双 11 买买买？这家顶级户外品牌叫你买前三思

「不要买这件外套」，2011 年 11 月 25 日的《纽约时报》上涌现这样一行玄色大字标题，中间是一张短上衣图片。
下面小字写道：

本日是玄色星期五，这一天零售店终于由赤转黑，开始挣钱。
但是玄色星期五，和它所代表的消费文化，将孕育生命的自然资源置于赤色危险中……

上图中这件夹克，是户外服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia）最热销的一款产品，名为 R2。
为生产这件夹克，须要 135 升水，排放 9 千克的二氧化碳，它所带来的污染和垃圾是本身重量的 24 倍。

这家公司在消费狂欢中警告用户：不要买你不须要的东西。
在你买任何东西前请三思。

巴塔哥尼亚意识到，不论采取何种环保面料，或尽最大可能利用回收材料，都会给环境增加包袱。
比如这件夹克，它用回收的塑料瓶制成，比较其他夹克已经环保很多，但还不足。
最有效的手段是，不要买。

怎么才能让人不买？答案是延长一个物品的利用寿命。
巴塔哥尼亚为它的产品供应终生维修做事。
Reddit 一位用户曾将自己的攀冰硬壳夹克衫送到巴塔哥尼亚位于内华达里诺市的修补中央，破了的口子被用同样的面料补好，没有收取任何用度。
我一位攀岩朋友将一件羽绒服送到北京的巴塔哥尼亚店铺里修补，也被免费修睦。
巴塔哥尼亚运作北美最大的服装修补中央，每年修复 4 万件衣服。
它还会组织修补货车在美国和欧洲巡修，即便你的户外衣服不是巴塔哥尼亚，他们也给你免费修。

如果你不想要一件巴塔哥尼亚产品了，可以寄回去，他们会给你返还代金劵，然后把它拿到 ebay 或位于俄勒冈州波特兰市的二手巴塔哥尼亚商店里卖。
如果这件衣服实在破得没法修，他们会用它来做新衣服。
从 2005 年开始，巴塔哥尼亚一共回收利用了 95 吨这样的废弃物。

总结起来是五个 R：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及 Reimagine——想象一个可再生的经济。
这一整套体系被称为「同一根线倡议」（Common Thread）。

对一家公司而言，巴塔哥尼亚的做法很猖獗。
天下上 99% 的公司，增长是其终极和唯一的目标，实现这一目标，就要制造更多商品，费尽心机让人买更多东西。
快时尚服装和消费电子公司最范例，它们生产短命的商品，不管是只盛行一个季度的服装，还是一年迭代一次的智好手机，目标是让人们一直购买，巴不得每一天都是「玄色星期五」或「双 11」。

然而这种「消费狂欢」是公司增长的唯一办法吗？态度光鲜地反消费主义者 Patagonia 已经有 50 多年历史，自 2011 年以来它增长 2 倍，在环球新开了 40 多家新店，是北美领先的户外服装厂商。
它的存在和所作所为回答了一个大大的「不」。

反主流文化传奇

巴塔哥尼亚的故事要从其创始人讲起。
如《纽约客》杂志所定义，创始人是这家公司的「哲学之王」。

伊冯薛纳德（Yvon Chouinard）是个传奇，反主流的那种。
对写过他的《纽约客》 Nick Paumgarten 而言，老人家的地位与杰克凯鲁亚克和吉米亨德里克斯相称。
这可能是天下上唯一一个被与后两个文化符号相提并论的公司创始人。

他有多重身份，贩子可能是末了一个。
首先他是一位攀岩者。
同为攀岩人，在我们这群人眼里他是老一辈硬核攀岩者中的大神级人物。
在 50、60 年代，这些不愿回归家庭和主流社会的年轻人找到爬石头这项运动，他们在没有本日攀岩装备的情形下，腰间系个绳子、脚蹬徒步鞋就蹭蹭爬上从未被触碰过的岩壁。
猖獗至极。

其次他是一位自学成才的铁匠。
那个年代，仅有的攀岩装备来自欧洲，个中有一种是打进石头里的岩钉。
这种岩钉不仅昂贵而且无法从石头中移除，二十多岁的薛纳德决定自己造个更好的。
他买了个二手铁炉、一个手跕、几把锤子和钳子就开干了。
他用航空业利用的钢材料做出更坚固的岩钉，卖 1.5 美元一个，用完可以从石头里取出来，不留痕迹。
他说自己每次从岩壁或高峰高下来都会陷入如何改进设备的沉思中，于是又做了登山锁、冰镐等其他攀登设备。

伊冯薛纳德和他低廉甜头的攀登设备。
图／ GLEN DENNY

对薛纳德而言，卖东西只是手段，目的是能坚持他的户外生活办法——冬天去冲浪，春天回到良好美地攀岩，夏末和秋日去加拿大、阿尔卑斯登山。
户外运动，它不是一种可有可无的休闲，而是生活的全部意义，值得为它付出统统。
卖东西只能是顺便，他把装备做好后放在车的后备箱里，走哪儿卖到哪儿。

记录片《山谷崛起》（Valley Uprising）回顾了这段历史。
当时有一批人过这样的生活，他们只有一个睡袋，没有帐篷，翻垃圾箱找东西吃，最惨的时候吃猫粮。
但便是这些空空如也的年轻人，首创和推动了攀岩运动的发展。
薛纳德做的装备成为当时北美的标杆，他和差错在 1969 年做的冰镐如今被陈设在当代艺术博物馆，他们发明的岩塞塑造了当代攀岩运动。

60/70 年代攀岩与反主流文化碰撞在一起。
图／Google

并不是所有攀岩人都喜好冒险，但薛耐徳是一个大冒险家。
1968 年，他和道格汤姆金（Doug Tompkins）等人从加利福利亚开车到南美洲，一贯到最南真个巴塔哥尼亚。
当时并没有这样一条路，他们走别人没走过的路，去别人没去过的地方，爬未经攀登的山峰。
旅途结束后这些人把低廉甜头舆图烧掉，这样别人就不知道他们去过哪儿了。

这段旅途对薛纳德影响如此之深，以至于在 70 年代要给新建的服装公司取名时，「巴塔哥尼亚」脱口而出。
这是他的第二家公司，生产实用户外服装。
跟做设备一样，他们自己动手设计、缝制，做出世上从未有过的衣服。
我们本日用的软壳、硬壳冲锋衣、户外保暖亵服在当时都不存在。
比如那件叫你不要买的夹克，它是一件抓绒衣，这在本日的户外着装中已经是标配，是巴塔哥尼亚发明并使之盛行起来。
它深远地影响了户生手业，比如本日这个行业的知识「多层穿衣法」也来自巴塔哥尼亚。

没有人比这些冒险家自己更懂在极限环境时须要什么样的装备。
不止薛纳德，与他同去巴塔哥尼亚的汤姆金也做起户外服装买卖，他之后和妻子一起创办了 The North Face。

影响他们生平的巴塔哥尼亚。
两人之后成立基金，购买下这片地皮，设为国家公园，待当地政府有能力保护它时再归还回去。
图／巴塔哥尼亚官网

攀岩和冒险者出身让他们都不谋而合关注环境保护，尤其是薛纳德，他将此激进地注入巴塔哥尼亚公司中。
1985 年，他决定将公司 10% 的税前收入捐赠给基层环保组织。
之后改为捐赠 1% 的发卖额，他称其为「地球税」，持续至今。

他自己是个诚挚的反消费主义者。
他现在用的巴塔哥尼亚装备可上溯至上个世纪。
在自传《让他们去冲浪》（Let My People Go Surfing）中薛耐徳坦白：我已经做了差不多六十年的贩子。
这句话很难开口，险些相称于有人承认自己是酒鬼或状师。
我从未尊重过这个职业。

身为贩子，他不屈服套路。
巴塔哥尼亚是私人持股，由于薛耐徳认为「风险投资者都是忘八」。
他将第一家公司卖给员工，被改名字后成为本日的黑钻装备（Black Diamond Equipment），这家公司于几年前上市，并大肆扩展。
过去一年黑钻连续发起好几次大规模装备召回事宜，让人开始质疑它的品质和可靠性。
薛耐徳对《纽约客》评价，「这种公司得私人持股」。

他相信，无节制的增长不仅会毁灭我们赖以生存的星球，也将杀去世一家公司。

增长的反面

巴塔哥尼亚曾险些破产，由于过度增长。
那是 80 年代末 90 年代初，银行不愿意借款，薛耐徳找朋友带他见放印子钱的黑社会，利率是 18%。
他末了跟朋友借了钱，公司活下来，但裁掉 20% 的员工。

这件事给他当头一棒。
自创立以来的十年里，巴塔哥尼亚一贯在增长，以传统商业教科书的办法：增加产品数量，开更多零售店，开拓更多外国市场……它已经涌如今大多数想涌现的户外用品店中，如果要进一步增长，则要开始涌如今普通服装卖场中，但这还是巴塔哥尼亚吗？

薛耐徳花费半年韶光探求这个问题的答案，终极表示在《下一个百年》（The Next 100 Years）这篇文章中。
按照此前的增长率，11 年后这家公司将代价十亿美元，他将管理几千名员工，「给装模作样的人生产户外服装」，而不是真正的户外爱好者。
他问自己，「一个想成为最顶尖质量户外服装的公司能变 Nike 那么大吗？一个只有十张桌子的三星法国餐馆能在有五十张桌子时还保持三星水准吗？」他的答案是否定的。

如果巴塔哥尼亚变成 Nike 那样的公司，它的核心用户会走开。
他们是有激情的户外人群，这群人关心质量和实用设计。
户外人群消费习气的范例代表是 outdoorgearlab.com 这个网站。
在这里，每个品类的户外用品都有横向和纵向比较，关注重量、材质、特定的户外表现、持久性等方面，每个产品都经由实际利用测评。
这群人不会买 Nike 的帐。

户外人群的装备购买指南。
图／截屏

另一个困扰他，乃至让他感到不安的问题是增长给环境带来的影响。
「我们做的每一个东西都带来污染」，他总结道。
像涤纶和尼龙这些人工合成材料，它来自石油，大家都知道这很坏，但棉和毛制品也好不到哪去。
为了灭掉棉虫所喷洒的杀毒剂让地皮寸草不生，大规模羊毛需求造成过度放牧导致沙漠化。

艾丽费舍，服装业巨子，她说自己所处的行业是天下上第二脏的买卖，仅次于石油业。
当我们想到污染时，我们想到烧煤、钢铁工厂和汽车尾气，从没想过穿在身上的衣服。
服装业涉及一条又长又繁芜的供应链：原材料生产、纺织加工、制衣，运输、零售、利用和抛弃。
这个行业所利用的水、产生的二氧化碳和带来的污染物数量弘大。

服装业是第二大水花费行业，栽种棉花须要水，染制和加工又须要大量水。
单拿中国来说，每年纺织行业产生 25 亿吨废水。
图／Google

记录片《真实本钱》（The True Cost）展示了服装业的肮脏。
美国人现在买的衣服是 20 年前的 4 倍，每年扔掉的衣服重达 1100 万吨，这些垃圾别无去处除了被埋到地底，它们将在那里持续至少 200 年。
在服装消费上，中国正向美国看齐。
这统统能持续多久？

薛耐徳的终极答案是质量。
他阐明，质量不是一件衬衫上的纽扣能持续多久，而是全体做生意的办法。
比如说，巴塔哥尼亚将单品数从 375 消减到 280，只留下那些在制作上更环保，且能给用户带来更高、更持久代价的产品。
一件滑雪外套该当在各种滑雪情形下都能利用，同时不一定要一眼看上去便是滑雪外套，这样人们在城市里也能穿着，终极结果是你不用为每个场合买不同的衣服。

从 90 年代初至今的 25 年里，巴塔哥尼亚严守这个原则。
1996 年，它的所有棉制品采取有机棉。
当时还没多少人知道「有机」这件事，为此巴塔哥尼亚乃至考虑将它称为「非工业棉」。
它不染羊毛，只有天然的白色、棕色和褐色，由于染色过程不仅带来水资源摧残浪费蹂躏，还有巨大污染。

他们不断探求、创新更环保的新材料。
最近巴塔哥尼亚推出一种新的潜水服材料，是取自植物的天然橡胶，而不是行业里其他潜水服利用的不可持续的氯丁橡胶，这种新材料将二氧化碳排放降落了 80%。

2012 年，巴塔哥尼亚成为加州第一家 B 公司。
这是由一家叫 B Lab 的非营利组织供应的认证，该组织卖力人认为，巴塔哥尼亚的这些环保举措增加其 20%-30% 的额外本钱。
比拟那些将环保作为不得不做的姿态的公司，巴塔哥尼亚很诚挚。

薛纳德对《纽约客》说：

「成本家的想法是养大一个公司，专注在挣尽可能多的利润上。
然后，当你拿到现金后成为一个善士。
我们相信一家公司自始至终有那个任务，看在员工的份上，看在这个星球的份上。
」

道德是新时尚

巴塔哥尼亚从未停滞过增长，但不因此环境为代价降落本钱，或捐躯质量求数量，而是越来越多的人认同它的理念，并乐意为此买单。

著名时装博客 Paris-to-go 的博主在她的时尚条记里说，「我故意不写 H&M、 Zara 和 Forever 21，由于我恨它们。
」时装设计大师薇薇安伊斯特伍德，在她 70 多岁的本日跑到大街上参与环保行动，号召大家少买衣服。
艾丽费舍、Stella McCartney 和拉夫劳伦等高端时装品牌都开始提高买卖中的道德水准。
艾丽费舍所利用的棉花中 84% 是有机棉，它打算在 2020 年之前建造一条可持续的供应链。

时装设计大师、人称「西太后」的薇薇安伊斯特伍德号召大家少买衣服。
图／Google

九十年代初，当薛耐徳决定将巴塔哥尼亚带向这条路上时，他敏锐地察觉到正在兴起的反消费浪潮。
他写道：

「很多人不再对购物感兴趣……只是几年前，一个上层家庭的定义是房间里有电视机，现在则是没有电视。
电影明星们开着丰田汽车投入到环保基金召募中，脱下他们的毛皮外套和粉色钻戒。
大概有一天，每个人早上醒来后创造自己被去阛阓买更多我们不须要的东西这个想法恶心到。
大概我们厌倦了被称为消费者而不是公民。
」

这股潮流在之后愈演愈烈。
1999 年，加拿大纳奥米克莱因写了震荡天下的《No Logo》一书，戳穿了消费主义给天下带来的灾害，被称为反消费主义圣经。
2003 年纪录片《大企业》（The Corporation）将矛头指向大公司，《超消费：被威吓的消费者》（Surplue: Terrorized Into Being Consumers）反思消费并没有给人带来幸福，这些推广了反消费主义理念，引发反消费主义运动的兴起。

商业领域追随巴塔哥尼亚道德标准的公司越来越多。
最近很受关注的服装品牌 Everlane 便是范例代表。
这家由程序员创办的女装品牌将道德写进自己的标语里——「激进地透明度」。
它不仅见告你每件衣服在哪里生产，工厂里工人的生活如何，还将本钱一项项放开来，见告你每件衣服他们的利润是多少。
这种不同平凡的做法非常受欢迎，它被寄予厚望，被称为「下一个 J Crew」。
其创始人 Michael Preysman 总结自己的买卖经：「我们想以 Patagonia 的道德标准做 Cline 一样的服装」。

服装行业的后来者追随巴塔哥尼亚的道德标准。
图／Everlane 官网

薛耐徳在二十多年前的想法正逐步变成现实。
这个一度由于做公司而感到道德不安的人找到连续下去的动力：希望有一天能成为其他公司的榜样，并为此持续战斗。

头图来自巴塔哥尼亚官网

参考资料：

《纽约客》：巴塔哥尼亚的理念之王

记录片《山谷崛起》Valley Uprising

伊冯薛纳德自传《让他们去冲浪》Let My People Go Surfing

伊冯薛纳德演讲：下一个百年