一封电子情书商品陈设当耍泼皮的盒马碰着讲情调的H\u0026M

其一：是事情上为客户做项目培训之需，须要在公司现有产品的生动化投放逻辑中加入POSM的设计逻辑，以帮助设计师们从客户视角出发，在更好的承接品牌资产的根本上通过产品RTB的输出更好的实现“品效合一”的目标；

其二：则是在2024年2月24日元宵节时，和一位朋友的“胡扯”。
彼时，在逛完大悦城内盒马和H&M门店后，为了在朋侪面前显示自己的专业的时候，谈到了快消品行业的生动化陈设和H&M之类的快时尚服装品牌商品陈设的差异性。

事后回忆起来，颇有点风趣，为理解决朋友聚会时尬聊的无趣，居然选择了商品陈设这个领域来缓解彼此之间的尴尬。
可谓是有“刻舟求剑”之感。
但是，正如佛家所讲的“随缘”那样，正是彼时和朋友的“瞎聊”，为当下的事情奠定了根本。

那便是无心插柳之下，服装行业常常用到的视觉营销陈设（VMD）方法对快消品行业生动化陈设的借鉴意义。

Part1、当耍泼皮的快消品碰着讲情调的快时尚服装品牌

对付盒马之类的零售商而言，生动化陈设的根本逻辑是货架的延伸，通过创新的设计和精准的购物者沟通帮助品牌从繁芜的零售环境中脱颖而出，以得到更多的发卖转化机会。
这样“无转化便是耍泼皮”成为了快消品行业生动化从业职员的天条。
同时，盒马生鲜零售连锁超市商业模式的定位，也决定了盒马之类的零售商更多是通过以经销或者联营的办法得到额外的商业收益。
而H&M门店这类的快时尚服装品牌经营的更多的是自家商品和周边的售卖，通过生活办法品牌的建立，以及VMD系统下的SD系统、MP系统和MD系统的培植表示出品牌零售商所阐述的追求优质生活品味，享受原汁原味的休闲办法的理念。

其余，从商业模式来讲，盒马买卖中的常规快消品模式：如适口可乐等软饮品类，产品同质化严重，客单价低，购物者高频消费。
消费者不会花费韶光做作业，而且品质可控，不存在安全风险。
这类商品的营销链路的重心不是兴趣（interest）、希望（desire）和比较（Comparisn），而是把稳（attention）和行动（action）。
即随处可见，看到即买。
对应到生动化策略上，品牌该当在全购物旅程中品类关联多点饱和布建。

H&M的衣饰耐用消费品模式和盒马的零售买卖差别较大：这种商品的营销链路和传统的发卖漏斗模式比较相似，多数购物行为都是目的操持性行为。
须要在AIDCA营销链路中的各个环节均衡发力。
同时结合品牌的需求在广告（认知和希望）以及线上和线下（比较）以及门店（行动和售后）等多个触点完成优质的体验。

这样不同的零售定位和商业模式差异就决定了这2种业态之间不同的售卖办法和与之相匹配的生动化陈设办法。
一个是搬运工模式，追求耍泼皮式的零售差价买卖。
强调货架导航的售点陈设，希望在吸引购物者把稳的根本上快速完成行动、购物转化；其余一个则是讲场景的情绪溢价做事。
在主题陈设（VP）、售点陈设（PP）和品类陈设（IP）之间实现均衡。

那么，这2种完备不同的买卖模式又如何才能产生交集，并且在商品陈设上相互借鉴呢？

Part2、只是在人群中多看了你一眼

虽然盒马和H&M的买卖模式不同，但是对付零售行业而言，二者之间却有公约数的地方，那便是商品的品类管理问题。
不同的零售商须要在店铺空间设计和方案布局（SD系统）、商品陈设形式（MP系统）和商品企划策略系统（MD系统）的综合运用根本上，在类似波士顿矩阵式的剖析工具运用之下，完本钱身的商品品类管理过程。
同时，对付我们的上帝购物者而言：TA们付出的是韶光和精力，收成的是商品和做事，以及知足感。

换位思考，如何帮助购物者减少购物焦虑，迅速装满购物车？

限于组织定位和权责规范，无论是品牌商卖力生动化的事情职员或者是零售商卖力言事（物）POP的业务职员而言，对付店铺空间设计和方案布局（SD系统）商品和商品企划策略系统（MD系统）是阅读不多的，故而为了保障商品陈设实现“只是在人群中多看了你一眼”的惊喜感和爆发感，我们须要在商品陈设形式（MP系统）内进行有效的事情。

Part3、如何得到你的青睐？无论是VP、还是PP，或者IP都是Get到客户的主要组成部分

说句题外话，咨询顾问背景的同仁之以是一贯在泛咨询类的事情岗位上事情，而没有完成向业务型Leader的成功转型，就在于商务BD能力的短板。
正所谓坊间语：不会追女孩就不要做发卖一样。
正是由于沟通方面的短板无法Get到女孩或者客户的痛点，并适当放大，以是您难以得到女孩的青睐或者客户的订单。

为此，对付以上的课题，就犹如谈恋爱一样，要得到足够的“惊喜感”和“爆发感”我们就须要通过售点生动化的陈设来肃清购物者的障碍，引发购物者的潜在需求，帮助购物者选择得当的商品，并推动购物者快速决策，以得到更多的转化机会。

首先是盒马式的零售业务（备注，此处暂时将NKA的POSM管理政策忽略，品牌商可以随意的按照自己的意愿进行生动化布建）。
如前文所言，对付量贩式的零售而言，店内营销造势多数是由零售商来完成的，品牌商更为关注的领域在于发卖转化。
须要在转化的核心触点，冲动区的品牌地堆和目标区的主货架上通过售点陈设（PP）实现清晰的店内货架导航。

其重点元素有二：a、店内导航，卖场内一定范围的目标清晰可见；b、货架导航，多样化、多层级POSM组合的商品指向清晰可见。

参考案例：李施德林口腔照顾护士中央专区售点陈设（PP）

店内商品导航：通过李施德林根本色、代言人和自己独占品类标志，让李施德林品牌易于识别。
让购物者在一定范围内清晰可见，并且和口腔照顾护士需求高度干系。

货架商品导航：家族多品类饱和陈设，头卡、货架托盒、层条、挂架等POSM组合运用，帮助购物者们快速找到适宜不同口腔照顾护士需求的最佳产品，以及适宜不同特定场景干系产品的需求内容。
然后通过教诲类POSM的沟通供应充分的购物情由，帮助口腔照顾护士者们快速做出决策。

小结：

店内商品导航目标：根本色系、根本标志和明星代言人以及主题传播语在3米范围内完成货架导航，在品类商品和购物者之间建立清晰的链接；

货架导航目标：展示商品的优质品质，帮助口腔照顾护士购物者理解商品的优质品质，让不同细分领域的购物者快速选择商品；末了通过教诲类的POSM或者匆匆销类的POSM驱动购物者快速转化。

同时，也供应一些国内外TOP品牌优质的参考Ref。
如下图所示（旁边滑动），虽然品牌和品类定位差异不同，但在主题营销观点、场景氛围营造、商品陈设（布建/码货）和购物者沟通方面均有足够的借鉴意义。

其余一方面，再来看看场景氛围营造，商品陈设（MP）为主的H&M。
出身于1947年的H&M以“诚信、任务、专业和创新”为品牌代价不雅观，以快时尚的休闲衣饰为核心产品为18~25岁的年轻购物群体供应高品质低价格的休闲衣饰商品。

H&M的主题陈设（VP）基本上是主题化陈设，十分善于利用模特和道具。
寥寥几个不同姿态的模特穿搭当季的衣服，并配以正面光和斜侧光的灯光组合通报出优质品味生活的良好品味，以刺激更多的购物者进店，并强化H&M快时尚的品牌调性（如上图中的左边部分）；

作为仓储式卖场，进入H&M的卖场后，觉得店内空间宽敞、动线分明，商品色彩丰富存储有序。
但是，能够刺激购物者深入店内男装、女装、儿童和运动不同售卖空间的，不是各种图文勾引系统，而是各种有趣的售点陈设（PP），如各种搭配的出样模特。
其功能代价更多在于通报不同功能区域的划分，能够勾引不同的顾客深入不同的区域，并深入体验各种优质产品（如上图中的右上部分）。

品类陈设（IP）则紧张是同一品类的商品集中陈设，以同款商品的摆放为主。
常日是PP+IP集中组合陈设。
在PP陈设区域需有同系列完全尺码的商品出售。
按照色系和面料分别摆放（如上图中的右下部分）。

小结：

H&M的商品陈设系统（MP）由于定位的上风，全体卖场显得更为简洁、明快，在全体购物旅程上陈设资源的投入显得相对均匀均衡，更能表示品牌零售商快时尚国际有名品牌的调性。
无论是橱窗的主题陈设，还是出样模特的店内导航，还是全色系、全规格、全尺码、全色系饱和陈设的运用，都在通报品牌零售商大牌、格调、专注而不大略的品牌调性，从而为H&M的品牌溢价供应足够的溢价支持。

写在后面的话

限于零售商的定位和商业模式的差异性，就商品陈设的内容、形式以及全体流程的闭环管理而言，盒马和H&M并没有可比性。
前者商品陈设的最大代价在于帮助品牌商穿透零售卖场内的“噪音”得到更多的沟通机会；后者的商品陈设的代价是通过场景化的营销帮助购物者得到更佳的购物体验以提升零售商的溢价能力。

二者不可同日而语，但是就行业的发展逻辑“高频打低频”、“高维打低维”而言，如果要办理零售的增量问题，帮助Cover零售商实现买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)的目标而言，我们就须要适度的做出一点小小的打破，从售卖商品的逻辑向售卖场景的逻辑适当的做出改变。

举个例子解释：

疫情期间要帮助卡夫亨氏番茄酱销量提升的售点生动化策略是什么？

把稳了，一个Insight：疫情期间长途旅行消逝了，但城市周边露营崛起了。

番茄酱和汉堡包并非刚需，露营才是~

这里可能有人会讲盒马等NKA对POSM管理政策的严格性，但是在售点生动化的增量代价和POSM的管理政策之间须要做出一定的妥协。

就犹如婚姻围城一样，没有天生般配的两个人，只不过一个原谅一个恰到好处！