“做直播电商我亏了100多万”

3月18日下午，第一财经再次见到冯刚时，他已经彻底告别直播电商，在一家中小创业公司担当人力资源专员。

回忆起一年多以前的创业，他说，当初以为做直播电商，能捉住流量、存留粉丝，创业就有希望，但失落败后才创造，自己花了100多万，创业了一年多，却一贯没get到爆发的那个点，靠亏损、补贴积累下来的粉丝，终极都成了“过路人”。

Allin

2018年代底，一位在鞋类批发市场做得风生水起的高中同学找到冯刚，希望和他一起携手，到电商领域创业。
他的同学有海内很多鞋厂的货源，卖力供货，而冯刚则卖力线上开店、管理。

最初，他们两人选择的平台，是淘宝、拼多多这类电商平台，但在传统电商红利早已殆尽的2019年，冯刚的线上店铺被淹没于一片红海，他费钱去购买淘宝直通车，还通过刷单去提高订单量，结果却并无转机。

2019年初，一位来自河北的客户前来拜访冯刚的高中同学，此时，冯刚才得知，现在的线上电商红利，早已转移到抖音、快手这类直播电商平台，这位客户还见告他们，自己已经开始在这些直播平台上考试测验直播电商，并向他们先容了直播电商与传统电商的差异：传统电商须要囤货，直播电商却不须要囤货；传统电商售卖的是商品，而直播电商售卖的却是人设，是粉丝对客户的信赖，黏性更高。

冯刚心动了，在跟同学商量后，两人决定招兵买马，协力杀入直播电商。

他们先是拍摄了一些各种鞋类先容的直播，却创造点击量并不多。
为了提升点击量，冯刚先是找到专门的直播拍摄团队，给他们付费，让他们帮忙拍摄一些图文更加精美的视频，但终极却创造，效果还是不明显。

既没有粉丝，展现的内容又与其它主播大同小异，为了得到点击量，冯刚不得不费钱去主动推广，在平台上购买点击量。

“用度倒是不贵，一个点击量才一毛多钱。
”冯刚先是充值了500块钱，创造点击量确实有所提高，被推广的那则直播的同时在线人数至达到了一万以上，这让他开始坚信，初创公司要想发展，就得敢于投入，此后，5000块钱，10000块钱，冯刚不断投入，而他在个中一家直播电商平台开设的店铺，也终于开始有了每天几十个订单。

此时，冯刚创造了直播电商的另一个上风：传统电商本钱比实体店低，但直播电商比传统电商的本钱还要低，价格更有竞争力。
以出厂本钱同样100元的产品为例，厂家给代理商的批发价，可能是150元/件，然后，这些产品到了实体店，由于要加上房租、员工本钱，要卖到300元/件；在传统的线上电商平台，虽然省去了房租，但却须要购买购物直通车、关键词搜索，把这些营销用度加上，最低要卖到230元/件，才能有一些利润；但这样的产品，如果在直播电商平台上售卖，一个是省去了房租、人工本钱，另一个，由于不须要提前囤货，又省去了囤货用度，第三个，如果你是流量大V，能直接找到厂家，进价也能更低，出厂本钱100元的产品，130元卖掉，仍旧能有利润。

虚假繁荣

逻辑上彷佛很完美。
但冯刚却终极创造，正是这个近乎完美的“逻辑自洽”，让他陷入了一种虚假繁荣的误区，终极造成了他的更大亏损。

在与同学商量后，冯刚等人认为，要想在一众直播电商店铺中脱颖而出，就要有更多粉丝量支撑，而要增加粉丝量，一是要连续在平台上充值推广用度，再是通过更多的低价匆匆销，获取更多粉丝。
在接下来的一年多中，冯刚开始把线上的推广用度作为常规性的营销用度列入固定开支，险些每个月，都要因此花去10万多元。
与此同时，冯刚与同学也明显加大了产品的匆匆销力度。
由于冯刚的同学本身便是鞋类批发商，与海内不少制鞋厂家都有业务互助，为了匆匆销，他们便与这些厂家协商，将厂家的积压的一些正常出厂价为38元的库存鞋，以每双20元至25元不等的低价，全部进货存放到自己的仓库，再与快递公司谈下更低的批量邮费，然后分别以19.9元包邮的价格，由公司旗下的主播们分别通过直播导流到线上店铺，乃至某些匆匆销时段，这些鞋的价格还多次被挂至9.9元包邮的低价。

彼时，正是海内疫情肆虐之时，由于各地道路被封，很多工厂尚未开工，乃至连仓库也没有开门，很多直播平台上的流量大V们，由于拿不到货源，只好将更多精力放在如何制作更好直播内容，而不是直播卖货上，冯刚的直播电商店铺迎来红利期。

那段韶光，他和部下的员工们，乃至很少回家安歇，累了就在公司打地铺，饿了就泡方便面，大家仿佛打了鸡血一样平常，醒来就去直播，累了就趴下去歇会儿，冯刚乃至以为，如果自己能捉住这波机会，自己也可能会晋级为“直播大V”。

付出也确实有一些回报，譬如，店铺的逐日订单量，就从最初的逐日二三十单，迅速增加到了逐日三四百单。
“哥，咱的粉丝又涨了，现在已经到3万了。
”当冯刚把这个见告自己的合资人同学时，两人决定趁热打铁，连续加大匆匆销力度。

原来进价20元至25元的库存鞋，就这样被他们分别以9.9元包邮、19.9元包邮的低价，倾销了出去。
算下来，一双鞋，少则要亏损五六块钱，多则要亏损10块钱。

“现在转头想想，那时候可真是傻，以为我们让了这么多利，给粉丝这么多优惠，他们一定会感谢我们。
”坐在面前的冯刚，如今一脸苦笑着摇头说。

不过这种割肉式的匆匆销，在当时确实起到了一些效果，除了逐日的订单量在不断攀升外，粉丝量也在不断增长。
当冯刚再次打开自己的店铺时，创造最高峰时的粉丝量，已经增长到5万多人。

然则以带来的后遗症，却是冯刚始料未及的。

2021年初，在经由一年多的匆匆销与积累之后，冯刚以为，该到收成期了吧。

这次，他没有再卖库存鞋，而是上架了当季新品，本钱价在38元的新款鞋子，他们挂出了49.9元的价格，虽然这个价格比线下店铺的99元/双要低，但冯刚却创造，同时在线的不雅观看人数以及逐日的订单量，却在断崖式下滑。

反思

为什么会这样？冯刚百思不得其解。
他开始焦急了，四处去拜访、学习，乃至还专程去杭州、深圳参加直播电商培训课程，但订单量仍不才滑。

终极，他开始觉醒，当初那些自以为靠亏损、补贴留下的粉丝，之以是乐意留下，正是看中了自己的低价，“一旦你不再低价，他们终将弃你而去。
”冯刚说，刚开始自己确实是不懂，乃至当时还有点“迷”，以为当时自己流量、粉丝不足，然后就去全力去推广、匆匆销，但靠这种办法得到的粉丝、客户，却是一批没有忠实度的“廉价”型客户，他们并不是看重你的产品质量，而是看中了你的价格，一旦价格上风不再，他们也就纷纭拜别。

“你一贯都是卖19.9元包邮，现在价格溘然涨了这么多，他们看着格局彷佛也差不多，就认为你开始收割他们了。
”冯刚痛楚地抱怨，真是“一个愿打一个愿挨，有苦也只能自己吃，”如果当时，能确实留住一批“好”粉丝，大概本日自己还有活路，但如果留不住，当初那些先后以亏损为代价倾销的商品，“只能算是都送给过路人了”。

更雪上加霜的是，由于抖音、快手这些直播平台，大多利用算法进行兴趣推举，冯刚这种长年累月低价倾销的线上店铺，也开始被平台剖断为产品质量不高、产品价格超低的“低质低价”型店铺，也因此，即便是冯刚连续费钱推广，逐日给他们店铺推举来的，却大多是价格敏感型的粉丝。

这让冯刚的店铺陷入一种怪圈——连续投放推广，吸引的是低价客户，不投放推广，订单又不断低落；连续卖低价商品，要么就得连续亏损，要么就得降落产品质量。

“本来就已经是9.9包邮，19.9包邮的产品了，质量假如再降，那些还能穿吗？”冯刚撑不下去了，创业的钱，还是自己东借西凑，从亲戚朋友那儿借来的，现在，创业没赚到钱不说，还前后亏进去100多万，而家里的三个孩子，又逐日嗷嗷待哺等着花钱。

好在他的合资人同学虽然也亏损了不少，但毕竟还有批发生意在支撑，也并没有过多埋怨冯刚，反而安慰他说，既然确实困难，那就别苦苦支撑了，眼下，还是找个安稳的事情要紧。

不忍放弃的冯刚，不得不辞退员工，把这些直播电商店铺交给老婆打理，让她一边带孩子一边做线上主播，而他自己，则去了一家同样是创业型的中小公司应聘，去干自己原来并不善于的新事情。
“每个月总算有点现金流吧，不然，一大家子可怎么活。
”

重新梳理两年前的创业进程，冯刚有了一些更深刻的感悟。
“当时确实不明白，直播间流量不足，不是钱的问题，而是你留不住人的问题。
你越留不住人，平台就不给你推。
”冯刚说，那时，自己陷入了一个误区，还勾留在“产品不好卖，就加大线上推广”这种传统电商的思路，但事实却是，直播电商，第一要位的不该是推广，而是真正存心去深耕内容，有了好的内容，即便你不推广，直播平台也乐意给你给你流量，毕竟，对直播平台来说，如何留住用户，才是他们紧张考虑的，然后，再通过内容给自己确定一个清晰的IP，并通过恰当的商品，筛选出自己的高质量客户，与他们加强互动、沟通，这样，虽然短期看可能步子会慢，却可能走得更远。

对付不断涌现诸如网红辛巴售卖假燕窝等事宜，冯刚说，这些正是直播电商在前几年景长中，过度以低价为卖点留下的后遗症。
“价格确实是直播电商的上风，但不该因此假冒伪劣为条件。
”他认为，未来真正能走得更远的直播电商，一定属于那些以物美价廉为条件，拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台。