2022年度盘点 | 电商十大年夜事宜：流量之墙瓦解行业格局重塑

阿里调度集团业务

2022年新年伊始，阿里迎来重大调度。

1月6日，阿里巴巴集团海内数字商业板块总裁戴珊发布内部信，宣告在坚持淘宝、天猫双品牌运营的根本上，新设立家当运营及发展中央、平台策略中央、用户运营及发展中央，分别由吹雪、思函、玄德卖力，向戴珊申报请示。

据理解，戴珊上任后便叫停了以GMV为增长目标的发展模式，并提出“从交易到消费”为淘宝、天猫的核心计策。

2021年12月，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇宣告由戴珊出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售奇迹群、淘菜菜、淘特和1688等业务。
而蒋凡分管速卖通、阿里巴巴国际站和Lazada等业务构成的“外洋数字商业板块”。

电商元老易趣网关停

7月，上海盈实信息技能有限公司发布公告称，由于公司调度运营策略，决定停滞易趣网络平台运营，关闭易趣网站。
8月12日24:00前，易趣网将关闭网站做事器。
此番举动意味着这位23岁的元老级电商平台正式退出中国电商舞台。

资料显示，易趣网成立于1999年，是中国第一家C2C网站。
2003年，eBay将易趣网收购，双方在2004年完成整合，更名为eBay易趣。
彼时，淘宝网还很年幼，无法与市场份额超七成的易趣网相提并论。
然而，到了2006年，双方的实力发生了逆转，淘宝市场份额近七成，而eBay易趣的市场份额已下滑至29%。
由于难以紧跟海内消费市场变革，eBay易趣逐渐成为赛道中的边缘角色。

垂直电商风雨飘摇

2022年，垂直电商再次遭遇洗牌。
9月10日，母婴电商蜜芽App停滞了做事，转型着力自有品牌“兔头妈妈”。
在2017年之前，蜜芽共得到5轮融资。
2015年，蜜芽的融资金额高达1.5亿美元。

同样引发行业轩然大波的还有逐日优鲜。
7月，逐日优鲜关闭核心前置仓业务。
根据其财报显示，2021年逐日优鲜净亏损38.5亿元，截至最新财报表露日，逐日优鲜仅剩55名全职员工。
不仅如此，这位“生鲜电商第一股”仍深陷拖欠货款、濒临退市、劳资轇轕等问题中。
而事实上，自成功上岸纳斯达克到身处如今局势，逐日优鲜也就花了一年旁边的韶光而已。

越来越多垂类赛道的明星选手步入了寒冬。
8月，洋码头创始人兼CEO曾碧波公开表示洋码头面临疫情冲击、架构调度以及现金流恶化等情形。
也就在同月，考拉海购被曝出截至7月业务团队已不敷20人，产品、技能只做掩护，不再升级。

社区团购平台哑火

2022年，社区团购赛道再次冷却。
3月，橙心优选和十荟团被曝出全线关停。
紧接着，京东的社区团购业务京喜拼拼开始大量裁员、撤城。
据部分媒体宣布，彼时，京喜拼拼从此前的20多个省份迅速紧缩至北京、山东、河南、湖北4个省份。
不仅如此，裁员还波及全体京喜奇迹群。

曾经的明星玩家兴盛优选同样在断臂求生，在今年相继关闭了河南、山东、四川、重庆等9个省市的站点，仅剩下湖南、湖北等核心市场。

美团优选的日子也不好过。
在4月，美团优选相继撤出甘肃、青海、宁夏、新疆，随即又关闭了北京市场。
根据财报信息，2022年第二季度包括美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元。
大概是急于走出盈利困顿，在10月，美团优选品牌升级为“嫡达超市”，将品类进一步拓宽来对标超市。

头部主播跨平台出走

今年“双11”，抖音有名主播罗永浩、刘畊宏夫妇、俞敏洪和张柏芝首次在淘宝直播开播，拉开主播、MCN多渠道布局的序幕。
主播渴望在多个平台得到利润增长，而平台也致力让直播生态形成良性平衡，发展长久。
一场头部主播的大迁徙，既带动着不同客群之间的流动互补，也让所属平台的刻板标签有所脱敏。

除了开通各个平台账号，头部主播还在探求更多的买卖模式。
辛巴、刘畊宏夫妇在今年均推出了自有品牌。
而李佳琦直播间在孵化出“所有女生”直播间新账号后，又推出了以助播争气为主角的衣饰新号“所有女生的衣橱”。

大概是直播这一新兴模式逐渐显现流量天花板，至少从表面上看，头部平台们从过去的各自为营，向着为钻营长期增量而进行利益妥协。
今年10月尾，快手时隔8个月后又规复了淘宝同盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等商品外链。

直播行业戴上“紧箍”

问题主播要想“换马甲”重出江湖行不通了。
6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，对网络主播划定了31条红线，包括问题主播不许可以改换账号或改换平台等形式再度开播，不得涌现假吃、催吐、暴食征象，财经、医学专业主播需持证“上岗”。

直播行业面临强监管。
从去年11月起，多位网络主播因偷逃税密集被罚。
雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元后，超级主播薇娅被罚13.41亿元，一时引起舆论哗然。
随后，2022年2月，网络主播“驴嫂平荣”被罚6200.3万元。
在6月初，网络主播“帝师”也被追缴税款、加收滞纳金并拟惩罚款共计1171.45万元。

“双11”发卖额消逝了

今年“双11”，翻滚的数字大屏不见了。
11月11日零点，阿里和京东首次未公布发卖额，天猫仅表示“与去年持平”，而京东称“打破行业增速”。
当市场消费回归理性，商家打法趋于守旧，而全体大盘增量又到顶后，再连续以数字“卷”下去，对各方参与者而言无疑是种包袱。

从国家邮政局公布的数据来看，今年“双11”人们的网购激情亲切也有所回落。
11月，全国快递业务量完成103.5亿件，同比低落8.7%。

因此，从某种程度而言，企业不再纠结于“双11”整体发卖额，既是电商集体放弃内耗的开始，是巨子在大环境下逐步趋于守旧发展的开始，当然，也是企业们着眼向内实现高质量发展的开始。

抖音抢食同城零售

流量大盘增长加倍困难，与此同时，竞争对手也变得更加强大了。
今年，抖音环绕电商业务采纳了一系列举措来与传统电商对抗，包括将商城列为首页一级入口，加码货架电商和搜索运营，打通与今日头条的直播带货体系。
数据显示，今年“双11”，抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%。

不仅如此，抖音还将枪口对准了同城零售。
8月，抖音宣告与饿了么达成互助，后者为抖音商家供应团购商品的配送做事。
在此之后，顺丰同城、达达快送和闪送也宣告接入抖音。
为了强化如约时效，抖音的自营超市也在酝酿当中。
据干系媒体宣布，目前该业务在广州、深圳、惠州和东莞4个城市试点，大部分商品能实现越日送货上门。

2023年，抖音能连续撬开阿里、京东和美团的阵地吗？

拼多多向外洋要流量

拼多多须要讲出新的故事了。
9月1日，拼多多上线跨境电商平台Temu，以低价进攻北美市场。
在当前国际市场通货膨胀、需求疲软的背景下，便宜于外洋用户而言确实具有吸引力。
有媒体宣布称，Temu上线一个多月，日均GMV打破了150万美元，入驻的商家数量近3万个。

不过，扩展外洋市场的开销不菲。
有业内人士估量，Temu未来一年的预算会超过70亿元，包括公域流量获客和内容投放。
据拼多多财报显示，三季度公司的发卖和营销支出用度为140.488亿元，同比增长了40%。
而上一季度的增速仅为9%。

无论如何，拼多多也要努力将出海故事讲下去。
有市场称，Temu正预备在加拿大开站，下一站或是欧洲的西班牙市场。

电商企业勒紧“裤腰带”

电商企业们试图以节衣缩食挺过2022年。
今年以来，阿里、京东、美团等大厂频频传出裁员优化、减少业务的。
11月，刘强东发布全员信称，为了提高基层员工福利报酬，同时只管即便减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团高等管理职员的现金薪酬降落10%-20%不等，职位越高降得越多。

用户消费疲软、商家投入守旧、市场份额争抢加剧，电商们不得不直面2022年迎面而来的寒气。
三季度，京东零售收入同比增速降至个位数，阿里中国零售的客户管理收入同比下滑7%，而上一季度下滑10%。
高速增长已无法持续，巨子们也得做好过苦日子的准备，回归到修炼经营效率和做事能力的内功上来。

北京商报 何倩