若何甄别用户反馈？什么是可持续的产品目标？若何掌控用户需求与产品目标的动态平衡？

中国互联网公司企业的均匀寿命只有三到五年。

——季卫东

企业以“产品”为媒介，有选择性地知足用户需求，为用户创造代价，而后企业收成商业代价，这是一个先舍后得的代价交流过程，也是产品的终极目标。

这里的“产品”在广义可以代指一项做事，一个可交付成果，一个活动，一个机制，一个别系或功能等。

用户需求被反馈者通报给产品经理（PM），PM通过去伪存真、去粗取精、观点化、图纸化，转化为技能可以实现的办理方案，该方案即是产品需求。

产品的浸染及实现过程大致如此，但一个用户需求上线后，常常有三类问题让人头疼：

上线后的需求，用户没用起来用起来的需求，用户不愿付费付过费的需求，用户不愿续费

那么，我们该怎么区分用户需求与产品需求呢？

《金刚经》有云：若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不能见如来。

用户需求是从自身角度出发、自以为的需求，不能直接当做产品需求。

即知足用户需求，又知足产品目标的办理方案，才是产品需求。

什么是真实的用户需求？

什么是可持续的产品目标？

怎么平衡用户需求与产品目标之间的冲突？

一、用户需求便是贪嗔痴…张小龙说：需求是知足人们的贪、嗔、痴…周鸿祎说：刚需是人类七宗罪：淫、人的贪嗔痴藏在自己的心中，谁会反馈给PM？不同角色的反馈信息，如何辨别真伪和粗精呢？有限的信息，又怎么能透视到用户的贪嗔痴呢？人们之间的悲欢并不相通，怎么把握用户感想熏染？

1. 用户需求的反馈者无谓乎是用户自己、与用户有关系的人、自然环境

一个人求佛，可以为自己求，为与自己干系的人求，为自然环境求；愿自己脱单，愿家人康健，愿疫情结束。

反推过来，谁为你求过佛呢？你自己，与你干系的人，与你没直接关系但生活在同一自然环境下的人。

同样的问题，谁为用户反馈过需求呢？

用户自己。
与用户有关系的人。
与用户没有直接关系的、自然环境内的人或事物。

面对不同角色的反馈者、不同角度的反馈、不同类型的信息，PM须要抽丝剥茧，将反馈信息还原至用户需求和产品目标层面。

2. 用户反馈实在是在表达感情、讲问题、说方案，而不是在阐述真正的需求

求佛许愿都说啥？问了问身边朋友，大概有：

求安心：近些天各种不顺，祈求事事顺心。
求姻缘：保佑我告别母胎单身找到女朋友。
求生财：开了个新公司，求今后多赢利，看一个开业吉日。
求指引：开餐馆、搞直播、买保险，哪个更赢利？好难选啊，我摇个签。
求预知未来：孩子五年前被人贩子拐走了，他现在还活着吗？过的怎么样？我还该当去哪里找他呀？求改变现状：家附近要建个奥运体育馆，求我们家也能拆迁。

用户反馈都说啥？来看看一个学生用户对微信的反馈：

可见，求佛许愿与反馈信息一样，求佛之人与需求反馈者都是在表达感情、说问题、讲方案。

感情是什么？内心的造作。
问题是什么？现状与预期的差距。
方案是什么？人的本能是碰着问题会搜索认知范围内的事物组合输出成办理方案。

打消感情化的用词，将该学生的反馈信息按照碰着的问题和所建议的方案进行拆分。

可看到，共有七种诉求：

将上述诉求，简化表达：

知道问题，没方案，探求方案。
知道问题，有方案，不知道方案对不对。
知道问题，有方案，不知道方案如何履行。
知道问题，有方案，但方案行不通，咋办。
知道问题，多种方案，不知道选择哪个最好。
知道现状不是想要的，说不清预期，没方案。
知道预期便是想要的，不清楚现状，没方案。

PM在面对这七种类型的反馈信息时，要把稳四点：

反馈角色：从我、他、自然的关系上换位思考。
感情用词：统计占比，用于评估需求强烈程度。
问题描述：拆分为现状、预期，比拟差距。
方案描述：仅做参考。

3. 真正的用户需求除了贪嗔痴，还有48种

用户需求是什么？

生理学：情绪、感情、动机、目标马斯洛需求层次理论：生理、安全、归属、尊重、自我实现天主教之七宗罪：淫欲、贪食、贪婪、

“贪嗔痴”也仅是五蕴模型之行蕴之“内心的造作”的一个代名词，其完全的理念体系中共有6大类51种：

这51种“内心的造作”即是用户的需求，需求是因人而异的；用户所常有的、高频的、急需的便是可以优先实现的，优先为用户供应代价的。

如：狼人杀、三国杀这类团建游戏，一个“杀”字开释了玩家内心中积累的怨恨、暴怒。
如：点读机、知识付费这类产品，去除了用户心中的焦虑，让用户更精进，明白道理。

用户需求是多个“行蕴”之“内心的造作”的凑集。

如果“五蕴”模型之“行蕴”里列举的需求较多、难以影象的话，再放一个梁宁老师的简洁模型：

4. 一个需求对用户的代价=新体验-旧体验的峰值-更换本钱

人的需求是无限的，人总在有限的条件下追求所获代价的最大化；人对需求知足度、对代价的判断均是主不雅观的感想熏染，新的判断结果又因此旧体验的峰值为参照的。
躲避困难，追求随意马虎。

我们自己何尝不是这样呢？

我曾在大夏天中午12点，扫街推广产品。
上午的目标还没完成，人已身心俱疲，但得安歇得用饭呀，索性进了一家小破馆子，看遍菜单毫无胃口，点个桂花年糕吧。

等餐时已打盹了，忽然闻见桂花喷鼻香，仿佛月前坐在桂花树底；做事员放在面前，色彩清新雅淡，瞬间胃话柄足；夹一块放入嘴里，花蜜随口舌和津液伸展，纵享丝滑。
吃完时怠倦散去、精力充足，第一次有身体和生理上的劳累一下子散去的感想熏染；这是极高的、超出预期的体验峰值。

后来小馆子不在了，吃不到第二次了；可是我特殊想吃，想吃一辈子，尤其身心怠倦的时候，我想通过重现吃桂花年糕的快乐顶峰去盖过生活中的酸楚，这是我的需求。

有一段韶光，我吃了很多家有桂花年糕的餐馆，新体验不到那次的20%。
每当朋友问：你吃过最好吃的糕点是什么？我的回答是：三年前吃过的一次桂花年糕了……你看看，我的回答根本不是几个月前刚刚在附近餐馆吃过的感想熏染。

新的体验因此旧体验的峰值为参照点的呀，旧体验的峰值并不是由自己决定的，而是由市场决定的。

以是：一个需求对用户的代价=新体验-旧体验的峰值-更换本钱

PM要热爱生活，记录做每件事情的新旧体验来磨炼同理心；要热爱产品，体验与产品干系的人文、哲学、美学、科技以及友商产品的新旧体验来把握用户感想熏染。

但体验了那么多，在做产品的时候又要能放弃自己所执着的感想熏染，清空自己，从而收受接管并体会用户表达的感想熏染；我常常通过冥想正念看清自己、放下自己、成为小白，不加评判地收受接管用户，看清他，感同身受，理解他。

理解了深层次的用户需求，那紧张的产品目标有哪些呢？

二、寺庙在普度众生、弘扬佛法、求生存；产品要做事用户、宣扬品牌、谋盈利

普度众生，是广施法力，救苦救难，使众生得到解脱。

弘扬佛法，是通报善念，让更多的众生知道。

求生存，没有众生养活，衣食住行怎么办理？

做事用户，是供应产品，办理痛点，为用户供应代价。

宣扬品牌，是通报口碑，让更多的用户理解。

谋盈利，没有用户付费，企业经营怎么坚持？

1. 做事用户要有一个可追踪、可衡量的成功标准

好的成功标准不仅影响产品各阶段的决策，也为衡量用户满意度供应了详细的依据。

我们口口声声喊着以用户为中央，为用户做事。
那你若何知道自己什么时候达到做事终点了呢？哪些指标能在产品上线后显示出它是知足了用户需求的呢？

产品事情中最常利用的两种方法是：

1）以数据埋点与漏斗模型诊断产品路径

步骤如下：

确定上线目的。
拆分可不雅观测的指标。
在路径关键节点上数据埋点。
制订数据回收策略，漏斗剖析。

举个例子：

一个关于兴趣圈子内打卡的小程序产品，其用户险些均自来水，为实现用户增长拉升20%，决定为核心用户推举其喜好的圈子；但是加入推举的圈子时须要拉一位新用户注册，才能成功加入。

粗略的方案如下：

怎么监测指标呢？怎么在后期优化呢？

a、确定上线目的：以“老带新，拉新入圈”的办法将用户增长拉升20%，担保产品流程通畅。

b、拆分可不雅观测的指标：用户A进入推举的圈子的比例、用户A浏览被推举圈子的时长及跳出率、用户A分享被推举圈子的比例、用户B打开圈子的比例、用户B是新用户的比例、新用户B注册成功的比例。

c、在路径关键节点上数据埋点。

d、制订数据回收策略，漏斗剖析：比如某个页面到下个页面的转化率低，跳出率高时，那就可以针对这个页面进行针对性剖析及优化了。

也可按韶光日、周、月；可按均匀数；可按生动度；可按留存比进行数据回收，剖析出结果，进行优化迭代。

2）以召回率、准确率、精确率评估产品策略

沿用上面的例子：根据老用户的兴趣及行为数据给其推举圈子时，常日会用一个算法将圈子的分类标签与用户的画像标签进行匹配。

算法的匹配度高低取决了老用户是否会关注推举的圈子、是否进入详情页理解、是否为了加入而分享给新用户，是否督匆匆新用户注册。

如何评价这个推举策略的好坏呢？

可分两大步：

比拟推举情形和实际用户行为，得到四类结果。
用召回率、准确率、精准率评估，数值越大越好。

召回率(Recall)：R=TP/（TP+FN）；即（策略实际推举精准的圈子）/（空想状态下希望策略推举到的圈子）

准确率(Accuracy)：ACC=（TP+TN）/（TP+TN+FP+FN）；即（策略推举圈子中真正精确的判断）/（策略所有涉及到的推举）

精确率(Precision)：P=TP /（TP+FP）；即（策略实际推举精准的圈子）/（推举给用户的圈子）

基本上仅用召回率（R）和准确率（ACC）就可以评估策略的好坏，并进行优化调度了。

2. 宣扬品牌应该力争霸占用户的认知

只要听到“阿弥陀佛”，就能想到佛教；只要看到“佛”这个字，好似瞥见佛像；乃至看到荷花，吃素，也能遐想佛教。

常见的品牌宣扬文案也类似：

烤鸭就吃全聚德。
果冻便是喜之郎。
要租车，找神州。
装修就上土巴兔。
中国两大酱喷鼻香白酒之一郎酒。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

常见的同类产品在用户心中的认知也类似：

OPPO手机是拍照最好的手机。
小米手机是性价比最好的手机。
时尚人士手机用苹果。
商务人士手机用华为。

好的品牌能固化你的产品在用户心中的认知。

让用户看到颜色、听到声音、闻到喷鼻香气、尝到味道、摸到触感、碰着事情时，第一韶光就想到的一个词汇，而且这个词汇仅仅代表了你。

那么，成功的品牌有哪些特色呢？

一个独特的名字，一个体现差异化的词汇、语句。
具有色、声、喷鼻香、味、触，还要有关联的寓意。
代表的品类要少、产品要精、做事要聚焦明确。
不代表公司，品牌便是品牌，两者并不一样。
公关生的，广告养的，质量和信赖度掩护的。

总之，PM对一个产品、一个策略、一个功能等能用一句话讲清楚的能力，便是品牌能力。

3. 谋盈利是从本钱、定价、收益三个方面评估ROI

1）降落本钱

本钱是放弃了的代价最高的代价。
你的本钱实在是由全社会决定的，不能只考虑自己的支出。

本钱从不同的角度，可以分为固定本钱、可变成本、机会本钱、沉没本钱、交易本钱、边际本钱、均匀本钱、司帐本钱等很多种。

PM在事情中为企业考虑的本钱一样平常是人财物的支出，如：研发的固定本钱、硬件的投入本钱、预备方案的本钱、推广的营销本钱、后期的系统掩护本钱等。

2）制定价钱策略

定价定的不是价格的数字，而是策略。

定价时要确定该产品在企业中的计策目标，剖析该类产品的价格影响成分，预估用户期望的代价与他们所乐意付出的价格之间的弹性空间，理解自己产品与竞品、替代品之间的竞争形势，衡量自己产品的固定本钱与变动本钱，末了得出价格的策略并确定价格的数值。

定价策略可以分为好多种，如下：

3）增加收益

收益不仅是钱财，还可以是用户的韶光、把稳力、体力、脑力等，后者在碰着得当的商业模式后也可以变现。

钱财的收入一样平常有以下七种类型：

资产发卖：实物产品所有权的出售。
如买一了个音响；利用费：对某种详细做事的利用费。
如拔了一次火罐，缴纳水费、电费、电话费；会员费：对某种做事持续的利用权限收费。
如买了一个优酷视频会员；租赁费：对某一特定资源在某一个期间专门供给某人利用并收取一定的用度。
如租了一台云做事器；容许利用费：向某干系方授权某种受保护知识产权的利用权，并向其收取用度。
如买了一本金庸的武侠小说的拍片版权；佣金：向双方或多方供应中介做事所收取的用度。
如房屋中介做事，美团向商家的抽佣；广告费：为某种产品、做事或品牌做广告所收取的用度。
如百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通等。

4）提高ROI

ROI=（收益）/（本钱），大略易理解，将上述本钱和收益换算成统一的货币进行测算。

三、《产品路线图》与《需求评估矩阵表》掌控用户需求与产品目标之间的动态平衡

求佛许愿的人想要更多更好，寺庙除了给你弘扬为善的佛法、渡你苦难的心境之外，也供应祈福挂牌、敲钟、请开光法器、做法事等标价的做事。

哪些收费？哪些不收费？自有一杆秤去衡量。

用户想在自身角度通过产品得到最大代价，产品要实现做事用户、宣扬品牌还有盈利的目标。
这之间就有了天然的冲突，用户想要更多，企业也想要更多。

哪些要做？哪些不做？哪些收费？哪些不收费？自有一套方法去衡量。

最近电视剧《巡回检讨组》很火，在优酷视频上追剧很痛楚，普通用户只能随着电视台播放节奏一起看，付费VIP会员能额外多看两集，但在周末VIP只能看一集，元旦节假日为了等一下电视台的播放节奏也不让提前看。

那真实的用户需求是什么呢？优酷能将全部的电视剧免费开放，而且丝毫没有广告。

那企业的产品目标是什么呢？版权费要付钱，企业要交税，公司一帮人要养，宣发投放、论坛运营等等都要费钱，不收费行吗？我们也要赢利盈利、生存。

那么怎么才能办理这样的冲突？

1. 长期要看-产品路线图

企业的基因决定了我们要往哪里去，我们怎么去，我可以做什么又不做什么。

PM要根据所在组织架构的目标，一级一级拆分到产品层面可量化的目标并排序，然后操持多种方案并决策，末了把确定的计策、目标、方案以产品路线图的形式输出。

产品路线图是计策方案的结果，它常日包括以下要点：

产品愿景：为谁做事，达到什么样子。
产品计策：要实现什么样的目标。
产品目标：详细的、可衡量、可实现。
关键项目：产品的实际部分，可以是某一功能。
韶光范围：完成特定目标的韶光段。
状态标记：用于跟踪事情进度。

2. 短期要看-需求评估矩阵

大略需求，利用大略的评估工具组合判断，如：

1）Kano模型

2）四象限法则，如主要-紧急、用户量-需求频率、效果-本钱等等

繁芜需求，可用《需求评估矩阵表》多维度评分，以加权分综合判断，不同类型的产品须要根据自身情形选取得当的维度加以评估。

3）亘古要有-拥抱变革的心态

用户需求在根据外境的变革而变革，产品也像一棵树一样在不断地成长。

产品的最佳办理方案，及产品需求都会受到多个成分的影响，不是恒定不变的。
要持续网络这些成分的变革，并根据变革随时调度办理方案，保持动态平衡。

变革有小有大，小则几天几周，中则个把月，大则几年。
小的变革及动态平衡，便是日常事情中的迭代优化；大的变革呢？

看看：微信从“附近的人”到“附近的直播和人”的变革。

2011年8月，微信App2.5版本上线了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达1500万，年底时达到5000万。

2020年12月，微信App7.0上线了“附近的直播和人”的功能。

前后9年间，不变的是人的潜意识与内心的造作，想扩大自己的生活边界，想展示自己的魅力，想得到更多的认同，想生存卖货，想求偶繁衍，想得到更多的更多，不变的是那贪嗔痴…。

变革的是人所处的外境、人根据外境的感想熏染及对想象后的思维。
App所呈现的外境在技能的帮助下，更加靠近现实的场景或抱负的场景。

最早：图片+笔墨+打呼唤；只有静态的视觉，期待的互动；后来：短视频+评论；短暂持续的视觉、听觉，滞后的互动；现在：直播+评论+打赏；永劫光持续的视觉、听觉，实时的互动；额外：卖货；透过屏幕面对面的导购先容。

要动态平衡的是用户需求与产品需求之间的冲突。

在用户角度，“附近的人”刚刚上线后男性乐于制造艳遇；腾讯曾想会对女性造成滋扰，没想到女性以打呼唤多满意，由于可以证明自己所展示的魅力；随着功能的利用，很多人进入疲倦生理，再加上微商广告、灰产打扰等情形，“附近的人”功能逐渐被人逐步隐蔽和遗忘。

但当短视频时期来临，直播纷至沓来，微信里也具备了这些功能，人们又在微信里对附近的人和事兴趣勃然而至。

在腾讯视角，从2013年上线微视，到2018年推出十余款短视频产品，再到2020年上线视频号、直播，一贯抢着去知足用户的需求；可《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示，比较上年同期，腾讯系APP用户利用时长低落4.1%。

怎么增加收益呢？

视频号、直播与小程序打通，让主播在直播中通过小程序带货，以及在视频号动态增加直播预约，支持用户通过视频号内容进入及预约直播间。
大略来看，从直播功能，到生态连通，再到商业变现做了全方位升级。

拥抱变革，节制变革的规律模型，便能更好地为用户做事，为企业做事。

即知足用户需求，又知足产品目标的办理方案，才是产品需求。

本文由 @七牛 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载

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