若安在抖音上卖爆你的小家电？

2020年对付小家电行业来说，将是一个从过去的行业配角、消费弱点，走向家傍边心、成为家庭消费主角的新拐点。

池栾||撰稿

进入2020年以来，小家电市场溘然刮起了一场龙卷风：一方面，疫情宅家期间不少年轻人"被逼成为大厨"，让更多小家电有了"出圈"的机会。
顺应"

另一方面，移动互联网时期催化了渠道构造和消费行为强势变革。
浩瀚"有卖点"、"有颜值"的小家电，正在打破传统卖场乃至天猫、京东等一类电商平台，扎根到抖音、小红书等新阵地。
迅速蹿红的摩飞的随身杯、SKG的颈部推拿仪等产品，足以解释：以抖音为代表的网红推举、内容种草等全新平台和模式，已成为孵化小家电"明星爆款"的主流模式。

当前小家电行业所面临的是需求爆发、消费习气颠覆、经营模式变革等多重利好。
但是在家电圈看来：不是"风来了，猪都会飞"。
对浩瀚小家电企业和商家来说，基于用户需求的创新、引流、卖货等，都须要从实践中探索求证。
就目前市场行情和消费趋势来看，借助抖音等新平台打造"爆款"，进而优化从需求端自上而下影响制造端、研发轫的全体家当链条变革，将是小家电家当在新竞争形势下完成零售格局重塑的必经之路。

疫情意外带火小家电，但机会和寻衅并存

来自苏宁易购的2月份小家电焕新大数据中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%；天猫"三八女王节"期间，三明治机首小时销量同频年夜增1500%，厨师机38分钟发卖额超过去年同期的全天；作为复工"刚需"的电热饭盒，2月份有品牌均匀每天在线发卖超过1万台；春节和宅家期间，抖音上关于微波炉、电饼铛日均阅读增长分别达66%和154%……

从线上搜索量、出货量、用户评价量等等一系列指标来看，今年春节以来小家电市场剧烈的增长势头无疑成为家电行业大赢家，同时也折射出线上平台已经成为小家电家当争夺的绝对主场。
可以预见，未来小家电将率先在家电行业完成"线上引爆消费潮流"的变革，由于这一模式早已具备"天时地利人和"的上风：

过去10多年来，小家电轻售后、重体验的特点，让其线上发卖占比一贯领跑全体家电行业。
目前为止，中国家电全行业线上占比打破4成，而小家电线上份额更逼近8成旁边。
受到疫情影响，今年以来一定会有更多的用户将目标转为线上平台。
此为天时。

零售主场全面线上化，加速了小家电品牌格局的两极分解：一极是美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等综合性大品牌，凭借品牌影响力和多品类布局征战市场；另一极则是小熊、摩飞、SKG、小米系等新兴品牌，凭借细分品类、时尚设计和精准功能走红。
两大阵营竞争之下，加速推高了行业进入门槛，也在做大小家电市场蛋糕。
伴随下沉市场渗透和消费升级等多股红利覆盖，即便是新兴品牌也有极大的成长空间。
此为地利。

一贯以来，小家电家当的产品品类多、迭代快、功能细分，精准契合便捷化、个性化、多样化的年轻用户需求。
去年阿里妈妈发布的《四大消费行业趋势：重读消费者》显示，女士脱毛器、电子美容仪、卷/直发器等小家电在90后人群中占比更高，且在这一人群中的均匀增速超过其它品类。
这正是得益于小家电产品的交互性强、细分功能突出，以及产品体验好，吸引了年轻一代主流群体。
此为人和。

在这种背景下，最近几年间，包括大家电、厨电，以及互联网、初创公司等，纷纭盯上了小家电这块"新蛋糕"，这在做大蛋糕之际也加剧了行业竞争的白热化，让市场从蓝海一度陷入红海之中。
家电圈认为，随着龙头品牌的价格低落、渠道下沉等策略，小家电正在悄然开启一场全新的淘汰赛，行业竞争压力陡增。

对付浩瀚小家电厂商来说，面对"千军万马"同时征战线上平台，如何实现差异化崛起？在打造引爆市场的明星爆款产品之际又如何快速拉升品牌形象？如何利用互联网为自身家当链全面赋能？一系列寻衅同时摆在面前。
那么，抖音等线上平台的引爆，又能否在天猫、阿里之外成为小家电企业的红利新机会点，在拉升品牌形象的同时直面用户需求完成家当链升级，从而借助这一轮拐点重塑新的家当竞争格局。

抖音爆款小电频出，如何卖爆你的小家电？

近年来，浩瀚小家电企业已经率先转战线上，开启了一条发展的新赛道。
但是，随着互联网人口红利过去，不但引流本钱更高、线上零售渠道也呈现碎片化，京东、天猫等平台电商也遭遇发展的天花板，早已不是小家电企业唯一的选择。
信息流电商、内容电商、直播卖货等新形式和新内容，让小家电企业看到了新机会。

当前，线上平台已成为小家电厂商市场营销的标配。
"2019爆款必囤"的摩飞多功能锅、"2019国货之光"的Usmile电动牙刷，正是通过抖音平台迅速成为网红产品，让企业赚得"盆满钵满"之际，还带火了全体小家电线上营销的差异化、多元化探索。
利用有限的资源聚焦于一款产品的引爆，整合利用线上直播、网红达人、短视频等一系列资源，以脉冲式传播勾引需求喷发并充分发挥长尾代价，正是抖音等平台助力小家电企业爆款经营的商业实质。

实在随着线上平台和用户需求的多样化，与过去10年比较，打造小家电明星爆款的必要条件悄然生变，通过内容等多种手段的引流，成为个中的决胜关键点。
2019年QuestMobile 内容电商研究报告称，98%的用户会因视频内容对产品产生兴趣；新榜内容家昔时度报告更显示，2019年非操持性消费一半以上是因短视频形式种草推举，远高于卖场广告的三成，更不要说原来就看重线上平台的小家电产品了。

在这一方面，抖音的探索极具代表性：通过海量曝光从计策层面持续打造品牌爆品，更关键的是"内容形态红利"，即以"新、奇、特"的创意视频合营达人粉丝效应，刺激用户购买。
能办理一周早餐的"新"品类三明治机；充满"奇"思妙想的电风扇灯；为"特"殊消费群体打造的一人食便携小锅……均因此短视频内容取胜，最高的日均商品浏览为27W+。

如今内容种草、内容引流，已成为一线小家电企业打造爆款的必备手段。
当然，通过有趣的内容吸引到用户只是第一关，下一步则是完成终极的下单成交，即客流转化率。
同样以抖音为例，其引流电商商业生态上风中，除流量和内容之外，还深挖渠道代价，即构建涵盖"广告投放+店铺经营+同盟带货"聚合一体化的平台经营，加上引流组件帮助用户拔草，真正实现"所见即所得"。

同时，如何全面引爆"流量、内容、渠道"三大代价，抖音也已通过爆款运营创新，率先探索出自己路径：即包含稳定的流量投放为根本、达人口碑种草短视频为打破、"达人+广告资源"完成优化升级、资源全面合营提升品牌形象的"四步走"方法，从而打出"测试积累、放量蓄水、大匆匆打爆"三大连环拳。

可以说，商业生态新赋能叠加爆款运营的层层递进，让小家电找到一个不需跳转京东、天猫等平台交易就可以完成交易，完备颠覆传统"广告、匆匆销、下单"等环节分离的新模式，更创造了持续输出爆款、品牌裂变的全新动能。

在家电零售渠道全面碎片化，以及线上生态持续裂变之时，被抖音称为"内容社交+电商"的模式，正在冲击京东、天猫主导的一类电商经营格局，迅速发展为新的机会点。
数据显示，2019年双11开通抖音购物车功能的用户数已经打破200万，比较618净增长100%。
而今年春节以来，这一数据更是在持续激增。
数字增长的背后，正是其商业代价正在被越来越多的企业和用户所认同。

有家电家当专家这样评价：抖音"明星爆款"的打造过程，既提升品牌和经营效率，同时还完成圈层化消费人群的覆盖和深耕，实现品效合一落地，是中国家电家当"用户主导"时期的开启和引爆：以闭环数据链辅导家当链改造，以用户为唯一中央，以数字化为纽带，全面打通从"创造需求"到"知足需求"的逻辑通路，这是"爆款"得以成为"爆款"的根本，也是创造更多"爆款"的核心。

比如，摩飞多功能锅和Usmile电动牙刷，前者是抖音通过"超强网红存在感"和"多圈层粉丝好评渗透"运作，共产生了3700+条视频和230+篇文章；后者以"全网强推新国货之光"和"达人团种草口碑背书"出道，得到1900+条视频和280+篇文章。
抖音由此也被行业称为"小家电爆款催生地"，其营销做事品牌巨量引擎也成为"小家电明星爆款"的运营先驱。

那么，对付浩瀚小家电未来到底如何在能够实现"代价可控、品销合一、首创用户时期"的抖音等新平台，完成明星爆款打造和消费口碑的引爆？方法办法可能很多，但抖音无疑率先做出了成功的示范。