小卖部里藏着790亿生意经晨光文具闷声发大年夜财｜氪金

在一个不敷50万人的鲁西小县城中，年终刚过，50多岁的郑德正在为自己的KPI发愁。
他向文具店店主李然埋怨，身为晨光代理商，自己的发卖任务高达几百万。

这让李然感到意外，“我们店算是当地最大的零售终端了，晨光的文具一年也就卖几十万，他一个代理要在一个县城完成几百万的发卖，这种压力还是很大。
”

晨光的代理商在被透支，这折射出的是文具行业跑马圈地时期的结束，行业龙头晨光亟需一条新的增长之路。

随着我国出生率呈低落趋势，人口构造显现老龄化，受无纸化办公传授教化以及在校人数回落等成分的影响，文具的利用频率正不才降。

更主要的是，这届年轻人对文具有了新的理解。
手账、联名IP、文具盲盒商家为谄媚年轻人不断推出新产品，表明他们对品质提出了更高层面的哀求。

多年来，晨光文具就埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架这些不起眼地方。
在中国，很难找到一个没有用过晨光文具的90后、00后。

反响在成本市场，晨光更是被授予了授予了穿越经济周期、抵御市场颠簸的意义。
自2015年上市以来，晨光文具股价以每年翻倍的速率飙升，累计涨幅超844%，最新市值靠近790亿元。

从世俗意义上看，晨光文具无疑是成功的，但在Z世代当道确当下和未来，这还远远不足。
纵然吃透了大众市场，如若不能把握更个性化的高端市场，在不太可不雅观的新生人口增速衬托下，晨光文具的远期操持很可能陷入尴尬。

时期年夜水

一支笔、一个本子价格不高，高频的利用却催生了一个巨大又割裂的文具市场。

90年代末，中国九年制责任教诲遍及的目标基本达成，此后，快速教诲扩展和经济市场化下，文具市场的火热是一定。

根据公开数据，自2013年以来，我国文具行业市场规模持续增长，2018年文具市场规模为691.8亿元，到了2019年，文具市场规模达726.1亿元，同比增长4.72%。

市场虽大，但问题也不小。
文具市场由于品类多，种类繁芜且单价低，这就导致从制造端到发卖端，文具家当链均呈现出一种极其分散的状态。
据文具店老板李然打算，她名下四个店的文具种类在两万种旁边。

分散的行业格局，导致企业在经营层面上难以快速实现集约化，在2000年旁边，一众文具品牌接连不断冒出新芽，对他们而言如何抢占更多的市场份额极其关键。

在这个中，出身韶光晚于晨奇、真彩等文具品牌的晨光开始后来者居上。

晨光业务收入&同比增速

1999年，已有10年文具发卖履历的陈湖雄终于下定了创业的决心。
他在上海奉贤买下了6亩地，造厂房、聘技能人才，决心打造一个全新的文具品牌——晨光笔业。

同样是这一年，山东西部的一个县城，拿着几万块钱，李然一家人盘下了学校周边一个三十多平米的房间，开起了一个一家人赖以生存的文具店。

李然家以三十平的文具店起身，一步一步扩大到七十平、一百平、二百平、三百平、一千平；从营收几十块、几千块，几万块，到几十万、几百万；从自己当搬运工、收银员，到雇佣四五十名员工，一家人的饭碗已经变成了一群人的饭碗。

在李然的创业经历中，晨光扮演的角色不容忽略。

过去的二十年，晨光试图打造一个“共赢”的游戏体系，在这个游戏的参与者中，一端是晨光这个手握海内文具资源的首创者，一端则是恒河沙数的小小校园店。

“晨光早期之以是能够成功，紧张还是归功于晨光的两大策略，一个是经销体系、一个是产品定位。
”周艺礼向36氪表示。

周艺礼在文具行业内有20多年发卖履历，据他不雅观察，创始人陈湖雄在晨光文具打造的内部发卖体系为其在分散的市场中杀出了一条生路。

据招股书显示，晨光采取的发卖模式叫“层层投入、层层分享”。
也便是说总部卖力人管理一级城市的经销，一级城市卖力人管理二级城市的经销，以此类推到县级和州里市场的经销。

资料显示，晨光对销往每个省份的产品采取不同标签进行标识，还将“窜货”纳入公司每年一级经销商的KPI 考察范围中。

36氪理解到，根据不同的经销层级，晨光同省份内每一层经销商之间的价格都是固定的。

李然的说法印证了这一点，“我们进晨光的文具只能通过当地代理商，而且价格都是一样的，不会由于店大、进货多就能拿到更多的优惠。
”

对此，华安轻工剖析师虞晓文表示，“只有这种严格的价格规定，才能担保晨光全体经销体系的运转，毕竟须要留出足够的利润空间。
”

她见告36氪，一个经销体系既有勉励，又有考察。
在晨光内部，经销商的资质基本是经由层层筛选，在业务中，自然须要被古迹所约束。

不过，从全体文具行业的供应链来看，老发卖周艺礼强调，这实在是一种常态。
“几个大型品牌压货特殊严重，经销商手上的库存都很多，目前没有特殊好的方法。
”

在这个金字塔式的发卖体系下，晨光地推的渠道迅速打开，开始进驻校边商圈，原来分散的文具市场开始被晨光步步盘踞。

为了扩大自身品牌的影响力，2005年旁边，晨光在零售终端启动了样板店操持，从环绕学校的文具店中进行挑选，免费印发晨光文具牌号标识的店招，同时对其门店进行升级。

这也意味着晨光开始培植专属渠道，为后续开展加盟连锁打下了根本。

两招齐下，晨光开始在全国范围内流利，险些打破了地域限定。
截至2019年末“晨光系”零售终端超过了8.5 万家。
据晨光文具年报，截至 2019 年末，晨光在全国拥有 35 家一级互助伙伴、近1200 个城市的二、三级互助伙伴。

蜘蛛结网式的布局，晨光文具将自己的产品推到了中国经济最基底的毛细血管中。
同时，利用快速迭代的产品策略，晨光在学生群体中的品牌影响力快速扩大。

据周艺礼回顾，得益于消费水平等大环境的提高，2000年旁边，文具市场开始涌现品牌化的方向。
“当时，晨光率先一步对学生消费群体进行了细分。
”

对付不同年事段的学生而言，其消费水平存在巨大差异。
“早期晨光决定针对初中女生进行产品的升级改造，对笔杆进行了多样化的设计。
”

公开资料显示，当时晨光借力热门IP推出了备受中学女生青睐的“米菲兔”、“明晓溪”系列产品。

通过引人把稳的外不雅观，晨光在初中迅速打开了市场，随后，延续这一策略，晨光开始针对高中、小学平分歧年事段的学生推出产品。

然而，时期在改变，曾经把晨光推向了高峰的“渠道”和“产品”，正在成为禁锢晨光发展的两把利器，迟迟不能兑现的高端化成为晨光连续向前的最大障碍。

质疑声袭来

“我十几岁的快乐光阴，很大一部分是在校门口的文具店里度过的。
”

事情后，95后艾松依然有买文具的习气，只不过换了个新词——手帐。
某种程度上，这是一个比买盲盒还费钱的爱好，“手帐实在是个坑。
”

艾松感叹，“以最为常见的日本品牌Hobonich为例，巴川纸A6款光的内页卖200多元，书衣也要200元旁边，胶带和钢笔花的钱不可胜计，一年出去个大几千都不能算高端玩家。
”

刘晓便是这样的超高端玩家，玩了十几年手帐的她在圈子里小有名气。
包括网络印章在内，她累计在手账奇迹上豪掷百万元。

据刘晓不雅观察，在单价较高的手帐市场，来自日本等外国的品牌霸占了很大一部分市场，鲜有国产品牌的身影。
一条手账圈鄙视链也就此形成，国产品牌纵然国民度高如晨光，也被无情低归到最底端。

晨光文具2019年的年报里，这样一段话引起了36氪的把稳，“以爆款带动整体品类，聚焦重点品类，升级产品结 构，完善佳构文创产品布局。
”

在互联网按图索骥不难创造，2019年年中晨光曾经对自己的手账产品做过一波营销，但反响平平。

“手帐圈如果有人用晨光文具，我们会以为很low。
”谈及晨光，刘晓的语气充满了不屑，她见告36氪，自己对晨光的印象始终勾留在“抄袭巨子”四个字上。

已经从手账坑跳出来的艾松也表示，由于抄袭和品控问题，自己甘心放弃这个爱好也不会委曲求全去买价格低廉的晨光文具。

就物的符号意义而言，手帐圈里高度罕有的文具的无异于文物，仿品自然流为原罪。
分开小众的的手帐圈，在更为宽广的大众消费领域，晨光得到的好感度依旧有限。

网络问答社区知乎上有一个浏览量超过350万的问题——“如何评价晨光文具？”，数千个回答中，晨光“质量差、爱抄袭”的形象跃然纸上。

听上去，这像一场罄竹难书的控诉会，但换个角度看，这也正好反向证明，文具行业里，晨光就像那个充满争议但却获无数追捧的“顶流明星”。

和大多数劳动密集型家当一样，模拟是无法抹去的时期烙印，市场尚未成熟和完善之际，宽容是一种常见的态度，但这个态度已经发生转变。

hobo手账本VS晨光手账本

一个可以普遍不雅观察到的认知是，海内消费市场日趋成熟，当前90后、00后等追求个性化的文具主流消费者对付中高端文具产品的需求也在不断提高。

更主要的是，随着我国出生率呈低落趋势，人口构造显现老龄化，受无纸化办公传授教化以及在校人数回落等成分的影响，我国文具行业的增速放缓，逐步进入稳健发展期间。
数据显示，2019年我国文具行业营收为182亿美元，同比增长仅为0.07%。

基于教诲人口红利的增长期正走向见顶，在新的生态下，摆脱“抄袭巨子”固有印象，拉拢年轻人显得格外主要。

从学生到白领

“上小学的女儿在这里有挑文具的快乐，我也可以顺便看看俊秀的杯子、帆布袋，两个人的需求同时知足。
”

对付33岁的北京职场妈妈范雯雯来说，西单大悦城的九木杂物社是母女俩都爱逛的地方，但在接管36氪采访之前，她没故意识到这家北京商圈常见的佳构杂货店实在从属晨光文具。

九木杂物社（图片来源于网络）

范雯雯不知道的还有，她以为的“顺便”不是真的“顺便”，自己也是九木杂物社的关键目标客户。
套用互联网的话术，晨光文具这么做的目的是为了拉新和留存。

公开资料显示，店铺紧张铺在新华书店及复合型佳构书店，九木杂物社因此 15-35 岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，发卖的产品紧张为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类。

“听上去像低配版的无印良品。
”范雯雯摸出了门道，实在除了九木杂物社，光是西单大悦城类似的杂货店还有番茄口袋、漫盒社、名创优品、酷乐潮玩等好几家，“这些店装修都挺好的，但价格真的不算低。
”

显然，在高端化上，晨光文具面临的对手已经分开最开始的一众对手，而九木杂物社只是晨光新零售探索的一壁。

晨光业务探索进程

晨光近年开始了新零售方面的探索，详细到业务模式上紧张有两种。
包括晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态。

以 8-15 岁的学生作为紧张消费群体，晨光生活馆的布局更早一些，其发卖的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺紧张集中在新华书店及复合型佳构书店。

如果说晨光生活馆是其对现有传统渠道进行升级的探索，那九木杂物社更像是晨光随着其用户年事增长而作出的创新业务，把其在学生客户中建立的品牌效应进一步延续到年轻人的生活中。

剖析师虞晓文进一步补充，以晨光生活馆和九木杂物社为主体的零售大店模式，是晨光传统核心业务渠道升级和产品升级的桥头堡。

详细来看，生活馆瞄准渠道升级，九木杂物社则定位于零售新模式，看重产品构造升级和爆款产品打磨。

在新零售行业，只知道闷头开店的玩法早被抛弃，九木杂物社自 2018年7月开始启动加盟，加盟模式的开启，被虞晓文视为晨光在新零售门店盈利中发起了攻势。

加盟模式为加盟商按照条约约定缴纳条约担保金和装修费款项，加盟门店的租金，职员人为，水电费等营运用度由加盟商承担。

据财报，截至2020年三季度已拥有包括106家晨光生活馆、334家（直营211家，加盟123家）九木杂物社在内的440家零售大店。

不过，就目前晨光文具交出的成绩单看，只管二者业务收入大增，但间隔实现盈利仍旧任重道远。

财报数据显示，2019年，晨光生活馆和九木杂物社的营收都实现了大增，同比增幅分别达到96.34%和200.95%，但并未改变多年的亏损状态，净利润分别为-804.67 万元和-693.11 万元。

比较亏损数字，高端化的困难或许更加表示在，在晨光文具的业务中，新零售业务是那样的微不足道。
在晨光的财报中，零售大店业务在总营收中占比仅为5.5%。

与看上去有些“华而不实”的九木杂物社比较，其办公直销业务的晨光科力普才是助力晨光闷声发大财的“实在人”。
最新数据显示，2020年前三季度，晨光科力普实现营收28.63亿元，同比增长15.2%。

晨光各业务营收&利润占比变革

这也从侧面表明，目前这个阶段，大批量、工具化的发卖路径大概更适宜晨光。
在晨光文具的公开表态中，九木杂物社的哀求不高，仅仅是被授予了“品牌露出及升级产品发卖”的义务，但在普通的消费者眼里，这两点彷佛也很难完成。

按照九木杂物社常客范雯雯的说法，“除了知道他们家老卖晨光的文具，大多数人都不会想到这是晨光的店。
”在文创产品领域，晨光也举步维艰。

但对付目前的晨光来说，这些都构不成她的焦虑所在。

又是一年开学季，经历过疫情，购买文具的渠道变得多元化，坐拥渠道源头，严密的金字塔体系下，统统的竞争都不过是各个发卖路径之间的竞争而已。