，而且属于必须要更换耗材的产品，一次购买终生都要费钱，实在是一个在成本看来很有远景的赛道。
”曾参与一个电子烟品牌投资的VC经理许慎对「创业最前哨」表示，当时电子烟项目出来一个就会被抢，一样平常三五家VC在一起，还要争不多的投资名额。

那时全体市场对电子烟都是猖獗的。

从滴滴高管、锤子科技1号员工，再到“海内星座第一IP”同道大叔，都加入到电子烟的创业大潮中。
同道大叔蔡跃栋仅靠发了一条带小程序二维码的海报在朋友圈现货发卖，24小时就为自己创立的电子烟品牌YOOZ卖出了500万的货。

2018年6月，悦刻完成3800万元天使轮融资，电子烟创业热潮正式拉开序幕。
仅2018年就有不少于10个电子烟品牌先后创立。
罗永浩在2019年新春发布会上为福禄站台后，再次引发了电子烟创业的热度。

越来越多的外来者闯入这个曾经陌生的领域。
据不完备统计，2019年上半年电子烟融资案列超过了35笔，融资金额超过了10亿元。
真格基金、源码成本、IDG、DST等一线投资机构也纷纭跑步进场。

毕竟，电子烟所产生的感官刺激（击喉感）、华美的视觉效果刺激（烟雾环抱）、多种口味以及隐蔽着的科技感，与Vape文化结合，吸引着3亿多潜在用户，以及追寻市场潮流的年轻人们。

这个弘大的消费群体一旦培养起来，再加上烟瘾带来的复购率，投资人们显然无需再为电子烟的销量发愁。
就像拍立得卖得不是相机而是相纸一样。
电子烟卖得也是烟油、烟弹、雾化芯、发热丝等花费品。

高盛在2013年发布的一份报告中指出，到2020 年，电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%，这足以解释国际机构对电子烟前景的看好。

成瘾、暴利等特性以及电子烟行业的火爆，让品牌厂商争分夺秒地找代工厂生产，从而把思摩尔这样的代工厂推上“神坛”。

2019年，环球有超过1200家电子烟制造商，前五大电子烟制造参与者的收益占市场总份额的30.5%，而思摩尔独占16.5%，高于余下四家的市场份额总和。
其净利率高达30%，净利润达到23亿元。

险些每天都有品牌商前往思摩尔寻求互助。
但由于产能有限，多数品牌商只能败兴而归。
为了争取代工厂资源，品牌方只能硬着头皮展开争夺。

一个被媒体津津乐道的细节是，产品卖力人纷纭将陪工厂的人饮酒、唱KTV、打高尔夫球乃至将泡夜店写入每周的事情日程，有人曾用喝完一整瓶白酒换来一个20万套电子烟的生产订单。

这是一场无与伦比的狂欢。

公开资料显示，环球电子烟市场规模以27.9%的复合年增长率从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元，再到2019年的近500亿美元。

弘大的市场也迅速吸引来传统喷鼻香烟巨子的目光。
2016年，菲莫、英美、日烟、帝国等国际四大烟草龙头进军电子烟行业。
而这些传统豪强的进入，彻底把电子烟的竞争带到了一个新高度。

但同时，这也引起了各个国家监管部门的把稳。

2017年5月，国家烟草专卖局下发文件将不燃烧烟草的电子烟纳入监管范围，禁止IQOS等产品在海内进行发卖，之后多次强调加强新型烟草制品研发。
2018年8月，烟草专卖局发文，明令禁止向未成年人出售电子雾化烟。

而真正点破海内电子烟市场泡沫的是，国家2019年10月发布的一个禁令。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知布告》，哀求不得向未成年人发卖电子烟，不得通过互联网发卖电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

在大洋彼岸，监管风同样刮起。
美国FDA于2020年1月2日宣告，将暂时禁售水果味和薄荷味等口味的电子烟产品，以遏制青少年吸电子烟的趋势。

这险些击中了大多数电子烟企业的命门。
随后，电子烟企业经历了一场行业性的“敦刻尔克大撤退”。

2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。
6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的“放羊状态”，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。

“受福禄的影响，这边可能有两三千工人处于失落业或半失落业状态。
”曾经在一家电子烟生产企业卖力日常经营的钟晓芹认为，以往深圳电子烟生产的好日子一去不复返。

2020年3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息。

同一个韶光，初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后终结。
员工与老板末了一次见面还是在派出所，双方由于铺货而反目成仇。

6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证明终结团队，申请注销手续。

很多不有名的小企业也随风而散: 深圳唯雾电子烟，注销;深圳追云电子烟，注销；鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司，注销......

“原来一条街上能有二三十个电子烟品牌，现在最多能有四五个还活着就不错了。
”钟晓芹向「创业最前哨」表示，基本上这些企业创业团队或管理层的日子可以用惨不忍睹来形容。
“2019年看电子烟太火了，很多人乃至把屋子押给银行贷款来创业，现在基本上血本无归。
”

越来越多的电子烟企业正在悄然消逝。
据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟干系企业已经注销或吊销。

在这样的局势下，其余一些品牌却加紧告终构和整合步伐。

1月22日，电子烟品牌RELX悦刻的所属公司雾芯科技正式在美股上市，开盘当日最飞腾幅达到158%，市值一度打破450亿美元。

这可能意味着中国电子烟行业正式拉开了资源整合的大幕。

当然，在传统烟草公司的巨大利益面前，终极新生的电子烟企业能有若何的发展空间和结果，还须要韶光考验。

唯一能确定的是，电子烟也是烟——消费者仍旧会上瘾，疾病也从未轻易阔别。

因此在任何时候，出于对康健的考量，戒烟都该当是消费者最精确的选择。

参考资料：

《往事如电子烟 | 盘点电子烟的发展史与短长之争》扑克投资家 2019年1月

《不忘初心，回顾电子烟发展简史》马丁的清晨（知乎） 2020年6月

《电子烟巨子悦刻赴美上市 监管重压转战线下毛利下滑》雷达财经 2021年1月

《一个月卖2000万个烟弹，电子烟到底有多吸金？》豹变 2021年1月

《电子烟江湖野战》36氪 2020年5月

记录片《E-cigarettes：miracle or menace》BBC 2020年2月

《死活电子烟》人物 2020年3月

《电子烟大亡命》远川研究所 2020年6月

文中题图及文中未署名配图来自摄图网，基于VRF协议。