Miu Miu红到发紫！2023年发卖增幅跨越爱马仕

界面新闻编辑 | 许悦

3月7日，Prada集团发布2023年整年古迹报告。

在截至2023年12月31日的12个月内，Prada集团发卖收入同比增长13%至47.26亿欧元，按照固定汇率打算的增幅为17%。
来自直营零售渠道和批发渠道的收入均增长12%，录得41.9亿欧元和4.33亿欧元，授权业务收入则增长36%至1.04亿欧元。

按照地区划分，欧洲市场收入同比增长10%至13.12亿欧元，但美洲市场收入下跌2%。
美国市场经历2022年的快速反弹式增长后，在2023年陷入困境，影响全体奢侈品行业。
在2023年，美洲市场在LVMH集团和开云集团总收入中的占比分别下滑2%和4%。

日本是环球范围内表现最好的地区市场，发卖收入同比增长31%至4.84亿欧元，按固定汇率打算的增幅则达到44%。
除日本外的亚太市场收入增长17%至14.46亿欧元。
Prada集团在财报中表示，录得双位数增幅，部分来自于2022年中国市场的低基数衬托。

作为比拟，LVMH集团2023年发卖收入同比增长9%至861.53亿欧元，个中包含路易威登、迪奥以及芬迪等品牌的时装和皮具部门发卖额增长9%。
爱马仕集团发卖增幅为15.7%，而开云集团则同比下跌4%。

在环球奢侈品行业遇冷已经显性趋势的情形下，Prada集团无法避免古迹受到影响。
从2020年到2023年，发卖收入虽然从24.24亿欧元增长到47.26亿欧元，但除了2020年下跌24.89%外，2021年和2022年的增幅分别为38.92%和24.81%。

核心品牌Prada的发卖收入同比增长12%至34.88亿欧元，是集团内部贡献收入最多的品牌，但其在2022年的增幅为25%。
鞋履品牌Church’s的古迹表现不佳，发卖额下滑幅度从2022年的2%扩大到2023年的13%。

最大的亮点来自Miu Miu。
根据财报，其在2023年内的发卖收入同比增长58%至6.49亿欧元。
在此之前，Brunello Cucinelli和杰尼亚集团所录得的23.9%和27.6%已经领跑行业，而Miu Miu的增幅则靠近于它们的两倍。

分外之处在于，Brunello Cucinelli以及杰尼亚集团旗下品牌能够在2023年录得高增长，一个缘故原由来自的设计本身就面向高净值人群的定位，是“老钱风”热潮中的主力。
这群消费者青睐低调、沉稳的衣饰，在经济承压的期间受到影响较小，仍能坚持较高的奢侈消费需求。

但Miu Miu不同。
它以Prada姊妹品牌的身份出身，用重生动的设计来知足年轻消费者需求，同时也为Prada挖掘潜在客户。
虽然如今Miu Miu的形象已经独立于Prada，定价也呈持平状态，但它作为风格品牌的特质却保留了下来。

这是近年Miu Miu能够翻红的缘故原由。

在当下这个不断向消费者关注经典款和保值款的市场里，购买Miu Miu就像是对默认代价的背叛。
它没有太多It Bag，保值度不如爱马仕，乃至比不过同集团的Prada。
但青春、活泼的个性，反而为消费者供应了新鲜感。
选择不保值的产品，何尝又不是另一种证明社会地位的办法。

事实上，Miu Miu的爆火，让饱受疫情影响的奢侈品和消费者仿佛参与到了2020年前那种张扬式的品牌走红事宜。
炫耀和展示是人们购买奢侈品的核心缘故原由之一，但为了一种特定的风格和态度去消费，彷佛已经是相称迢遥的事情。
而证明自己仍旧有态度，某种程度上对消费者有勉励浸染。

因此可以看到的是，Miu Miu营销举措便是环绕强化风格进行。
例如，其热衷于选择那些出道不久、名气未旺但有个人风格的艺人去推广产品。
在许多奢侈品牌方向选择模特拍摄广告以强调和大众审美的差别时，Miu Miu就已经开始约请明星出镜，目的是呈现出年轻张扬姿态。

不过，风格化品牌的另一壁是，Miu Miu极易受到潮流趋势影响。

在这波热度没有到来之前，Miu Miu已经连续多年陷入喝采不叫座的状态。
缘故原由和Prada一样，彼时它们都更为强调自己的风格特色而非产品特质。
Prada如今能够转型成功，离不开对诸如倒三角Logo和所谓“Prada式知识分子特质”的反复强调。

落到现实，便是通过对爆款和经典款手袋的交叠推广来将抽象的品牌特质凝炼成详细产品。
但Miu Miu至今的热度仍紧张依赖成衣坚持。
成衣价格更贵，能够为品牌造就出忠实消费者，但又是最不保值的品类。

这也阐明了为何近期Miu Miu开始单独为手袋推出广告。
Wander和Arcadie手袋均在社交媒体上形成一定热度，而以日本学生制服包为灵感创作的皮革手提袋，则成为Miu Miu近年来第一个真正的爆款手袋。

为了减少潮流趋势的影响，Miu Miu也试图在美妆领域探求新的增长点。
其近期宣告和欧莱雅集团互助，由后者为其开拓喷鼻香水产品。
Prada早前已经跟欧莱雅集团达成协议，并推出了首个彩妆和护肤品系列。