宇见2B行业若何做好客户洞察？

各位亲爱的小伙伴们，前一阵，宇见受邀来到字节跳动，以营销做事供应商（乙方）的业务实践为例，就“2B企业如何做好客户洞察”进行了主题分享。
本日将这次分享中的部分内容整理成文，希望给营销做事商、B2B企业，以及对“客户洞察”课题感兴趣的同学们带去启示。

一、 营销=创造代价+创建认知。

作为营销做事供应商，在帮助客户营销的同时，我们也是在营销自己。

那么，对“营销”来说，怎么理解才最大略呢？

问问你身边的人，请他们用“大口语”来见告你——“什么是营销”，听听他们会怎么说？我最常听到的一个版本是：“营销嘛，无非便是要让别人以为你的产品好，然后再把这个产品卖给他。
”

从这句话中提炼一下关键信息，个中有两点：一个是“产品好”，也便是说，要对顾客有“代价”，这便是营销的实质了，营销必须建立在“对人有代价”的根本之上，对此我很喜好菲利普科特勒说过的一句话：“营销并不因此精明的办法兜售自己的产品或做事，而是一门真正创造顾客代价的艺术。
”

第二点，是“让人以为”，换句话说，光有代价还不足，还必须有能力，让目标顾客充分理解、感知到你的代价。
将这两者合在一起，我们就不难推导出——营销便是先要为顾客创造出代价，然后再要去顾客心中创建出认知。

从中国文化的源头，易经中的“阴阳”不雅观念来看，营销的基本构成，实在也是这样一对彼此相克相生，相互依托的“阴阳”——“创造代价”与“创建认知”，前者关注物质，后者关注民气。

二、创造营销方法论

从“道”的层面，用“创造代价+创建认知”来把握营销彷佛就够了。
比如作为营销做事商，我们要清楚，自己的事情无外乎是如下两方面：

A-更好地知足客户需求，带给客户更具创新性的产品与做事（创造代价）

B-通过沟通传播，让客户更好地理解我们的代价，并选择与我们互助（创建认知）

但从“术”的层面来看，仅仅知道上述“原则”还远远不足，由于它还不足详细，因此为了辅导实践，我们又把“创造代价”和“创建认知”，又各自细分出了3个环节，一共6个环节，希望用这样一个构造，来表达出“品牌营销”究竟是若何一件事，“营销的完全轮廓”究竟是什么，这便是大家现在看到的“创造营销方法论”的构造图了（英文简称SDi）。

受中国传统文化中易经“六爻”的启示，我们将品牌营销表达为这样一个“六线体”，展现了它是这样一个一层层，自下而上“成长”的过程，就像树木的成长一样。
接下来和大家一起，简要地磋商一下营销实践中的这六个核心环节。

1、“创造”——营销的出发点，首先在于你要“创造”一种代价，探求到自己的核心差异化。
比如，作为营销做事商，我们的核心代价是什么？我们必须定义出自己品牌的核心代价。

2、“洞察”——那么，若何才能得到“创造”？如何定义品牌核心代价呢？这就须要我们通过一系列洞察研究，来准确地把握用户需求了。

3、“表达”——基于“洞察”，取得了“创造”，然后我们须要做的是通过产品、内容等载体，把品牌核心代价精确地“表达”出来，呈现给顾客。

4、“交互”——在此根本上，品牌须要通过与顾客的沟通互动，让他们理解我们的代价，并选择我们的产品。
渠道、传播、运营、发卖都从属于这个环节。

5、“植入”——在驱动增长的同时，营销人还该当致力于将品牌的核心代价植根到顾客心中，建立起长久的认知上风。

6、“交付”——末了，我们还须要从“代价交付”的角度，持续优化顾客体验，并积极思考如何进行代价创新。

从探索品牌核心代价，到顾客代价体验的不断优化，在我看来，无论是2B还是2C的品牌，大家都可以沿着上述构造，来更好地思考品牌在每个环节的营销创新。

三、什么是营销中的“洞察”？

2C行业，我们说“用户洞察”，到了2B领域，就该当叫“客户洞察”了。

从创造营销方法论的视角来看，我们认为“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在，它既可以帮助我们探索品牌核心代价（洞察-创造），也可以帮助我们优化产品、内容（洞察-表达），还可以帮助我们优化运营，促进增长（洞察-交互），洞察对营销的促进是全方位的。

基于这一点，我们必须给“用户洞察”下一个高度灵巧的定义。
在我看来，所谓“用户洞察”，实在便是为理解决特定商业问题，而对目标用户展开的特定研究。
基于不同岗位所要办理的不同问题，在不同阶段，我们总是须要以“详细情形详细剖析”的思维来开展洞察。

四、有代价的需求信息，无法通过“正面讯问”得到

下面让我们来聊聊，如何通过客户需求洞察，来促进产品优化以及业务增长的问题。
谈洞察方法前，有一点须要特殊强调的是，无论是在2C还是2B领域，我常常会创造，有的营销人喜好大略粗暴地直接讯问顾客：

您以为我们的产品可以怎么做？您对这个产品还会有哪些需求？

请把稳，在这类提问下所得到的信息，是极有可能误导决策的。

为什么正面讯问，很难让我们得到有代价的需求信息呢？

这是由于，对那些顾客有丰富体验的品类来说，如果从正面讯问他们的需求，所能得到的回答，常日都是竞争对手已经做得很好的方面。

比如，如果你问顾客对一款休闲运动鞋的需求，他们可能会说要有很好的舒适性，要有文艺感的设计，要能“百搭”地适宜多种场合，但这些，实在都是用户基于过去的“代价体验”，所阐述的其它品牌的“优点”，你能通过跟随别人再成功一次吗？

换到营销做事业情形也是如此。
比如，如果你直接去问客户，你对我们的营销平台还有哪些需求，你希望增加哪些功能？客户很有可能会见告你许多，你的竞争对手已经做得很好的方面，但正好是这些见地，很随意马虎把你勾引到竞争对手的“地盘”当中去，“东施效颦”的后果常日是很危险的。

另一方面，对付那些顾客没有太多体验的品类来说，比如你开拓出了某种前所未有的新媒体广告，乃至某种从未被实现过的“嗅觉广告”，你去问客户会有什么需求，他们能给你的常日都只会是主不雅观忖度，这就像你去问那些从没见过汽车的人，想要何种更好的交通工具，他们很可能会说“我想要一匹更快的马”一样。

从以上两种情形我们就能看出，无论在任何韶光点，“正面讯问”办法，都很少让我们得到故意义的客户需求信息。

五、“PDS”是需求洞察入口

既然说正面讯问不是好的需求理解办法，那么我们的客户需求洞察，该当从哪儿入手呢？

看过《洞察力》的小伙伴，该当知道我们最推崇的角度，还是“从客户的麻烦与痛点”入手，著名广告公司BBDO曾将这一方法叫做“PDS问题侦测研究”（Problem Detection Study），而该方法之以是可靠，是由于所有被客户真实表达出的“痛点”，都是既有品牌还没有办理好的问题，还没有创造出的“代价”，因此更有可能勾引我们创新。

回到营销做事业中，在做事客户的过程中，我们一定要学会持续地关注客户的各种“吐槽”，客户碰着的各种麻烦，然后思考如何为他们办理这些问题。

从我自己过去做事客户的履历来看，我创造，每个行业的品牌每每都有他们特有的“麻烦事儿”。

举例来说，家装类客户，由于比较依赖于广告投放这类偏“传统”的营销办法，因此这些年来，是比较担心“品牌老龄化”问题的；又比如，互联网客户，可能会对“流量获取越来越贵”的问题更加焦虑；而Global客户，则会希望在消费者沟通中，找到更多更符合本土消费者生活办法的创意等等。

而作为乙方中的一员，如果你能比你的客户，花更多韶光去理解他的行业，去考试测验理解该行业的营销难题，那么久而久之，自然也就更随意马虎赢得该行业客户的信赖了。
这些努力常常是值得的，由于从我的个人履历来看，“吃透”一个行业所得到的收益，每每要比泛泛地做事于多个行业更好。

六、理解顾客为什么从不下单

进行需求洞察的第二种有效办法，是“理解顾客不购买的缘故原由”。
在用户洞察的实践当中，无论是在2B还是2C领域，与“正面讯问”类似，有一种范例误区是，营销人常常爱问顾客：“您为什么买了我们的产品？”却很少会去讯问那些从未购买自己产品的顾客，为什么不购买的缘故原由。

实际上，回顾一下自己的购物经历，大家该当就很随意马虎想到，如果调研职员问我们“为什么购买某产品”，我们的回答常常是不准确的，由于这些答案，险些总是“在被问到该问题时，理性思维才临时编出来的”，而那些真实的消费动机，有很多实在我们早就忘了。

相反，如果有人问我们，“您为什么从不购买某品牌”，这时候的答案，则反而是我们自己非常清楚的，与“痛点研究”一样，此类提问每每能让调研职员理解到“品牌尚未知足到的用户需求”，以及更为主要的——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。

大家不要以为只有2C行业，才适用这种洞察办法，2B企业也同样适宜。

比如，作为营销做事供应商，我们就可以先通过根本数据剖析，来梳理一下哪些客户是从未（或极少）与我们互助的。
这种“哪些”，可以分别从“行业”、“区域”和“预算水平”等角度来研究，然后我们可以跟进剖析，为什么这种类型的客户从不选择我们？我们在哪些方面没能知足到他们的需求？

其余值得把稳的是，除了从总体上，去关注从不（或较少）选择我们的客户类型之外，大家还该当去关注一下，那些“常常与我们互助的类型”中的“另类”。

举例来说，如果你创造“汽车”和“扮装品”客户，在你的发卖构成中占比很大，那么，你就该当深入去看一看，在这两个行业中，还有哪些代表性品牌，是尚未与你建立互助的，你该当想办法去理解一下缘故原由，是产品没能知足他们的需求？还是在创建认知方面出了问题？或者这两种情形同时存在？这些研究常常会带给你意想不到的创造。

七、关注竞争对手没办理好的问题

对2B企业来说，第三种驱动产品和策略创新的洞察方法，是关注那些通过特定事宜表现出来的——“竞争对手没办理好的问题”，如果能用创新方法办理这类问题，每每就会给到你一个快速建立认知，并赢得顾客的好机会。

举例来说，对“打广告”这件事来说，大家该当还记得近年来非常有代表性的一个事宜，是社交媒体上兴起的一波声讨“洗脑广告”的浪潮。

实在像这类事宜所反响出的，那些常常涌如今传统媒体上的各种“洗脑广告”，对新媒体平台来说，便是一种范例的“竞争对手没办理好的问题”，乃至可以说，是“竞争对手创造出的麻烦”；而从用户吐槽来看，这类问题已经到了一个用户越来越难以忍受的程度，也就到了营销做事商必须想出创新方法的时候了。

一方面，是从广告事理来看，“核心信息”必须反复重复才能进入消费者心智，而另一方面，则是单调重复很随意马虎引发消费者反感，这个难题要怎么破呢？

其实在字节跳动的产品体系内，也是有比较好的案例的。
比如基于“抖音”的营销玩法，对付一个想要反复贯注灌注的产品信息，品牌就完备没必要去进行大略粗暴的重复，而是可以通过与不同KOL的互助，用1001种更有趣的创意形式来重复，通过“内容矩阵”的办法来完成消费者沟通。

比如像苏泊尔破壁机发起的这个“悄悄是谁”的系列传播，用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点，实在就很好地办理了上述“竞争对手没办理好的问题”。

总结来说，我的一个感悟是，每当生活中涌现与我们职业干系的热门事宜时，每每都是大家去开展用户洞察的好机遇，由于在这些事宜背后，常常都隐蔽着这个韶光段十分集中的用户需求，你可以非常清晰地“不雅观测”到。

而如果我们能从这些事宜的抵牾与冲突中，快速想到一些应对方法的话，那么恭喜，你可能已经找到一条与客户快速建立连接的“捷径”了。

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以上内容来自宇见在字节跳动“商业巨享汇”现场的分享，其它更多“通过有效用户洞察，驱动品牌营销创新”的干系内容，敬请关注宇见——《洞察力：让营销从此直指民气》一书。