从产品逻辑及运营角度拆解一下小红书

剖析背景

当今，在淘宝、京东这些普通电商流量达到天花板的情形下，拼多多们这类社交电商平台以其特有的流量裂变办法，在电商领域突出重围，成为电商界的新宠。
同时，市场也普遍对社交电商的前景持乐不雅观态度。
在这种情形下，社交电商的产品模式值得磋商学习。

艾瑞2018年3月数据显示：

小红书（社交电商）在电子商务产品中排名第九，月度利用人数达到1980万人，环比增长38.4%，增幅远高于其他产品。

这与其良好的社交+电商的模式分不开，同时其背后的产品设计逻辑及运营推广模式值得磋商。

一、体验环境

产品名称：小红书

体验人：Demi

版本号：小红书v.5.13.0

硬件环境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1

二、产品定位三、用户剖析

由艾瑞2018年3月数据显示：

1.小红书APP的用户，男女比例为1：9，女性用户占绝大多数；

2.同时用户年事段紧张集中在25-35岁有一定消费能力，且追求品质的年轻女性；

3.用户人群紧张分布在东部沿海，经济较为发达的地区。

由此可以总结小红书紧张用户特色为：生活在经济发达地区，受教诲和经济水平较好的年轻女性，这类人每每对外面和商品品质追求较高，同时有追求时尚和分享自己的希望。

这些特质都为小红书的原始用户积累和UGC内容生态构建供应了先天条件。

四、功能逻辑剖析

上图是小红书的功能逻辑示意图。
小红书在产品呈现上紧张分为以下几个页面：

首页：紧张功能是搜索和创造，目的是勾引用户查找自己感兴趣的内容。
附带有关注和设置这两个功能：关注即用户关注账号更新内容，而设置下面又设有我的关注、收藏、订单等栏目。
商城：主功能是搜索、购物车和订单，这三者是知足用户购物需求的必要功能。
赞助功能有banner、活动栏目、编辑等等，更多这一功能也在这个页面给予呈现。
写条记：条记可分为照片、小视频和闪拍的形式。
滤镜功能的加入迎合的主流用户——女性群体的虚荣心。
：用户可以在这个栏目查看客服、私信、获赞数、关注数以及条记评论。
我的：紧张功能是个人资料、条记专辑、设置，并带有分享功能，供用户向朋友圈分享自己小红书账号。

总的来看：小红书的功能模式是美妆版的微博

打开APP首先呈现的都是关注/推举页面，呈现明星、KOL以及素人的创作内容；针对感兴趣的创作者或者内容，用户可以选择关注、点赞或评论。
打开【】页面，呈现的都是互动内容。
点击【+】按键，都是直接进入内容创作。
可以在【我的】这一界面下，查看自己创作内容、关注及粉丝。

总结小红书功能设计的优点：

整体来看小红书大多数功能入口保持在3步之内，担保用户较低本钱知足自己需求，同时将首页设置为纯挚的UGC内容分享，不掺杂售卖商品，担保了UGC生态的良好发展，同时也看出小红书在电商的考试测验上比较谨慎，不愿捐躯用户体验换取短暂流量。
看重UGC生态构建，将条记功能放在Tab最中间位置，并以赤色标注，看出小红书对勾引用户创作条记的重视。
操作上，点击直接进入拍照或录像模式，极大降落了用户的创作本钱；形式上，要把稳小红书一开始是只有照片形式的，这解释在短视频社交如此火热确当下，小红书作为美妆UGC社区领导者自然不能错失落对短视频的掌控权，而小视频的加入确实也丰富了小红书内容社区的形式。

小红书作为电商平台，在很多方面的设计上还很不友好：

购物车这一功能的入口极其暗藏，仅仅设定为悬浮在电商页面的右下角。
这导致初次利用的用户很难找到放到购物车的商品 ，不仅造成较差用户体验，还增加了用户交易流失落率。
订单的入口较深，用户要经由三步操作才能找到自己的订单记录，要经由4步操作才能查看相应物流信息，而订单的唯一入口便是页面左上角的标志。
要知道，用户在购物中最关心的两个环节：一个是搜索功能，即能否快速找到自己须要的商品；另一个便是订单查询，即订单多久能够到达自己手上，商品订单方便可查可以知足用户对付安全和掌控欲的需求，而小红书的这一功能显然不能知足用户。

建议小红书该当对功能做出以下改进：

由于大多数用户利用小红书的目的在于种草+购物，而【】这一功能的利用频率暂时没有很高，可以考虑将【】这一功能合并到【我的】这一栏眼前。
事先阐明下：可以理解小红书将【】放在主Tab的紧张缘故原由是为了对标微博的【】功能，目的在于用户加强弱社交，以增强用户黏性。
但微博不是一个电商平台，功能设置上可以完备向社交倾斜。
而小红书作为社交电商平台，要在功能设置上坚持社交和电商的平衡。
将【】这一利用频率不太高的栏目合并到【我的】，便可腾出位置，为电商功能做事。
参考网易考拉海购、淘宝及京东等电商平台，可将购物车设为单独的Tab（取代【】的位置），让用户最低本钱找到自己感兴趣的商品，也可以此提高网站成交率。
个人认为订单的入口放在【我的】这一Tab下比较得当，由于考虑到小红书重视社交的成分，可以将【订单】放在【条记】、【专辑】的后面，如上图所示。
同时将【订单】放在【我的】栏眼前，也符合用户在淘宝或京东等其他购物网站构建起来的购物习气。

五、盈利模式

1.小红书作为基于UGC社区的电商平台，紧张盈利模式是依赖优质UGC内容聚拢的用户裂变，紧张模式是B To C的电商平台。

目前小红书为了担保品类的多样性，除了自营外也引入了商家入驻。
但就目前来看，小红书的紧张盈利模块——电商环节，功能还不太完善。
如何丰富商品品类、加快物流配送速率、扩大仓储以及完善售后做事都是小红书要办理的。

这也是提高网站成交量，加快流量变现的必要条件。

2.其次包含丰富用户喜好的数据也是其未来盈利的紧张来源：

首先，丰富的用户数据可以为其进货采购供应直接辅导，先以供应市场热门但是稀缺的商品，用差异化竞争的办法，迅速盘踞海淘市场。
其次，用户在小红书的每一次浏览、点赞、评论以及关注等行为都可以提取出用户的喜好信息，这些数据对其他非竞争者也是极有代价的，小红书可以以互助的形式将处理后的用户喜好数据以有偿形式售卖给须要企业。

六、运营与推广

小红书作为“美妆版的微博”，在运营和推广这一块的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用户黏性上有较好表现外，也在不断塑造一个“高逼格有品位”的产品形象，极大知足了小红书用户的虚荣心和自傲心，这对付产品推广有重大意义。

接下来将分别从用户运营、活动运营和明星效应三个方面先容小红书的运营策略。

6.1用户运营

用户运营紧张：黑卡会员、用户发展体系两块内容。

黑卡会员：

黑卡会员可享有顺丰包邮、提前抢购、七天保价退、黑卡专享价、专属客服及尊贵包装等六大做事，差异化的报酬知足了都邑女白领追求品质和做事的需求。

同时左上角的弹框不断提醒“XX刚刚加入了黑卡会员”，利用了用户乐于模拟攀比的生理；而下方的“黑卡会员们怎么说”则利用用户的同理心，为用户的消费行为供应“合理”情由。

而开通黑卡会员的用户则更随意马虎在小红书持续购买商品，用户黏性得到担保。
同时通过供应差异化做事，知足用户的虚荣心。

用户发展体系：

用户通过完成相应升级任务（点赞、评论、分享）来提升等级，不同等级享有不同的特权。
这引发用户参与分享和创作的激情亲切，同时担保了社区UGC生态的良好发展。

值得把稳的是：小红书设计了一套自己的吉祥物“小红薯们”，并设计了特有的发帖表情。
这些萌蠢的表情包们吸引力女性用户的少女心，同时长远来看，这对其自品牌形象和品牌文化的塑造意义重大，这将使小红书在多少“普通”电商中脱颖而出。

6.2活动运营——赤色星期五

小红书以国外“玄色星期五”为原型，打造出中国版“红五”。
在红五期间，推出了：

外洋商品低于五折，外洋直邮商品全部免运费。
一元抢奢包：小红书选择了包包作为线上重头活动，将各种必买大牌包以1元价格给到用户。
活动开始后，每天零点都聚拢了大批期待在手机屏幕前的“剁手党”，包包秒杀活动也迅速在朋友圈传播开。
小红书大巴车以及帅哥快递员等活动。

“赤色星期五”的活动充分利用了女性消费者对价格和美色的无抵抗力，同时利用社交网络，使得小红书的独特调性传染尽可能多的用户。
活动期间，小红书百度指数两周内飙升20倍，app store的排名也在三天韶光内稳步攀升到总榜第4，生活类榜第2。

6.3明星效应

作为“美妆版”微博，小红书自然不会放过明星入驻带来的巨大流量，明星的入驻除了由于粉丝效应带来的大批新增用户外，也创造了许多热点话题，在社交网络引起热烈谈论，成功令小红书这个品牌进入大众视线。

尤其是范冰冰的入驻，开启了小红书用户的种草狂潮。
“冰冰霜”、“冰冰推拿法”一度成为网络热词，这使得小红书的某些商品一度供不应求。
又由于这些影响，吸引了大批美妆KOL入驻，再带动着素人的分享，使得小红书形成了明星、KOL、素人的金字塔内容生态，这使得小红书在普通电商流量冲顶的大环境下突出重围。

数据来源：艾瑞指数

以上内容纯属个人的一些肤见，欢迎大家供应改进见地！

作者：Demi，19届毕业产品新人，找演习中，欢迎勾搭！

本文由 @Demi 原创发布于大家都是产品经理。
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