读书会新的流量增长点

“你在朋友圈里又佛又丧，你在收藏夹里积极向上”。
在今年的跨年演讲上，罗振宇这句话让我影象犹新。

理解一个人不要看他说了什么，要看他做了什么，如今 90% 的人都在自己的收藏夹和 App 里猖獗发展。

我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面，大家丧丧的脸下都藏着一颗上进青年的心，除了日常工具类 App 外，有三个 App 装机率最高，分别是得到、知乎和樊登读书会。

非常明显，三个都属于个人提升类 App，除了本身主打功能外，三者都不谋而合布局了读书会这个产品：

得到，2017年5月上线“每天读本书”产品，4.99元听一本书，365元年卡畅听一整年，用人格化的转述，帮用户迅速扫描一本书的核心内容。
而且年卡用户听过的每一本书，其一位朋友可以免费共享；知乎，2018年4月上线“知乎读书会”产品，仅99 元就能听600本由行业大咖领读的音频书，而且在上线之初还增加了“7 天打卡全额退款”的承诺，一韶光在朋友圈疯传，也成为去年读书日最火爆的营销活动之一；樊登读书会，2013年基于微信"大众年夜众平台上线听书产品，可以说是移动互联网最早的听书类产品，365元年卡可听整年50本书，几年间靠着“线上裂变增长+线下代理推广”的两手抓打法，在2018年双十一更是创造2亿的发卖额，令人瞠目结舌。

整体来说，从 2017 下半年开始，读书会已迅速成为知识付费一条竞争激烈的赛道，既有搭平台模式，比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、

熊猫书院，主打“10个月提升自己”操持，每天给用户安排15分钟学习，10个月就可系统学习9大领域知识，办理用户不知道读什么、不知道怎么读的困扰，辅以校园式的学习模式（记考勤、有辅导员、不能来学习需请假），上线之初曾达到日打卡10W+的骄人战绩。

水点阅读，主打“40天精读1本英文名著”，除了和一样平常英语读书会相同的“打卡满多少天即送包邮纸质书”外，更有超细分的阶梯褒奖，如“坚持7天”送零食大礼包，“坚持14天”送精美水点手账，“坚持100天”水点阅读帮你在阿拉善种棵树……如今每天都有上万人报逻辑进修，最近还得到了腾讯的计策投资。

除此之外，还有“不出局7天对赌操持”、“一修读书”、“齐俊杰的财经读书圈”……等一大波读书会如雨后春笋般发展起来，它们肯定没有“得到App”们拥有那么大的流量，但却活得很好，由于它们都基于详细场景供应了真实的办理方案。

读书会赛道拥挤本来便是个伪命题，结合不同垂直领域、不同学习办法、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。
毕竟，中国有14亿人，连淘宝都在做下沉市场，持续增长，你怎么能说读书会的市场空间没有了？

2019年春节淘宝在央视投放的TVC

2019 年知识付费进入下半场，读书会这个品类成为流量最好的承接载体，无论是内容、形式、线上还是线下，都该当被所有知识付费领域从业者高度重视。

下面我将结合 2019 年互联网大趋势，从“读书会存在的一定性”、“读书会用户增长模型”和“1~3年读书会爆发增长点预测”这3个方面跟大家磋商读书会知识付费产品的可能性。

一、读书会存在的一定性

从非严格的定义上讲，老一辈喜好的“评书”可以看作读书会1.0版本，单田芳等老艺术家通过自己的演绎，让普通人通过“听”的办法快速读完一本书，降落获取知识的门槛，直到现在还有大量拥簇。
不丢脸书，听书这种产品是经由韶光磨练的靠谱产品。

从小到大，我们一贯被贯注灌注“开卷有益”的思想，甭管你看不看得懂，拿起书来你便是好样的。

进入移动互联网时期后，我们获取书本的办法越来越多元，纸质书、Kindle、各种各样的读书App，但读书的韶光却越来越少，不少人都经历过“买书如山倒，读书如抽丝”的无奈。

没韶光读书，没兴趣读书，买回去创造根本看不懂（类似霍金《韶光简史》这类书，阅读门槛极高），加之这两年鼓吹的“知识焦虑”，读书会产品老师爆红，模式基本同等，即由一今年夜咖领读一本书，凝练书中知识点并输出20~50分钟的音频。
为读者节约韶光，降落阅读壁垒，经由这两年的发展，读书会已经成为了一个被验证可行的商业模式。

而且读书会产品的边际本钱趋近于0，给1个人议和给1万个人讲，本钱基本不变。
而且也没有所谓的库存，产品没有过期一说，什么物流压力也不存在，产品的生产者可以通过出售年卡的模式快速回笼资金，进行下一轮生产，对付知识生产商来说，也是一门好买卖。

二、读书会的用户增长模型

通过拆解市情上成熟的读书会产品，我创造用户增长模型万变不离其宗，基本点都环绕着拉新、老带新、活动策略、积分体系和线上线下联动几个方面进行。

下面我将展开详细剖析：

1. 新用户免费体验/超低价免费体验卡

读书会同一般的知识付费一样，属于体验型产品，内容到底怎么样，听听才知道。
现在有很多垂直"大众年夜众号，比如财经、母婴、亲子都开设了自己的读书会，在内容生产前期，由于内容储备不敷，可采取每本书前几节免费试听的策略，让用户先体验再勾引付费。

在内容生产中期，内容逐渐充足后，每个分类供应3~5个爆款产品让新用户免费试听；在内容生产中后期，内容已有一定的沉淀，产品对拉新有更大的需求，可采取新用户全场免费7天试听，或者是付出极低的本钱，比如1毛钱购买VIP体验卡（试用7天），让用户充分体验后再做消费决策。

得到1毛钱免费体验VIP

2. 老带新

读书会产品和一样平常知识付费在属性上还是有很多不同的。

读书目前看来还是一件比较私人化的事情，以是你很丢脸到市情上有拼团购买读书会的活动，在大家意识层面，读书更像是一种自我内向化发展，并不须要去朋友圈大肆张扬，我本日又读了多少本书。

2018 年是裂变元年，大量知识付费做事商依赖“分销即时到账”的策略，在朋友圈收割大波流量。
目光所及，读书会产品鲜少参与，还是同样的问题，读书会和一样平常知识付费在属性上有很多不同，购买读书会的人每每方向于长线投资，更看重个中的得到体验。

如果你让他转发到朋友圈即可得到“元”，他或许会说：“这钱我不要，你还不如送我两本书呢”（采自樊登读书会用户真实案例）

参与读书会的人，如果听到一本特殊好的书，首先会有沉浸感然后会产生分享欲，想和好友分享此刻认知被刷新的体验，在这个环节上可以设置一个“利他+利己”的小动作，如把“本书分享给好友一起听，你和好友都将得到额外7天会员期”。

当拥有了第一批用户时，作为产品者你要思考如何制造病毒循环，即让用户给你带来用户，在这十几年中我以为做的最好的莫过于Airbnb，新用户在收到朋友约请注册其网站时，上面的文案清楚的写着“你的朋友Jason为你的首次Airbnb之旅送上25美金，这将会是你最好的旅行，你要感谢你的朋友”。

现在海内许多的知识付费商，比如得到App 就捉住了“利他”属性制造病毒传播，当你购买了VIP年卡时，你可以分享给5个好友，他们可以得到7天全场试听。

3. 超乎预期的活动及流程设计

读书会和一样平常的知识付费产品一样，须要一个“爆”点，让人一下子能记住你，而这个“爆”点设计的最好方法便是打造一个活动，或者是设计一个有吸引力的用户体验流程。

（1）“爆”点之打造一个活动

看了那么多的读书会宣扬活动，知乎读书会给我留下的印象最深。
印象里知乎Live价格不便宜，如果再买几本电子书，价格就要逼近100了。
但2018年天下读书日，知乎上线了读书会产品，价格仅99元，内容包括500本电子书+600本电子书+200本知乎原创书+12场定制Live，性价比超乎想象。

除了价格，活动设计更是吸引人的关键；坚持打卡7天，知乎全额退款。
纵然你平常没有知识付费的行为，也难免对这样的宣扬动心，大多数人都会有“怎么着7天我也能坚持下来吧”的生理，凭借着对用户生理准确的拿捏，知乎读书会在上线当天订阅量就快速过万。

类似的，前有《咪蒙教你月薪5万》，3年后加薪不超50%可退款，也是凭借着对用户生理准确的拿捏，让用户产生一种“不买不是人”的生理感想熏染，但条件是这是一个机构能履行的承诺。

（2）“爆”点之设计一个吸引人的体验流程

2017年出身了许多英文原著读书会，如薄荷、知米、扇贝……等，这个中新世相出品的水点阅读口碑领跑，一个很主要的缘故原由便是褒奖机制的设置：

人为的，最显而易见的是微信群里的助教，不断私聊跟进学员学习进度，时时时还会用电影资源和微信红包勉励用户，没有高高在上的威信感，就像朋友一样，让人亲近。

机制上的，7天打卡得零食大礼包，12天打卡送水点手账，80天打卡送在读实体书，100天打卡可以在阿拉善种一棵树，用户完成每一步都能得到及时反馈。

4. 完善的积分体系

读书会产品想要润物细无声的持续影响用户，除了制造“爆”点，更要重视产品的流量闭环搭建，从存量找增量。
在这个方面，“樊登读书会”的积分体系值得我们去学习。

樊登读书会的积分体系闭环体系由“签到积分”和“约请好友积分”构成：

（1）签到积分：

用来提升用户生动度，会员每次签到可得到5积分，非会员每次签到可得到2积分；

（2）约请好友积分：

约请好友注册可得到20积分；约请好友成为付费会员可得到600积分，同时好友还可得到60积分。

全体闭环很大略：签到–约请好友–积分商城，看似每天少则几个积分的签到褒奖对用户吸引不大，实在樊登读书会用这套积分系统包装了两大让人上瘾的玩法：

1）赚分期裂变活动，利己+利他

2016年樊登读书会上线赚分期裂变活动，如果你是会员，分享海报到朋友圈：

如果有2个人扫码体验，你的会期就自动增加7天；如果再有2个人扫码体验，你的会期又增加7天直到106个人扫码体验，你的会期就能增加1年（最高增加1年）

所有约请来的好友还能免费体验全场100本书的音视频精华解读（体验期7天），这个活动包含了明显的“利己+利他”属性，用户自然不会抗拒当传播病毒源头。

再多说一句，樊登读书会是裂变玩法的祖师爷了，从 16 年就开始研究深度研究二维码，感兴趣的朋友可以去追溯下，收成会很大。

2）积分换书/物/卡，利己

培植积分系统，一定要明确，用户之以是坚持完成积分任务，真正的诱因是“能用积分兑换的奖品”而非积分本身。

樊登读书会的积分商城包括积分换书/物/卡三大板块，个中读书卡可用3650积分兑换，可享受一年听书会员，这个奖品足够吸引人，也匆匆利用户进行好友分享，增加自己的积分。

5. 线上和线下一起发力

当所有人都关注线上的玩法和流量时，关注线下的玩家就有了机会，并迎来爆发式发展。
对付读书会这种强互换式产品，线上聊千遍，不如线下见一壁，线下的强链接会让线上社群更有黏性。

吴晓波频道有一个很著名的“三级会员风雅化运营”，通过对小白、中产、高企投资人三种用户的划分，展开风雅化运营，并在课程中加入了线下授课。

吴晓波频道的三级会员如下：

小白用户，供应线上理财技能课程，如“每天听见吴晓波”，会员价最低；中产用户，供应线下24场线下课程产品，可以和名师面对面打仗，会员价较高；高企投资人，供应线下6场大课（每次授课持续3天2夜），会员价最高。

同样的，读书会产品可以把中产和高企投资人聚拢到线下，这部分人的能量非常大，然后将这部分能量再赋能到线上，比如开设“中产阶级的下午茶谈资”、“年薪100万高企的朋友圈”这种话题型的读书会，让乐于分享的中高等会员成为领读大咖。

小白用户平时是没有机会打仗这类人群的，读书会搭建了一个平台，让平台中不同层级的用户产生互换，让用户池的水活起来，同时还顺便产出了优质化的内容，合理而不为呢？

三、1~3年读书会爆发增长点预测1. 内容细分领域迎来机会

知识付费进入下半场，对用户的风雅化运营会越来越受重视，留存率和复购率被提到越来越主要的位置。

随着兴趣圈层崛起，读书会变得越来越个性化，喜好易烊千玺的和喜好张学友的一定是不同的人群，他们是不是须要读书会？看新世相的和看视觉志的一定也是不同的人群，他们是不是须要读书会？未来，内容细分领域将迎来机会，找到详细场景，办理特定问题的读书会将迎来一轮爆发。

这两年景长飞快的凯叔听故事，切入的是孩子入睡前场景，办理了很多家长哄睡难的问题。
未来，做家务时家庭妇女该当听什么书才能缓解无聊，开车的司机该当听什么样的书才能不分散开车把稳力……找到最详细、真实、可持续、富故意义的场景，读书会才有活路。

2. 5G时期或将出身更个性化的读书助手

5G 时期说来就来，最先受益的是视频内容和物联网家当。
城市中独居人口的上升，也将出身更多的陪伴性产品。

喜马拉雅和得到目前都已布局听书盒子，它能根据主人的喜好智能推举书单，同时还有语音唤起、云端更新、生活助手等功能。
未来的读书会可能发展出一种崭新的模式，听书盒子能根据你此时的心情推举书目，并和远在1000公里之外的书友随时互换读书感想熏染，临时的小型读书会，想想都以为很酷！

3. 联合巨子推出生态化读书会员产品

2018 年我们看到了不少生态化付费会员模式，比如阿里 88 元VIP卡、腾讯大王免流量卡、樊登读书会+英语流利说年卡……各种各样的跨界联合会员将成为提升自身 ARPU 指标的有效手段。

作者根据永劫光的不雅观察，预测读书会员产品可以进行两种联合：

（1）家庭式的多类型文化产品会员

一家三口有不同的文化产品消费需求，比如妈妈喜好看丁喷鼻香年夜夫，爸爸喜好看吴晓波频道，孩子喜好在凯书上听故事。

在春节这种全家欢时候，推出一家三口的多类型文化会员产品，相信能戳中不少家庭的需求。

（2）个人式的多需求文化产品会员

拿我举例，一个范例的 90 后互联网运营，平时花韶光最多的几个 App 分别是36Kr（上班路上获取互联网最新资讯）、QQ音乐（下午困的时候听一会歌）、腾讯视频（放工路上追网剧）、樊登读书会（习气睡前听半个小时书，放松眼睛还能给脑筋充电）……每年在这些产品的会员投入基本过500元+。

如果能有一张会员卡，让我可以以一个较为便宜的价格入手多家会员，而且不用再费脑记各平台的用户名和密码，我会第一个剁手的。

4. 从帮你读书到让你爱上读书

目前大多数读书会采取的是“精髓精辟一本书的精华读给你听”，时长区间在20到50分钟，并合营电子书和纸质书售卖，实现利润最大化。

一百个读者有一百个哈姆雷特，从别人角度解读的并不见得能办理你的问题。
片段化的拆书音频，听得再多记住的只是只言片语，只有真正读原书才能节制书中的系统化思维。
2019年，更多的读书会定位将从“帮你读书”转变到“让你爱上读书”：

选定一本书本，读书会成员每天对固定篇章进行阅读和谈论，现在所谓的“讲书人”起到更多的是讲解的浸染。
读书会要从用户被动接管贯注灌注到主动思考、阅读，并持续匆匆进阅读兴趣，这才是长久发展之际。

在我看来，知乎读书会本身具有社区，能形成听书、看书、谈论书的一站式阅读体验，在未来读书会竞争赛道上，会更有先发上风。

5. 打通线上和线下，真正意义上实现知识零售

去年8月，完全看了吴声老师的新物种爆炸 2018 商业方法发布会，个中关于知识付费下半场的洞见预测，引发我很多思考：知识付费的下半场，运营模式将由粗放型向风雅型转变，个中最显而易见的，越来越多的知识做事商开始拥有知识零售思维，即在一个空间内建立“人、货、场”三元素的领悟。

2018年，很多自媒体大 V 开启了线下实体店，如十点读书、一条、日日煮等，背后的逻辑思考，除了利用线下入口得到更多流量外，更看重的是利用线下空间的沉浸式体验，让用户从更立体的感官维度感想熏染品牌，从而冲破线上圈层的封闭效应。

十点读书线下第一家门店位于“厦门万象城”

对读书会产品来说，线下实体店或许是个好买卖，实体书、生活周边、线下教室……都可以作为实体店的商品备选，而且读书本身便是一种有仪式感的行为，在线下举办活动会更有号召力。
最近特殊火的“晓岛”——高晓松创办的线下实体书店，慕名而来多是节目的真爱粉，现在已经须要预约1个月后的入场券了，足以见节目IP和人物IP的巨大影响力。

四、总结 读书会品类将会成为知识付费流量最好的承接载体，结合不同垂直领域、不同学习办法、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。
读书会是边际本钱险些为0的项目，如果做事模式在初期得到验证，知识做事商可以通过出售年卡的办法快速回笼资金，是门可以小步快跑的好买卖。
读书还是件较私人的活动，在产品中设置传播因子时要站在“利己+利他”的角度考虑，或许效果会更好。
未来1~3年，内容细分领域将迎来机会，找到详细场景，办理特定问题的读书会将迎来一轮爆发。
“读书会”天然具有高仪式感属性，建立“人、货、场”三元素领悟的线下实体店，打通线上线下，将成为“读书会们”产品的下个竞争点。

作者：木公子，某新媒体公司课程运营经理/野生运营主理人，5年运营履历，策划过多个PV千万级别H5，始终保持stay foolish，stay hungry。

本文由 @木公子 原创发布于大家都是产品经理。
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