当「爆款昵称」成为一桩生意

立时便是双11了，楼宇间多了不少商家投放的电梯广告。
魔性的音乐，再配上不断重复的广告词，瞬间就被洗脑了。

热皮是什么？是亵服品牌蕉内给自家新品包装的新观点。
它和优衣库曾经推出的保暖亵服HEATTECH一样，希望与传统秋衣划清界线，强调保暖衣的科技属性。
只是，对中国更敏感的消费者来说，热皮这词，比HEATTECH的辨识度要高得多。

2019年开始，中国的时尚媒体就曾对美妆护肤行业和奢侈品包袋们的昵称发起过谈论，护肤界有资生堂红腰子、SKII神仙水、雅诗兰黛小棕瓶，包袋有喷鼻香奈儿方胖子、Bottega Veneta云朵包、Dior马鞍包……当时如暗号一样平常存在的黑话，如今都拥有相称热度：纵然是美妆和奢侈品行业的小白用户，也多少耳闻过它们大名。

品牌给自家商品起昵称，不是个新话题。
和大厂黑话类似，昵称无非一种沟通办法，只不过大厂黑话被收窄在小范围里，而商品昵称则是为了走到更广泛的人群中。
一个形象、上口，最好带着点儿鬼畜特色的名字更具传播威力，也能在同类产品中让消费者更快记住自己。

我们创造，近两年，这种沟通办法开始蔓延到增长迅猛的亵服、食品行业乃至消费电子类产品，险些成为全体消费品行业的常态。
此外，我们也总结出了一些变革：

第一，品牌从被动接管“野生起名家”的命名，到加倍主动积极地给自己构思昵称，起昵称的过程被不断前置到商品研发的过程中。

不管是希望改变传统形象的老品牌，还是希望寻求本土化的国际品牌，都须要依赖一个新名字拉近自己和消费者之间的间隔。
而那些生于电商、起于电商的国产新锐品牌们，更是闇练节制与新一代消费者沟通的技巧。

第二，一些未经注册的商品昵称，譬如冰丝内裤、无感亵服、踩屎感拖鞋，带火的不只是一个商家，乃至能带动某一个细分品类的增长。

湖南商家杨秘，将一款“踩屎感拖鞋”带入了李佳琦直播间，双方先后互助14次，杨秘一年卖出300多万双拖鞋，年发卖额超过1.8亿。
此后不断有商家跟进，踩屎感拖鞋成了全网爆款。

第三，给商品起昵称，不再只是消费者或品牌单方面的动作，而是一场须要“中间人”的共创。

中间人或许是身兼“ 编外产品经理”和“消费者代表”的主播，也可能是聚拢了消费者的电商平台。
来自民间的昵称有时过于草根，品牌主动起名也有“强行安利”的嫌疑。
能将“掏钱买单”的消费者拽入到商品研发的过程之中，背后实在是电商角色从单一的卖货到研发+营销+发卖平台角色的变革。

给商品起昵称，是品牌在进行商品研发时的洞察，也是对外营销的沟通办法，更是一个小小切口，展示着如今品牌、电商平台以及消费者的关系变革。

一、消费品牌都在造昵称

今年夏天，家居百货行业出身了两大爆款，“踩屎感拖鞋”和“冰激凌被”。

这在过去不大平凡。
以往昵称的运用范围，每每是拥有成熟营销能力、高预算的行业，幕后推手也大都来自于经营多年的大品牌。

被子、拖鞋这类日常而传统的品类，不像收纳盒这样的细分类目，由于恰好踩中近几年的消费趋势而迅速爆发。
它们很难推出真正颠覆性的产品，即便有了面料或技能上的创新，也受限于大众的认知局限，难以推广——普通消费者对被子的认知，每每只有夏被、冬被或凉被，拖鞋长期以来也只有人字拖、澡堂拖等固定分类。

造观点成了冲破传统消费认知最有效的办法。
“冰激凌被”这个昵称，出自国产家居品牌“拉芙菲尔”之手。
推出了一款新面料后，它没有像传统被子商家那样，在商品详情页中苦口婆心地先容面料参数，而是结合商品特性造了一个词，还节制了如今一个普通消费者从种草到终极下单的通用路径：约请小红书博主用“冰淇淋被”的关键词种草，网罗了一批由于好奇而到淘宝上主动搜索的消费者，此时，已经率先盘踞搜索词的品牌，自然拿到了第一波流量。

（冰淇淋被的流量密码：小红书带货，天猫店承接搜索关键词）

同样，“踩屎感拖鞋”的出身，也是由于用环保的EVA材料取代了传统拖鞋的PVC材料。
只不过它爆火的“秘密”，是重复走进李佳琦直播间里。

很快，同行们通过淘宝的卖家后台“买卖参谋”创造了这个增速惊人的趋势热词，也开始将“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作为搜索词进行投放。
就这样，一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点，推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家。

如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店，你会创造它的野心不止于卖爆一款被子。
或许是吃到了昵称红利，店铺内的新品也开始拥有“茶茶被”等昵称。
卖力天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上，呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称”打一遍“。

除了早就主动出击，给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们，那些在近一两年内坚持着高增速的亵服行业，更是乐此不疲地利用昵称大法：Neiwai的云朵亵服强调优柔舒适；夏天来临时，Ubras经由代言人欧阳娜娜之口，不断在电梯里循环播放小凉风亵服的广告；素肌良品在推出具有支撑性的果冻条亵服后，又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣；蕉内不只赶在双11前造了个“热皮”的观点，还推出了款名为“一公里”的家居服。

那些传统品牌或是国际品牌同样会用昵称靠近新消费者：2020年缩水近20亿元的中国巧克力零售市场（数据来自欧睿国际），倒逼着德芙做出了一些改变：它们经由调研后创造，中国消费者对奶茶拥有无比狂热，于是将巧克力做出了珍珠形状和口感，还起名“啵啵丸”。
适口可乐旗下的墨西哥气泡酒品牌Topo Chico，希望抛弃原来拗口的译名“托帕克”，也在寻求一个更上口的中文名。

当品牌都在强调与消费者的情绪联结时，与其过分理性地用数据、包装、身分吸引消费者，不如大略描述一个场景来得深入民气。
这是美妆品牌们的验证过的路，也是如今新锐品牌与试图捉住新消费者的品牌善于的一件事——创始人或创意团队生于中国本土，也长于用故事和场景与年轻一代消费者进行沟通。

二、野生起名家的力量

和主动投身于造词行动的新锐品牌不同，国际大品牌们接管昵称，更像是一个顺应潮流的过程。

即便是被视为大众营销先锋的适口可乐，对付来自民间的“野生昵称”也曾有过抵触。
1913年开始，适口可乐发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动。
这场营销战持续了30年，目的只是为了让消费者别再简称自己为“coke”（可乐）。
它认为，这个小名毁坏了Coca Cola优雅、整洁的四个音节，也会影响品牌“独特的认知度”。

但“coke”这个昵称仿佛一股势不可挡的潮流，它只有两个音节，大略上口、好传播，在冷饮小卖部或在喧华的酒吧里如同一句时髦口令，打个响指就能得到一杯冒着白气滋滋作响的快乐水。
更主要的是，它是由消费者创造、利用并拥有的昵称，真实反响了消费者对品牌或产品的感想熏染，能引起共鸣。

30年后，适口可乐终于放弃抵抗，正式承认了这个昵称，不只在1945年注册了“Coke”的牌号，还在1948年第一次把“Coke”用在了广告里：“可乐在哪，快乐就在哪”（Where there’s Coke, there‘s hospitality）。

如今Coke已经是个官方说法，但无人知晓率先叫出“Coke”这个词的野生起名家究竟是谁。
那些接地气的美妆昵称也都无法追溯来源，可以肯定的是，它们要么来自于美妆论坛的大V们，要么来自于品牌的民间推举官，海淘代购。

品牌已经意识到，自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法，它们对付昵称的态度从抗拒、谨严到开放的过程，有时达数十年之久，而从开放再到主动俯身融入到消费者之中，也便是社交媒体平台崛起这几年的事。
只是很难担保，品牌做了主动和消费者互动的姿态，消费者就一定会买账。

2014年，资生堂在微博悬赏10万元为“红妍肌活精华露”征集昵称，末了选定了 “傲娇精华”。
但时至今日，大家都叫它“红腰子”。
一个官方学名，一个官方认定的昵称，一个民间昵称，诠释了品牌与消费者之间对商品命名权的争夺。

一些正面的民间赐名，相对随意马虎被纳入官方的收编体系，譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众1型汽车像“一只可爱的小甲壳虫”，此后几十年里，大众开始在环球范围内称它为“甲壳虫”；从论坛中走出的“神仙水”，已经登上了SKII的官方网站和广告海报中。

而那些过于接地气的昵称，在电商崛起的潮流之中，品牌也只能“被迫”接管。
只管YSL官方从未承认过“杨树林”这个称呼，但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索，涌现的都是其官方旗舰店或是某件商品。

资生堂对付“红腰子”这个昵称则接管地更为彻底。
在天猫上搜索“红腰子”，跳出来的便是资生堂的官方旗舰店，它乃至还在学名“红妍精华”后面标注了“红腰子”三个字。
红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系，是由于资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词。
而“踩屎感拖鞋”是品类词，从不专属于某个品牌，商家们可以通过竞价或权重，让自己排在信息流的更前列。

哪怕再不愿意承认野生昵称，品派司样得顺应来自消费市场的呼声，买下这个搜索词——谁也不愿放弃来自消费者在电商平台上搜索昵称，下单完成的销量。

三、攒局与共创

那些能流传开来的昵称，实质上是捉住了与消费者的共鸣。
这种共鸣，仅凭品牌一己之力难以达到。

今年618预售当天，李佳琦如往常推举了几个美妆大品牌之外，比以往花了更永劫光来先容一款小众美妆品牌Blankme的气垫粉底，还给它当场起名“丝袜气垫“。
几秒钟往后，商品被秒杀一空。

作为品牌与消费者的中间角色，李佳琦这样的头部主播只管在为品牌卖货，但也能天然得到消费者信赖。
不过他的角色，和以往论坛上的美妆博主差异不大，只是一个更有话语权和阅历的消费者代表。

除了主播，电商平台也是一股不可忽略的中间力量。

电商发展至今，早就不止于品牌第二官网，还同时成为品牌的营销渠道和研发的依据来源。

尤其是最近流传宣传自己要做D2C平台的天猫，与品牌之间的关系远比过去要密切得多：不只霸占品牌下贱的发卖环节，还配上了阿里各个部门的能力，一起上行到研发、测试、营销、发售新品等更为前真个环节。
个中，天猫内部一个名为“TMIC新品创新中央”便是淘系最大的新品孵化部门，少有人知的是，它的个中一项任务，是卖力给新品起昵称。

电商平台参与品牌昵称的“历史”就从这里开始。
2019年底，TMIC开启了它的第一个起名项目，给欧莱雅的一款抗老面霜命名为“零点面霜”。
它的命名，也代表了此后不少昵称的范例流程：

TMIC作为牵头方或攒局者，在参与或研究了新品的特性之后，会拉来一群消费者，互动谈论出几个场景与昵称的方向。
零点面霜出身的同时，60名消费者一块脑暴出了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等一共6个昵称。

这些名字被制作成产品观点后，还会通过问卷或AB Test的形式网络消费者的反馈，以确定他们更喜好哪件商品。
商品终极上市之前，还得再经历一个仿真测试：消费者会在测试过程中看到一个商品详情页，根据自己的喜好评价详情页上的商品名称、价格、图文描述等元素。

2周内，6张商品图，经由900多名消费者投票后，胜出者“零点面霜”在新品首发时就卖出了10万只，发售当年就坐上面霜品类发卖的头把交椅。
很难说这是哪一方的命名成果，它更像是一次平台、品牌与消费者共谋的结果。

当品牌们开始主动为商品选定一个昵称时，远不止头脑风暴几个名字这么大略。
在品牌言必称“数字化”的时期，一个昵称背后，包含了商品研发测试、社交平台种草、电商平台搜索词承接到成交转化的持续串动作。

过去，昵称每每是在品牌上新之后，根据消费者在社交媒体上的互动反馈所产生的结果。
但现在，昵称的涌现被不断提前，已经成为商品孵化和上市前测试的一部分。
昵称前置，意味着新品正式发售时，品牌们就已经准备好了统统线上线下的宣扬物料、商品详情页，还有最主要的，搜索词。

这不只是一场流量争夺，还是一场心智争夺。

在自建官网更通畅的美国，品牌不只要买下搜索引擎的搜索词，还会抢先买下与昵称干系的域名。

譬如，当你在谷歌搜索雪佛兰的昵称“Chevy”时，第一个涌现的结果便是雪佛兰官网。
但是搜索Mickey D’s（麦当劳昵称）或Tarjay（Target昵称），排在品牌官网前面的，总是Urban Dictionary或Wiktionary等科普或词典网站的结果。
而昵称为beemers的宝马，已经失落去了www.beemer.com的网址。

那些更随意马虎被人记住的品牌昵称，总结起来，每每有一些基本“面相”：以美妆为例，它们大多从功效（紫熨斗、小灯泡）、包装（红腰子、小白瓶）、利用质地（冰激凌霜、奶冻霜）、场景（前男友面膜）或身分（科颜氏白泥面膜、黛珂紫苏水）出发。

也有一些或许算不上太成功的案例，譬如口红品类的斩男色。
只管这个词颇有当下大女主爽文的特色，也勾勒出了一个场景，但没有人说得清，斩男色究竟是个什么颜色。

还有一些昵称背后，只见品类，不见品牌。
如传播很广的踩屎感拖鞋和冰丝内裤，大家只记住了昵称，少有人知道“踩屎感”的发明者究竟是谁。
以“踩屎感拖鞋”为关键词搜索时，出来的已经是后来跟进的朴西、有棵树、蕉内乃至Cros等品牌。
实质上，还是这类商品易复制，或是商家在前期没有原创保护的意识，也缺少坚不可摧的品牌力。

大多数的成功公式与路径，都是事后回顾总结的结果。
险些所有的品牌创始人都会见告你，爆款出身的出发点绝对不是“我要创造一个爆款”。
同样，给品牌起昵称也是一个很难以目标推结果的过程。
但是，捉住研发中的可确定环节，可以让产品离“爆款”更近一步。

作者：吴羚玮；编辑：斯问；"大众号：电商在线（ID：dianshangmj）

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